當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月6日铃剔，法國(guó)奢侈品牌香奈兒在巴黎百貨商場(chǎng)Le Bon Marché開(kāi)設(shè)了一家快閃店“Coco Lab”朋凉，售賣品牌旗下最熱門的珠寶系列Coco Crush叹放。消費(fèi)者們進(jìn)店后首先會(huì)先見(jiàn)到一位模擬醫(yī)生，由他來(lái)實(shí)行一系列測(cè)試并最終開(kāi)出一張“藥方“沛目，上面向顧客展示了他們適合試戴哪些耳環(huán)革襟、項(xiàng)鏈、手鏈等橘忿。

Coco Crush珠寶系列于2015年以膠囊系列形式在電商平臺(tái)Net-a-Porter上發(fā)布药封，后逐漸成為香奈兒珠寶系列中最為強(qiáng)勁的力量『钛。“Coco Lab”快閃店將會(huì)持續(xù)到6月24日吠谢，同時(shí)在東京新宿伊勢(shì)丹也會(huì)開(kāi)啟第二家“Coco Lab”土童。

△香奈兒在巴黎開(kāi)了一家專門專門賣珠寶的快閃店Coco Lab

僅僅兩天之后，香奈兒又在法國(guó)杜維埃工坊，為最新香水香奈兒之水Les EauxDe Chanel的發(fā)布舉辦了一場(chǎng)派對(duì)献汗，并邀請(qǐng)了全球多位明星、知名美妝KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)參加王污，包括香奈兒中國(guó)彩妝形象大使劉詩(shī)詩(shī)罢吃、男演員張皓宸等，引發(fā)社交媒體熱潮昭齐。

△全新香奈兒之水發(fā)布

可以說(shuō)尿招，香奈兒一直是數(shù)字化營(yíng)銷和影響者營(yíng)銷的先行者。就拿快閃店來(lái)說(shuō)阱驾，早在2016年就谜，香奈兒就在洛杉磯馬爾蒙莊園酒店設(shè)立了“I Love Coco”美妝限時(shí)店，隨后“Coco Cafe”可可小姐咖啡限時(shí)店開(kāi)啟世界巡回之旅啊易，陸續(xù)來(lái)到東京吁伺、迪拜、新加坡等地堤酿，更是首度登陸中國(guó)上海谷培，以賣咖啡的方式推廣產(chǎn)品，引起很大反響镇评。

而今年藤侦，無(wú)論是為了配合全新Instagram賬號(hào)@welovecoco和@chanel.beauty的建立在洛杉磯開(kāi)放的Chanel Beauty House，還是前段時(shí)間在上海K11舉行的可可小姐限時(shí)游樂(lè)廳彩妝快閃店牺鱼，都成為了社交媒體的流量擔(dān)當(dāng)樊何，獲得了較好的市場(chǎng)反響。

然而跪晕，盡管集個(gè)性化秀彤、趣味性、設(shè)計(jì)性啄崖、話題性于一身的快閃店十分對(duì)年輕一代消費(fèi)者的胃口笙吠，可以增強(qiáng)品牌的話題度，但是快閃店最終的變現(xiàn)能力垄暗，即其對(duì)業(yè)績(jī)的影響力轴座，實(shí)際上是相對(duì)較弱的。因而简烘，也許香奈兒可以通過(guò)頻繁開(kāi)設(shè)快閃店讓自己在熱搜榜單中占據(jù)一席之地苔严，但是它這幾年的業(yè)績(jī)還是不太樂(lè)觀的。

根據(jù)傳播集團(tuán)WPP和旗下市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)Kantar Millward Brown公布的2018年度BrandZ全球最具價(jià)值品牌排行榜單來(lái)看孤澎，奢侈品部門中品牌價(jià)值跌幅最大的就是香奈兒届氢，品牌價(jià)值同比下滑6%至103.83億美元欠窒。品牌業(yè)績(jī)也持續(xù)呈現(xiàn)頹勢(shì)，其銷售收入和利潤(rùn)連續(xù)兩年錄得大幅下滑悼沈。

數(shù)據(jù)顯示贱迟，期內(nèi)香奈兒銷售額較上一財(cái)年大跌9%至56.7億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下跌20%至12.8億美元絮供，凈利潤(rùn)則同比大跌35%至8.74億美元衣吠，利潤(rùn)率則為15.4%，較2015年的21.5%大幅下滑壤靶。

作為三大奢侈品牌之一的香奈兒缚俏，為何遭遇如此困境?

或許是因?yàn)樗�的定位始終搖擺不定，一面想要維護(hù)“藍(lán)血貴族”品牌的稀缺性贮乳，保持高冷忧换，一面又希望吸引年輕人，更加“接地氣”饥猴。在產(chǎn)品方面倔晚，香奈兒堅(jiān)持只出經(jīng)典，因而制造爆款的頻率相比于其他奢侈品牌低了很多屉胳。

現(xiàn)在封均，當(dāng)人們提及香奈兒，可能最先想到的還是它的經(jīng)典格紋履剔、雙色鞋和2.55手袋篇臭，至于今年品牌力推的Gabrielle手袋，盡管有大量明星加持轨来，似乎也沒(méi)有成為下一個(gè)“IT Bag”肢抚。

在產(chǎn)品分銷渠道方面，香奈兒的實(shí)體店一直保持著極少數(shù)量基霞，在中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)是12家别主，包括6月8日剛剛在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)幕的首家綜合類旗艦店，遠(yuǎn)少于Louis Vuitton的42家店阎瘩。

同時(shí)撒蟀，香奈兒是目前為數(shù)不多的仍然沒(méi)有大舉進(jìn)軍電商行業(yè)的奢侈品牌之一。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH推出自己的電商平臺(tái)24 Sèvres温鸽、并且與Farfetch、天貓手负、京東等第三方平臺(tái)始終保持良好合作關(guān)系的時(shí)候涤垫，在歷峰集團(tuán)全面收購(gòu)奢侈品電商Yoox Net-a-Porter的時(shí)候，香奈兒還是選擇以增加實(shí)體店來(lái)促進(jìn)銷售這種傳統(tǒng)而保守的做法竟终，也讓它錯(cuò)過(guò)了很多賺錢的機(jī)會(huì)蝠猬。

而另一方面切蟋，香奈兒在數(shù)字化營(yíng)銷方面又顯得敏銳而激進(jìn)，完全愿意為了年輕人而改變——高冷得不夠徹底榆芦，年輕化也只是片面的表現(xiàn)柄粹，如此矛盾的香奈兒就逐漸趨于平庸了。

同時(shí)匆绣，香奈兒的產(chǎn)品也缺乏革新驻右。創(chuàng)始人Gabrielle Chanel曾經(jīng)為女性著裝帶來(lái)了顛覆性的解放。但是如今的香奈兒的成衣產(chǎn)品已經(jīng)很多年沒(méi)有進(jìn)行革新崎淳，幾乎每一季都是在經(jīng)典花呢套裝的基礎(chǔ)上做些變形境猜，而每一季的變形又幾乎是“換湯不換藥”。

對(duì)于每一季的香奈兒大秀寨衣，似乎人們更津津樂(lè)道于它們的場(chǎng)景設(shè)置胸叠，從仿真火箭到第二個(gè)埃菲爾鐵塔，從巴黎大皇宮的詩(shī)意森林到郵輪上的希臘文明遇托，每一個(gè)秀場(chǎng)都極具話題性债烹，也從側(cè)面反映出每一季的成衣都沒(méi)有太多討論的余地。

△Chanel 2018/19 郵輪秀場(chǎng)

有分析認(rèn)為笔广，這與香奈兒一直沒(méi)有更換創(chuàng)意總監(jiān)有關(guān)闪侨。從行業(yè)環(huán)境看，時(shí)尚業(yè)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性演變：節(jié)奏不斷加快浓盐，消費(fèi)者的喜好不斷變化涌疲，各大奢侈品牌頻繁換帥，試圖有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化倚胀。近兩年來(lái)九昵，除了Louis Vuitton的女裝創(chuàng)意總監(jiān)Nicholas Ghesquiere仍然在位，Louis Vuitton可款、Dior和香奈兒三大奢侈品牌中育韩，只有Karl Lagerfeld牢牢統(tǒng)治著香奈兒的設(shè)計(jì)。

這樣做或許有益于品牌內(nèi)部的穩(wěn)定闺鲸，但也讓品牌的創(chuàng)新能力下降筋讨。盡管Karl Lagerfeld有一顆喜歡新鮮事物的開(kāi)放的心——這從他越來(lái)越多地選擇諸如Lily-Rose Depp、Kendall Jenner摸恍、Kristen Stewart悉罕、歐陽(yáng)娜娜、小松菜奈等新生力量作為品牌好友可以看出立镶，但是在年輕化的包裝下壁袄，他的設(shè)計(jì)核心卻保持一成不變，這一點(diǎn)也被業(yè)界詬病很久。

越來(lái)越年輕的品牌好友背后是一成不變的設(shè)計(jì)核心

Gabrielle Chanel曾經(jīng)說(shuō)：“In order to be irreplaceable, one must always be different. (想要無(wú)可取代嗜逻，就必須與眾不同)”涩僻，如今的香奈兒，想要保持自己的地位栈顷，或許真的要想一想該如何與眾不同了逆日。