“現(xiàn)在數(shù)字媒體需要一些變革淋袖，我們有責任去提升它的透明度鸿市，來避免這段成長過程中的叛逆期〖赐耄”寶潔全球首席品牌官Marc Pritchard焰情，在上周舉行的金投賞大會上說。

這已經(jīng)不是Pritchard第一次在公眾場合表達對數(shù)字營銷的不滿剥懒，過去兩年間内舟，他一直在敦促數(shù)字廣告行業(yè)的自我變革冯遂，要求其為廣告主提供一個廉潔和透明的媒體供應(yīng)鏈。

寶潔兩個月前曾對外宣布谒获，在過去一個季度中蛤肌，寶潔在數(shù)字廣告投放上削減了1億美元，但并未對業(yè)績產(chǎn)生影響批狱÷阕迹“在不透明的供應(yīng)鏈中我們發(fā)現(xiàn)了極大的浪費，甚至存在詐騙的情況赔硫。尤其在美國市場炒俱，美國廣告協(xié)會曾向我證明，寶潔投入的資金中估浴，只有25%走向了消費者没靖。”Pritchard說酒管。寶潔首席財務(wù)官Jon Moeller在電話會議上也曾表示驱宴，削減的廣告投入對應(yīng)的大部分都是機器人點擊產(chǎn)生的虛假流量，這些廣告在很大程度上是無效的拌艳。

早在2012年寶潔就曾宣布歧衡，接下來5年里會削減100億美元的廣告開支，但直到2015年橙樟，寶潔82億美元的全球營銷支出依然使其占據(jù)了全球廣告主首位庸颂。但根據(jù)MediaRadar的數(shù)據(jù)，寶潔今年前5個月的數(shù)字廣告預(yù)算相比去年同期下降了41%沸稻。

為了自身的廣告有更大幾率被消費者看到扁钥，寶潔正在廣告行業(yè)內(nèi)更新統(tǒng)一的可持續(xù)標準：加入第三方的評估核查、統(tǒng)計廣告的覆蓋量所饺、同廣告商簽訂透明的代理合同捐煤。

除了對數(shù)字廣告行業(yè)的要求，對于數(shù)字廣告本身壁顶，Pritchard認為也需要一些改變珠洗。他認為把數(shù)字廣告投放策略等同于傳統(tǒng)的30秒電視廣告投放策略溜歪，是一個無效的決策若专。“在數(shù)字環(huán)境下蝴猪，人們看廣告的時長是1.7秒调衰，只有20%的人會看超過2秒鐘的廣告。我們在30秒廣告里浪費了太多的錢自阱，現(xiàn)在需要想想如何在2秒的廣告里做更多的事嚎莉∶壮辏”Pritchard說。

如今在移動端展示的廣告時長越來越短趋箩。今年第一季度赃额，在YouTube上投放6秒視頻的廣告主同比增長了70%，微博和微信朋友圈也出現(xiàn)了越來越多10秒左右的短視頻廣告叫确。對于廣告主來說跳芳，在移動端，他們只愿意為消費者實際看到的有效廣告買單玲装。

Pritchard認為谍潮，數(shù)字廣告的存在不應(yīng)該讓消費者的媒體體驗變差，廣告的底線是不打擾用戶墅糯，這樣才更容易讓廣告主抓住潛在消費者慷啊。“做更短况逼、更有內(nèi)容質(zhì)量的廣告是數(shù)字營銷改進的方向某扑。”Pritchard說了槽。

為了提升廣告的內(nèi)容質(zhì)量尽舱，Pritchard指出，寶潔正在做規(guī)娜嗦蓿化的“一對一營銷”元炭。通過與數(shù)據(jù)平臺合作，分析消費者ID的瀏覽數(shù)據(jù)掷情，更精準地投放廣告软吐。Pritchard在演講時舉了幫寶適的例子，通過與Google合作吟税，在消費者搜索懷孕信息時凹耙，幫寶適便會鎖定這個消費者ID，并通過AI和機器學習技術(shù)分析其信息肠仪，推算出恰當?shù)臅r間點以便向準媽媽們推送廣告肖抱。

幫寶適廣告《寶寶拉粑粑時的表情》

“采集數(shù)據(jù)，然后清洗數(shù)據(jù)异旧、管理數(shù)據(jù)意述，最終在數(shù)據(jù)中提取出我們真正想要的信息，這些都會轉(zhuǎn)化為我們的企業(yè)競爭力吮蛹』绯纾”寶潔中國信息技術(shù)副總裁林麗說。

平均一個中國消費者擁有3.5到4個上網(wǎng)設(shè)備，林麗認為术荤，將從這些設(shè)備中提取出的數(shù)據(jù)還原成一個人倚喂，是數(shù)據(jù)清洗最基礎(chǔ)的工作。由此做技術(shù)延伸瓣戚，可以加工和提取有關(guān)消費者的更多個人信息笛吱，甚至還可以關(guān)聯(lián)其周圍的人，最終把家庭作為一個ID整體挥痊，針對家庭推送相關(guān)廣告翎钳。在對數(shù)據(jù)加工時，大數(shù)據(jù)模型會給每個消費者打分轩从，使品牌了解消費者對于品牌的喜好程度和對產(chǎn)品的傾向性鸣丝，之后再決定是否改變給消費者推送的廣告內(nèi)容。

“對消費者實行360度的洞悉是寶潔正在做的融沟，現(xiàn)階段我們會收集消費者和品牌間各種接觸和互動的記錄瘪巡，未來則要實現(xiàn)線上、線下浮烫、社交網(wǎng)絡(luò)等渠道數(shù)據(jù)共享的全鏈路打通佳珊，消費者在線下做了什么舉動，都可能直接影響移動端的營銷策略杆荐√�公！绷蛀愓f。

讓數(shù)字廣告更好地觸達用戶诉濒，除了廣告投放渠道的正確選擇周伦、數(shù)據(jù)的清理挖掘應(yīng)用，對消費者接觸頻次的“廣告屏控”也同樣重要未荒∽ㄅ玻“寶潔是日化品公司，日化產(chǎn)品觸達消費者并不需要過高的頻次片排，依據(jù)大數(shù)據(jù)和對消費者線上使用頻次數(shù)據(jù)的洞察精準投放寨腔，再結(jié)合廣告，便能提高銷量率寡∑嚷�！�