作者:陳夢(mèng)凡

國(guó)內(nèi)廣告刷量饲化、欺詐等已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈跋炕，廣告作弊手段花樣百出筋帖，寶潔呼吁廣告行業(yè)采納統(tǒng)一的可視化測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)穷窃、平臺(tái)接受權(quán)威的第三方監(jiān)測(cè)坝冕，保證品牌安全

寶潔從去年開(kāi)始將虛假流量麻镶、媒體供應(yīng)鏈腐敗等行業(yè)“潛規(guī)則”擺上臺(tái)面廊畔。圖/視覺(jué)中國(guó)相關(guān)報(bào)道

“在一個(gè)不透明的媒體供應(yīng)鏈中眉崩，我們的廣告投入存在極大浪費(fèi)囤胯，存在著虛假流量、廣告欺詐的情況徙蜓。在美國(guó)蚪缚，2000億美元的數(shù)字廣告市場(chǎng)中，只有25%的資金真正觸達(dá)率消費(fèi)者贫怀」俚兀”寶潔全球CBO（首席品牌官） Marc Pritchard在近日舉行的“2017金投賞全球創(chuàng)意節(jié)”上演講時(shí)指出。

寶潔作為跨國(guó)快消品龍頭烙懦，是全球最大的廣告主之一驱入，也是廣告行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)性質(zhì)企業(yè)。寶潔從去年開(kāi)始將虛假流量氯析、媒體供應(yīng)鏈腐敗等行業(yè)“潛規(guī)則”擺上臺(tái)面亏较。Marc Pritchard也在多個(gè)場(chǎng)合發(fā)表演講，推動(dòng)增加媒體透明度掩缓。他提出雪情，廣告行業(yè)應(yīng)采納統(tǒng)一的可視化測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，從而確定什么樣的曝光是有效的曝光你辣、廣告是否真的被消費(fèi)者看到巡通。寶潔在美國(guó)采用的是MRC（Media Rating Council）標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)要求廣告可見(jiàn)面積超過(guò)50%舍哄，且持續(xù)時(shí)間超過(guò)一定時(shí)長(zhǎng)宴凉，圖片為1秒誊锭，視頻則為2秒。

Marc Pritchard還指出蓄帐，平臺(tái)應(yīng)接受權(quán)威的第三方監(jiān)測(cè)市砍，從而保證其數(shù)據(jù)的可信度，讓品牌了解廣告投入與受眾覆蓋是否匹配警钥。寶潔還要求媒介代理簽署透明的代理合同射疤，了解其投入的資金完成了哪些具體事項(xiàng)。

同時(shí)晒躺，整個(gè)廣告行業(yè)應(yīng)該抵制虛假?gòu)V告流量倾桩。目前，寶潔只與通過(guò)其認(rèn)證的媒體進(jìn)行合作挑胯，并停止在“長(zhǎng)尾媒體”上投放廣告符晃，因?yàn)檫@類媒體上存大量的自動(dòng)化程度“點(diǎn)擊”的虛假流量。 Marc Pritchard還強(qiáng)調(diào)品牌安全的問(wèn)題——保證品牌的廣告不會(huì)被投放在與暴力港摘、仇恨绒双、極端主義等相關(guān)的內(nèi)容上。

寶潔大中華區(qū)媒體及品牌運(yùn)營(yíng)總裁脖嗽、電子商務(wù)總裁許敏在早前的演講中提到还织，中國(guó)的數(shù)字廣告環(huán)境同樣面臨著虛假流量、品牌形象安全受到威脅以及廣告的可見(jiàn)性等方面的挑戰(zhàn)主巍。她援引AdMaster廣告反欺詐監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)指出冠息，2016年，中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)全年無(wú)效流量占比高達(dá)30.2%孕索。

10月19日逛艰，騰訊燈塔聯(lián)合秒針、AdMaster發(fā)布的《2017廣告反欺詐白皮書(shū)》指出目前廣告刷量搞旭、欺詐已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)鏈散怖。白皮書(shū)列舉了多種廣告作弊的手段：使用模擬器刷量；儲(chǔ)備大量手機(jī)或者SIM卡刷量肄渗，也就是所謂的真機(jī)假用戶镇眷；還有一種“靜默安裝”的方式，即刷量者利用人工方式或網(wǎng)絡(luò)傳播方式將木馬或者具有再分發(fā)能力的應(yīng)用植入到用戶手機(jī)翎嫡，形成僵尸網(wǎng)絡(luò)欠动，刷量者在后臺(tái)利用云控技術(shù)對(duì)僵尸網(wǎng)絡(luò)發(fā)送統(tǒng)一的命令，讓用戶無(wú)感知的情況下惑申，完成App的下載具伍、激活和刪除等一系列操作。

白皮書(shū)指出镇纳，部分媒體上還出現(xiàn)了類似于“1像素廣告”的刷量方式：“1 像素廣告”指在用戶的手機(jī)屏幕上只展示1個(gè)像素大小的廣告枉俗。這種廣告用戶看不見(jiàn)咒娶，但統(tǒng)計(jì)工具可以統(tǒng)計(jì)到，因此仍會(huì)作為曝光廣告與廣告主結(jié)算氏赴，類似于“1 像素廣告”的刷量方式還包括為私自替換廣告主的廣告素材、私自修改廣告素材篇幅等坚哲。

廣告行業(yè)還存在著“以次充好”的作弊方式服酥。比如，視頻類廣告在一線城市的投放往往比二三線城市價(jià)格更高御欢，一線城市的庫(kù)存經(jīng)常緊缺找肤。這種情況下，部分媒體會(huì)將廣告主原本定向于一線城市用戶的投放升碱，偷換成二三線城市用戶踩林。在廣告投放中，“地域”等標(biāo)簽是剛性的是酣，容易達(dá)成共識(shí)醋掖。而類似“高收入群體”這樣的標(biāo)簽，如果發(fā)生“以次充好”的情況黄刚，在舉證環(huán)節(jié)的溝通成本將極高捎谨。

數(shù)字廣告投放平臺(tái)除了加強(qiáng)自律、努力打擊虛假流量等問(wèn)題憔维，還能做些什么涛救？Google的解決方式是退錢。今年8月业扒，Google宣布退還給廣告主部分費(fèi)用检吆，以彌補(bǔ)他們因虛假流量產(chǎn)生的損失。許敏告訴財(cái)新記者程储，品牌廣告主對(duì)于虛假?gòu)V告流量等問(wèn)題的重視度應(yīng)該進(jìn)一步提高蹭沛，行業(yè)形成共識(shí)才能推動(dòng)透明度提升。