作者:劉一博

7月21日嘹谎，日本最大美容集團(tuán)Shiseido Co. Ltd.(4911.T)資生堂株式會(huì)社(以下簡(jiǎn)稱“資生堂”)發(fā)布召回聲明稱晤愧，公司此次共計(jì)召回產(chǎn)品23款武翎，其中4款“KUYURA可悠然”產(chǎn)品在中國(guó)銷售。無獨(dú)有偶渺广，2017年3月捣睬，據(jù)報(bào)道，資生堂宣布召回旗下一款眼線筆25.8萬支湃鳖，原因是該眼線筆筆頭塑膠部份有破損克蝶，使用時(shí)可能導(dǎo)致眼睛受傷。據(jù)資生堂2015年制定的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略顯示狮最，今年是品牌實(shí)現(xiàn)加速發(fā)展的重要一年搔肉，公司計(jì)劃在中國(guó)區(qū)銷售額實(shí)現(xiàn)80.5億元。對(duì)此稻扔，日化專家表示凤婆，今年以來短揉，資生堂兩度陷入“質(zhì)量門”伞下，直接影響品牌在中國(guó)地區(qū)發(fā)展。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)過單純消費(fèi)品牌的年代刚肠，作為日化品牌辛蕊，產(chǎn)品質(zhì)量是重中之重，任何品牌都不應(yīng)忽視冒晰。

半年內(nèi)兩次召回

7月21日同衣，資生堂發(fā)布產(chǎn)品召回聲明。據(jù)資生堂官網(wǎng)顯示壶运，近期集團(tuán)發(fā)現(xiàn)在日本銷售的資生堂沐浴露中耐齐，香味與以往有所差異，經(jīng)公司內(nèi)部調(diào)查發(fā)現(xiàn)蒋情，是由于使用和空氣接觸而發(fā)生氧化的原材料導(dǎo)致香味變化埠况，雖然商品的安全性及清潔力沒有問題，但產(chǎn)品香味不符合公司規(guī)定棵癣。此次召回的產(chǎn)品共計(jì)23款辕翰，其中7款為合作企業(yè)Shiseido Amenity Goods Co., Ltd.的AMENITY產(chǎn)品夺衍，16款為資生堂自有產(chǎn)品。這16款資生堂自有產(chǎn)品有一半在國(guó)際市場(chǎng)銷售喜命，包括中國(guó)內(nèi)地沟沙、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣和韓國(guó)壁榕，其中4款“KUYURA可悠然”產(chǎn)品在中國(guó)內(nèi)地銷售矛紫。

資生堂中國(guó)官網(wǎng)表示消費(fèi)者在中國(guó)內(nèi)地購(gòu)買上述4款產(chǎn)品，在確認(rèn)上述的商品照片與生產(chǎn)批號(hào)后禁妓，消費(fèi)者可將記錄姓名环壳、地址、電話唧痴、購(gòu)買時(shí)間乞瑰、購(gòu)買地點(diǎn)等信息進(jìn)行記錄與相應(yīng)產(chǎn)品通過到付的方式寄往資生堂(中國(guó))投資有限公司消費(fèi)者客服中心，公司收到商品后會(huì)與消費(fèi)者聯(lián)系噩五，在確認(rèn)各項(xiàng)信息后兩周內(nèi)完成退款排击，處理時(shí)間為7月21日-10月21日。

北京商報(bào)記者實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)碳携，在北京家樂福超市患漆、屈臣氏等銷售點(diǎn)“KUYURA可悠然”產(chǎn)品仍在銷售，銷售產(chǎn)品編碼顯示不屬于召回產(chǎn)品的編碼范疇临辰。相關(guān)銷售人員均表示未聽說此產(chǎn)品召回事件任础，屈臣氏值班負(fù)責(zé)人也表示，未接到有關(guān)此類產(chǎn)品的相關(guān)通知亏乞。據(jù)悉焰究，這并不是資生堂今年首次問題產(chǎn)品召回事件。2月27日資生堂發(fā)布通告稱怒详，將自主召回旗下人氣眼線筆炉媒，數(shù)量為25.8萬支。資生堂方面表示昆烁，1月中旬到2月中旬公司收到3起用戶投訴吊骤，使用的眼線筆尖端塑料部分有破損，可能導(dǎo)致眼睛周邊受傷静尼。

屢登質(zhì)量黑榜

短短半年內(nèi)資生堂已經(jīng)進(jìn)行了兩次產(chǎn)品召回白粉，此前，資生堂也因質(zhì)量問題屢見報(bào)端鼠渺。

2015年鸭巴，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布對(duì)市場(chǎng)銷售的宣稱有保濕功效的26款面貼膜商品的比較試驗(yàn)結(jié)果顯示，資生堂面膜樣品產(chǎn)生熒光現(xiàn)象，說明其產(chǎn)品含有能夠產(chǎn)生熒光的物質(zhì)奕扣；2015年3月薪鹦，澳大利亞產(chǎn)品安全召回網(wǎng)站公布召回5款日系化妝品，資生堂潔面油赫然在列惯豆。這些產(chǎn)品被指沒有用英文標(biāo)示產(chǎn)品的成分池磁，不符合化妝品成分標(biāo)簽的強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，可能會(huì)導(dǎo)致一些消費(fèi)者接觸容易令他們過敏的成分葬籽；2013年捻尉，國(guó)家質(zhì)檢總局檢出并攔截了從日本進(jìn)口的一批3.6公斤的資生堂安熱沙(Anessa)防曬霜，產(chǎn)品被檢出有毒重金屬鎘努示。

業(yè)內(nèi)人士指出候钟，化妝品、日化用品質(zhì)量與消費(fèi)者健康相關(guān)盾峭。已經(jīng)建立了用戶群體和強(qiáng)大知名度的企業(yè)滤萝，如果對(duì)質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)格。一旦出現(xiàn)消費(fèi)者信任危機(jī)甫碉，便很難重筑品牌形象碗履，重建顧客信任度，也不可能贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展蝗质。日化市場(chǎng)的發(fā)展勾萌，企業(yè)能否做強(qiáng)做大，做到什么程度沈机，除了要根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略外仙蛉，最重要的還是要把質(zhì)量放在首位。

難追消費(fèi)升級(jí)步伐

隨著消費(fèi)升級(jí)碱蒙，消費(fèi)者自助維權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)荠瘪，日化等產(chǎn)品的質(zhì)量問題成為消費(fèi)者最關(guān)注的問題之一。針對(duì)此次召回事件的影響振亮，資生堂方面在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示巧还，公司內(nèi)部正在徹查原因鞭莽，制定預(yù)防再發(fā)生的方案坊秸，將重議公司內(nèi)體制，構(gòu)建更優(yōu)秀的品質(zhì)管理體系澎怒，召回處于初級(jí)階段褒搔，目前對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的影響正在詳細(xì)調(diào)查中。

日化專家馮建軍表示喷面，一般情況下星瘾，產(chǎn)品出現(xiàn)問題，企業(yè)會(huì)采取三種措施，一是召回銷毀琳状；二是作為促銷品伶葵；三是作為渠道商配贈(zèng)產(chǎn)品。對(duì)于化妝品和日化品而言菜册，很大的成本在于外包裝及廣告投入蕴续，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題進(jìn)行召回，成本及品牌形象損失巨大蓄棘。另外贰宰，此次資生堂是在產(chǎn)品進(jìn)入流通領(lǐng)域才開始召回，這也反映出在品牌自查方面存在一定的紕漏褥欺。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速芍迫，消費(fèi)能力不斷提升，消費(fèi)潛力顯現(xiàn)盔鬼，眾多國(guó)際知名化妝品及日化巨頭紛紛將搶占中國(guó)市場(chǎng)列為品牌發(fā)展的重中之重哪趟。2015年，資生堂在財(cái)報(bào)中提出三年“振興”計(jì)劃女饺，主要原因是該集團(tuán)2014財(cái)年在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟娱畔，收入下跌4.8%。此計(jì)劃將2015-2017年定位為業(yè)務(wù)基礎(chǔ)重建期誊酌，制定中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額目標(biāo)復(fù)合平均增長(zhǎng)率為9%部凑。資生堂方面計(jì)劃2020年中國(guó)將成為資生堂集團(tuán)在全球范圍內(nèi)一個(gè)最重要的市場(chǎng)，占該集團(tuán)全球整體市場(chǎng)份額的20%碧浊。

據(jù)資生堂2017年一季度財(cái)報(bào)顯示涂邀，銷售額為2342.6億日元(約合20.4億美元)，同比增長(zhǎng)9%箱锐；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為243.13億日元(約合2.12億美元)比勉，同比增長(zhǎng)9.3%；凈利潤(rùn)為140億日元(約合1.12億美元)驹止，同比下跌48.7%浩聋。此前，資生堂宣布將在2017年將原本供貨于中國(guó)三四線城市市場(chǎng)的品牌怡麗絲爾帶到一線城市銷售臊恋，銷售渠道也從美容專賣店轉(zhuǎn)向了商超衣洁。同時(shí)，資生堂旗下大眾化妝品也進(jìn)行了柜面形象等多方面調(diào)整抖仅。

對(duì)此坊夫，馮建軍表示，近幾年外資品牌在國(guó)內(nèi)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)撤卢，大都來自于電商蛾藐、新渠道瘤希、新業(yè)務(wù)模式帶來的物理增長(zhǎng)。另一方面保懈，隨著本土品牌的快速崛起答艘、原有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化等，包括資生堂锉辫、歐萊雅婉错、聯(lián)合利華、強(qiáng)生等在內(nèi)的眾多外資企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展均面臨品牌形象老化等問題熬魄，如何獲得年輕一代消費(fèi)者的青睞是品牌面臨的重要問題姐药，很多企業(yè)目前也在不斷探索，但仍舊是摸著石頭過河滔壳。