如今粒颂，愛茉莉追上資生堂的距離似乎有些遙遙無期。

愛茉莉太平洋會在2020年奪走資生堂的亞洲第一寶座费武？曾幾何時，市場一度認為氨案，韓妝龍頭愛茉莉太平洋蛔翅，會借著韓流東風和中國市場的爆發(fā)门驾，順利超越日妝頭牌資生堂学搜。

而愛茉莉也的確來勢兇猛娃善，在2016年首度入圍全球前十，登上第七位瑞佩，離資生堂的萬年第五相隔不遠会放。

2017年，資生堂總營收587.94億人民幣姑郊，營利46.76億人民幣。愛茉莉年營收348.36億缝聋，營利42.27億裂膛。兩者的營利差距已經(jīng)縮減到5億以內。只是废徙，愛茉莉追上資生堂的距離似乎近在咫尺紧贪，卻又似乎有些遙遙無期。

從韓妝本身來看爵孔，因中韓關系的降溫藤该，中國游客赴韓旅游人數(shù)銳減，韓妝在中國市場也開始陷入尷尬境地神阔。2016年第四季度里状，愛茉莉太平洋在中國的營利首度下滑16.5%，而到2017年的第4季度吩捞，這個數(shù)字已經(jīng)擴大到76.2%鳞编。

韓妝市場不景氣之外，韓妝的質量也不爭氣地拖后腿渐扮。本月下旬论悴，韓國食品醫(yī)藥品安全處確認，愛茉莉太平洋旗下品牌的諸多產(chǎn)品存在重金屬“銻”的超標問題墓律。

年輕的韓妝在韓流漸退之時陷入停滯膀估，歷史更加悠久的日妝，則開始自救耻讽。一方面察纯，自2014年上任的資生堂CEO魚谷雅彥決心重塑品牌形象。并針對中國市場開始對癥下藥的改革齐饮。

另一方面捐寥，受益于2015年開始的日元再度貶值，資生堂被海外游客爆買祖驱，享受到了實打實的“安倍經(jīng)濟學”紅利握恳。雙重奏效下瞒窒，其在2017年就完成了2020年全球營收1萬億日元的目標。

“長時間進軍中國市場使我越來越深刻感受到乡洼，要想在這個國家長期站穩(wěn)腳跟困難重重崇裁。”2015年扛焊，當愛茉莉太平洋在中國市場一往無前之時波耗，其董事長徐慶培如此發(fā)言，似乎對當時的繁花似錦略有幾分觸感傷懷崎绽。

2014年休敛，愛茉莉開啟了自己的高速增長周期。當年營利上漲40.3%宅殿，而資生堂卻是暴跌47.2%史糕。2017年，愛茉莉營利下滑32.4%诞书，資生堂卻大漲118.7%锤知。兩個亞洲化妝品對手的角色在四年之間發(fā)生互換。

白云蒼狗快檀，時過境遷贩纵，在全球貿(mào)易秩序日益緊張的2018，日韓化妝品企業(yè)都晶，又該如何加固自己的產(chǎn)品護城河懒叛，來平滑政策周期和市場格局變遷帶來的波動？

愛茉莉太平洋與韓流的周期共振

2014年戏挡，是韓妝迎來高光時刻的序幕芍瑞。當年5月，韓國對外出口化妝品首度改變逆差褐墅。全年出口15.6億美元拆檬，增速53.6%，對華出口5.977億美元妥凳，暴漲89.3%竟贯，其中通過跨境電商渠道出口中國的韓妝增速達到154%。

考慮到2013年年底接連風靡亞洲的兩部韓劇——《繼承者們》和《來自星星的你》逝钥，這種導流并不稀奇屑那。畢竟李敏鎬登上了2014年的春晚，中韓兩國文化交流氣氛融洽艘款。全智賢則幾乎帶火了劇中植入的所有服裝持际、鞋包、化妝品。

2015年第一季度搂物，韓國對外出口的化妝品總額達到5.82億美元蝠笔，上漲104.1%。其中囱蕴，對華出口1.31億美元床少，增速237.2%。在中國從外進口化妝品的國家中朋堪，韓國從去年第四位躥升到第二位橘疚。

2015全年數(shù)據(jù)顯示，韓妝對外出口上漲53.1%達到24.5億盹扮，對華出口翻一番胶僵，首次跨國10億美元大關，占韓妝整體出口額近4成字拒。中國消費者的購買力可見一斑猿悔。而作為韓妝的領頭羊，愛茉莉太平洋在中國區(qū)的營收達到46.58億人民幣（7658億韓元）捧贺，比2014年的28億人民幣上漲了6成多。

2015年年中栓拜，中韓自貿(mào)協(xié)定正式簽訂座泳，確定自當年年底和2016年年初實施兩步降稅∧挥耄化妝品領域則因種類不同分為四個部分挑势。以洗發(fā)水、沐浴露啦鸣、防曬霜為主的護膚品將在5年內部分降稅20%-35%潮饱，牙膏等口腔清潔用品和按摩儀、美容儀等將分別在10年內取消目前的10%和15%關稅诫给。香水香拉、口紅、眼霜等美妝產(chǎn)品則不被包含在減稅清單內中狂。

政策之外凫碌，韓劇《太陽的后裔》帶來的韓流，亦使得增長在2016年得以延續(xù)胃榕。當年韓妝對外出口41.83億美元盛险，同比增速43.7%。只是對華出口15.7027億美元勋又，增速48%颅婴，為三年來最低，也與前兩年依靠對華出口帶動整體海外市場的協(xié)同性不同。

變局從愛茉莉太平洋2016年四個季度的財報即可窺見一二汗钳。其季度營收增速分別為21.8%梧货、27.1%、22.9%和7.3%涕留；營利增速則分別是30.7%褂反、27%、16.7%和負16.5%唁返。第三季度形勢急轉直下自然是因政治風險加大娇仙。2016年年中“薩德”事件爆發(fā)，年底樸槿惠卷進親信干政丑聞辨迷，韓國陷入政治動蕩尾贮。

2017年開始，中韓兩國關系因“薩德”矛盾激化袁暗，進入更加不確定性狀態(tài)怔巷。內地消費者對韓國產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸情緒，赴韓旅游冷卻也導致韓國免稅店的韓妝銷售艱難讯屈。

愛茉莉太平洋去年一季度的的營收增速尚且為正11.3%蛋哭，而從二季度開始的后三個季度，則出現(xiàn)降速擴張的跡象涮母，下降幅度分別為10.3%谆趾、14.2%和39.7%。營利上則延續(xù)了自2016年第四季度的頹勢叛本，同比下降9.7%沪蓬、48.2%、39.7%和76.2%来候。全年累計營利下滑32.4%跷叉，營收下滑10%。

不過营搅，由于LG生活健康等其他韓妝的增長云挟，韓國去年對華出口美妝依然上漲了23.8%，達到19億美元转质，占韓妝對外出口39.2%植锉。從韓國官方公布的數(shù)據(jù)來看，去年4-5月是韓妝出口中國的低谷爹舱，年中以后開始波浪式回溫奕截。

總之，從這四年的波動看皿遏，2014年-2016年年中噪境，是韓妝發(fā)展最為迅速的時刻堪渠，尤以對華出口大漲，和韓妝創(chuàng)新的氣墊粉底半泪、DIY彩妝盤為發(fā)動機陶握。而2016年下半年開始，對中國市場過于依賴的韓妝受制于大環(huán)境的不利因素效勺，在與中國本土品牌的較量中禁歧，失去先機。

可以說嘉容，在韓妝創(chuàng)新的轟動性效果遠不及當初之后架独，原先依靠氣墊粉底實現(xiàn)的彎道超車，開始被主打高端的歐美大牌反超饿呢。畢竟脖旱，歐美和日系美妝的歷史積淀和品牌認知，在高端品類中介蛉，更具優(yōu)勢萌庆。

例如，歐萊雅币旧、寶潔旗下的阿瑪尼践险、YSL、SK-II等品牌吹菱，比愛茉莉力推的雪花秀捏境、赫拉更受市場認可。所以毁葱，年輕的韓妝高端線，還需要更多的時間和投入贰剥，來與傳統(tǒng)歐美大牌一較高下倾剿。

資生堂“日本制造”的坎坷與重生

事實上，過去4年蚌成，全球化妝品公司的TOP5排名前痘，從未發(fā)生變化，一直是歐萊雅秕刊、聯(lián)合利華崎爽、寶潔、雅詩蘭黛腮德、資生堂的天下摹撰。但平靜之下，風波暗涌枫技。前五名內部有雅詩蘭黛和資生堂4年來的復蘇行翘，五名開外則有愛茉莉太平洋的咄咄逼人。

2014年上半年，日元渡過了難得的一段匯率平穩(wěn)時期领末，但資生堂當年4月上任的新CEO魚谷雅彥卻必須面對公司內部頗為棘手的局面郊拄。作為資生堂自1872年來首個由外部空降的高管，他不得不處理因長期銷售低迷導致的庫存積壓痘涧、因品牌老化導致的年輕消費者低認知度楚陶，以及因不重視營銷、客戶維護而在渠道上的弱勢纤壁。

針對這些從市場戰(zhàn)略到公司體制的問題左刽，這位來自快消頭牌可口可樂的魚谷雅彥，提出了VISION2020的品牌振興計劃摄乒。遠期目標中悠反，到2020年，資生堂的全球營收要達到1萬億日元馍佑，營利1千億日元斋否，中國市場則要達到2000億日元。近期目標中拭荤，中國區(qū)要在2015-2017的“重組事業(yè)基礎”期間茵臭，實現(xiàn)平均9%的增長。

不過舅世，在中國區(qū)于2014年成為資生堂全球表現(xiàn)最差的歷史面前旦委，不少觀察者都認為魚谷雅彥的這份計劃有些激進的天方夜譚。的確雏亚，資生堂中國的改革也并非一帆風順缨硝。

2015年1月，資生堂開始了包括重設LOGO罢低、翻新柜臺的品牌新生谎拴，并決心將以前主打30歲以上抗衰老的產(chǎn)品定位調整，以適應美妝產(chǎn)品主流消費者的年輕化大勢和月。3月呐品，資生堂決定將設在日本總部的中國事業(yè)部當中的經(jīng)營職能交轉到資生堂中國本部，以促進營銷決策的本土化和靈活性逸铆。

但業(yè)務重組和庫存消化需要時間垒汉，當年上半年資生堂在中國市場經(jīng)歷了壯士斷腕：營收629.61億日元，下滑7.6%苦钱。這個趨勢盛闻，在全球總營收因中國游客海外爆買而上漲12.6%的成績面前，多少有些五味雜陳避晾。

而從全年業(yè)績來看讯谎，大中華區(qū)終于止住下滑碎员，小幅上漲2%，其中香港地區(qū)增速10%乘硬。大陸地區(qū)喜憂參半倾圣。以資生堂專為中國市場“特供”的悠萊、泊美扁眯、ZA為主的大眾化妝品部壮莹，營收大幅下滑25%，而以CPB姻檀、資生堂為主的高檔化妝品則大漲31%命满。

雖然有心栽花花不開，但這位花匠并不氣餒绣版，于2016年開始了針對大眾化妝品各品牌的革新胶台。產(chǎn)品研發(fā)上，時間周期縮短杂抽，例如泊美的新品研發(fā)從1年-1年半诈唬，縮減為9個月。這或許是對韓妝效仿快時尚缩麸、上新頻繁的一種借鑒铸磅。

渠道銷售上，資生堂也決定放下身段杭朱，發(fā)力三四線城市阅仔，給化妝品店更多的供貨折扣、適當下調部分產(chǎn)品定價窑笑、加碼電商秕射。這一系列舉措，恰恰是對此前營銷不落地的補救综界。

2016上半年瞎角，資生堂中國區(qū)市場由虧轉盈，營利22.18億日元陶啥，營收按人民幣結算也獲得了15.5%的增長。略為雞肋的大眾化妝品市場在重金投入下箍颗，趕上復蘇步伐眉剿，營收上漲13%，洗護產(chǎn)品和高端化妝品更是加速纲愁，分別暴漲28%团何、47%。

而從全年來看诫汇，資生堂中國區(qū)則實現(xiàn)總營收73億人民幣司型，上漲11.4%昼接，營利42億日元，全年正式扭虧為盈悴晰。電商銷售占23%慢睡，同比上漲8%。由此铡溪，以“日本制造”為招牌的高端美妝漂辐，和通過電商渠道開發(fā)年輕消費者的振興模型在2016年得以確定。

2017年3月棕硫，資生堂宣布收購美國一家創(chuàng)意公司髓涯，希望以此提升資生堂旗下美妝品牌在電商時代的數(shù)字化程度。11月哈扮，資生堂決定撤回旗下品牌怡絲麗爾在越南的工廠纬纪，并時隔36年后再次在日本本土興建工廠，同時宣布提升大阪工廠的產(chǎn)能滑肉。

可見包各，資生堂主打“日本制造”的意志已決，的確赦邻，如果代購反饋中國消費者拒絕來自越南生產(chǎn)的“爆款”髓棋，一直以中高端品牌形象示人的資生堂必須意識到，日妝必須在歐美奢侈品美妝的高壓之下轻樟，打造出一個獨一無二的記憶點趴国。顯然，曾經(jīng)被包裝神話的“日本制造”就是最好的營銷利器舟门。

雖然不知道在未來债苍，專為中國消費者定制的悠萊、泊美等品牌能否在國產(chǎn)品牌的環(huán)繞下突出重圍锅星。但從魚谷雅彥的最新表態(tài)來看咳铅，資生堂未來三年將以“高檔品牌優(yōu)先戰(zhàn)略為核心，擴大增長潛力家统【呓罚”

且3年3000億日元的設備投資、1200億日元的營銷規(guī)劃曹均、1500名研發(fā)人員的擴容都將圍繞高端品牌斧壮，以緩解目前的“供給體制和需求不匹配”。只是悠萊纤悉、泊美這些上不著天下不著地的品牌蔬咬，在失去公司內部的優(yōu)先級后，似乎將更為邊緣化沐寺。

畢竟林艘，從資生堂去年的各地區(qū)業(yè)績來看盖奈，中國消費者無處不在的購買力是推升日妝復蘇的最大功臣。財報顯示狐援，2017年中國區(qū)營利大漲212.2%钢坦，日本本土市場營利也大漲47.6%，因中國咕村、泰國等地免稅店的火爆而高速增長的旅游零售業(yè)務场钉，年營收上漲73.8%，營利暴漲130.3%懈涛。

用魚谷雅彥的原話說逛万，就是“中國消費者最大的變化是人在不斷流動，以致于我們不能再以國家劃分市場批钠∮钪玻”

但資生堂的“日本制造”計劃并非毫無破綻。去年7月了岸，因“使用了和空氣接觸而發(fā)生氧化的原材料而導致香味變化”颗屏，資生堂召回了23款沐浴露產(chǎn)品。召回事件不到10天造蒋，又因“部分原料在運輸中出現(xiàn)問題卑托，導致產(chǎn)品里有沉淀物”，資生堂宣布緊急召回約41萬瓶防曬霜篱辫。核心產(chǎn)品屢屢陷入質量問題势粱，對資生堂這家以高口碑著稱的百年老店來說，未嘗不是在動搖根基彪珍。

“戰(zhàn)事”未止食土，亞洲兩大化妝巨頭的“中國夢”

從商業(yè)角度觀察，化妝品巨頭若無法適應社交平臺的品牌數(shù)字化變革屿拴，亦或是對年輕人口味不察医熊，無法滿足或誘導他們對更優(yōu)質產(chǎn)品的渴求，都會被中國這趟消費升級的列車所拋下笤茴。

而從大環(huán)境來看蚯唱，因中日韓三國間的政治溫度而上下震蕩的貿(mào)易周期，既是企業(yè)時來運轉的攀越梯涕癣，亦是“非吾之所能也”的鴻溝哗蜈。

風險從來不能阻擋商業(yè)的前路。魚谷雅彥在資生堂提早三年完成一萬億日元的目標后属划，已經(jīng)喊出了2020超越1.2萬億日元的“新三年計劃”恬叹，并將美妝品牌NARS引入中國候生，準備趁勝追擊同眯。

而愛茉莉太平洋的董事長徐慶培绽昼，則在去年8月派出了自己的90后長女前往長江商學院就讀MBA。后者作為愛茉莉的第二大股東须蜗，在中國留學既是考察本土市場硅确，也似乎是在為接班做準備。

韓妝因韓流走上快車道明肮，在韓流遇挫后菱农，也因自身根基不穩(wěn)而決堤。日妝曾因品牌老化失去新一代消費者青睞柿估，在決心進行年輕化革新循未，踩上消費升級的鼓點后，容光煥發(fā)終獲新生撰绕。

記憶可以消退岩哥，印象可以重塑，化妝品行業(yè)的市場營銷一向是重中之重牺幻，但消費者心理既需要考慮社會整體氛圍的潛移默化复罕，也要立足于產(chǎn)品本身。無源之水魂拢，如未滿之弓塑业，挺直青松，才能無懼凌冽寒風镜踪。