國(guó)際日化巨頭們?cè)谌ACS渠道的布局那先，正在陷入新一輪的較量之中涉姆。

國(guó)際日化巨頭們?cè)谌ACS渠道（化妝品店闲挚、日化店、精品店系統(tǒng)價(jià)構(gòu)成的銷(xiāo)售終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)）的布局菌菇，正在陷入新一輪的較量之中眉尸。

在剛剛過(guò)去的3月底秒紧，資生堂宣布將在CS渠道上重新發(fā)力栗恩。在上海透乾，它舉辦了一個(gè)優(yōu)秀化妝品專(zhuān)營(yíng)店會(huì)議，會(huì)上公布了2018年一系列CS渠道“心”鏈接計(jì)劃磕秤，試圖引導(dǎo)化妝品專(zhuān)營(yíng)店們?cè)谛铝闶凵嫌兴�作為乳乌，并進(jìn)一步改進(jìn)門(mén)店消費(fèi)體驗(yàn)。

事實(shí)上景姓，從2015年開(kāi)始袒忿，以寶潔、歐萊雅蕊欣、聯(lián)合利華為代表的國(guó)際日化巨頭都加快了爭(zhēng)奪CS渠道的步伐。不過(guò)稻漏，本土品牌近年來(lái)逐步崛起愈秕，在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等方面開(kāi)始奮起直追俗运，這對(duì)在CS渠道上一直占據(jù)絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)和利潤(rùn)掌控的國(guó)際品牌而言言盼，構(gòu)成了不小的威脅。

試圖重新加強(qiáng)的CS渠道的國(guó)際品牌們帜贝，也做出了不少嘗試筐成。即便如此，這個(gè)渠道本身依舊面臨進(jìn)店率示谐、成交率以及返店率下滑等問(wèn)題谣皇，擺在資生堂等日化巨頭眼前的挑戰(zhàn)也許沒(méi)有那么容易應(yīng)對(duì)。

話語(yǔ)權(quán)受到?jīng)_擊

對(duì)于加碼CS渠道的新計(jì)劃拔调，資生堂中國(guó)總代表藤原憲太郎在會(huì)上公開(kāi)表示朴沿，資生堂“心鏈接”和“新零售”將分別從服務(wù)和技術(shù)兩方面，幫助化妝品專(zhuān)營(yíng)店找到新的發(fā)展方向败砂。

資生堂中國(guó)總代表藤原憲太郎

事實(shí)上赌渣，制定這個(gè)新計(jì)劃，很大程度來(lái)源于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看好昌犹。在2017年坚芜，資生堂業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)览芳，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到804億日元，同比增長(zhǎng)118.7%鸿竖；作為資生堂的第二大市場(chǎng)中國(guó)沧竟，市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)1443億日元，同比增長(zhǎng)22.2%千贯；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)113億日元屯仗，同比增長(zhǎng)了212.2%。

得益于這個(gè)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)搔谴，資生堂希望重新加碼CS渠道的意圖已昭然若揭魁袜。在提供給記者的材料中，資生堂表示逸渤，近期CS渠道有著爆發(fā)性發(fā)展筛毡，競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。雖然現(xiàn)在有部分實(shí)體店受到電商渠道沖擊骂间，但我們?nèi)哉J(rèn)為CS渠道是相對(duì)穩(wěn)定的渠道敢铲。

公開(kāi)資料顯示，目前化妝品渠道主要包括KA渠道伞买、流通渠道（也叫經(jīng)銷(xiāo)渠道）垮软、CS渠道以及電商渠道等。早在2004年肯坊，資生堂就開(kāi)始進(jìn)入CS渠道伊屈，通過(guò)開(kāi)展對(duì)化妝品專(zhuān)營(yíng)店的教育，幫助店家建立會(huì)員體系和管理后臺(tái)等一系列措施诉拔，使得資生堂在CS渠道上成為后來(lái)者學(xué)習(xí)模仿的對(duì)象濒勤，旗下悠萊、泊美增厢、怡麗絲爾等品牌成為消費(fèi)者熟知的品牌屎唠。

“在CS渠道發(fā)展的初期，類(lèi)似的國(guó)際品牌掌握絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)拜鹤。不過(guò)框冀，近幾年資生堂在CS渠道的影響力已不如從前。渠道和通路的多元化敏簿，新興品牌的增多以及推廣營(yíng)銷(xiāo)方式的多樣化左驾，都在影響著這些巨頭們的生意，而更為重要的是极谊，本土品牌的崛起诡右，開(kāi)始加重了這種威脅。”凌明（化名）告訴記者帆吻，他在福建經(jīng)營(yíng)著超過(guò)20家化妝品專(zhuān)營(yíng)店域那。

將目標(biāo)市場(chǎng)放在中國(guó)的二三四線城市，借助當(dāng)?shù)谻S渠道包括小超市和化妝品專(zhuān)營(yíng)店猜煮，本土品牌開(kāi)始站穩(wěn)腳跟次员。在去年上市的本土品牌珀萊雅發(fā)布的招股書(shū)里可以留意到，2015年王带，珀萊雅公司62.28%的銷(xiāo)售額來(lái)自日化專(zhuān)營(yíng)店淑蔚，它們很多位于二三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。自然堂也是相似的布局铜那，公開(kāi)報(bào)道顯示崔捌，其13000家日化專(zhuān)營(yíng)店，多數(shù)位于中國(guó)的三四線城市杉抑。

凌明表示榄陆，“現(xiàn)在我們店內(nèi)還是國(guó)際品牌為主導(dǎo)，占比在六成左右在搀，之前的占比可能更大一些剧债，但這指的是十年前了。包括百雀羚在內(nèi)的本土品牌搓纠，它們的發(fā)展速度挺快的昏锨。”

出于對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌在大眾化妝品領(lǐng)域的看好世雄，在安徽經(jīng)營(yíng)著近百家化妝品專(zhuān)營(yíng)店的吳翎（化名）同樣對(duì)記者表示度坞，“我們提前布局，在品牌上重點(diǎn)選擇國(guó)產(chǎn)品牌蕾奴，店內(nèi)（目前）是以本土品牌為主，占到80%以上制圈，包括珀萊雅们童、百雀羚、韓后等鲸鹦，而外資品牌只是歐萊雅慧库、玉蘭油以及悠萊幾個(gè)而已〔鍪龋”

更為重要的是齐板，對(duì)利潤(rùn)的絕對(duì)掌控，成為外資品牌在CS渠道上最為詬病的一點(diǎn)葛菇「誓ィ“以歐萊雅為例，化妝品專(zhuān)營(yíng)店進(jìn)貨的折扣達(dá)到7折，而本土品牌一般是4折济舆，在利潤(rùn)返點(diǎn)上還是存在差距的卿泽。外資品牌和本土品牌在店內(nèi)扮演的角色不同，前者知名度高帶來(lái)客流滋觉，而認(rèn)知度不高的挨究，則帶來(lái)利潤(rùn)∥�赊！绷杳髡f(shuō)韵慷。曾經(jīng)在曼秀雷敦任職的Leo表示，“曼秀雷敦一般供給CS渠道是6至7折忠辛，這些年來(lái)都是這樣蜀契，沒(méi)有怎么變過(guò)∮渡睿”

“早期本土品牌為了提高市場(chǎng)份額和品牌滲透率根丈，會(huì)通過(guò)提高代理商、經(jīng)銷(xiāo)商吉蔬、零售商的利潤(rùn)空間抹寿，來(lái)占領(lǐng)渠道市場(chǎng)和空間，而高利潤(rùn)則是次要的敏握，所以化妝品專(zhuān)業(yè)店也樂(lè)意和他們合作馆寇。這和寶潔、聯(lián)合利華泼舱、歐萊雅等外資巨頭不同等缀，國(guó)外團(tuán)隊(duì)在研發(fā)投入和營(yíng)銷(xiāo)投入，比國(guó)內(nèi)品牌要多得多娇昙，所以對(duì)利潤(rùn)要求更高尺迂，另外，它們還必須對(duì)資本市場(chǎng)冒掌、對(duì)股東負(fù)責(zé)噪裕。”日化行業(yè)資深專(zhuān)家張紅輝說(shuō)股毫。

資生堂在CS渠道上感受到危機(jī)膳音，最直觀的感受可能體現(xiàn)在2015年。那年資生堂中國(guó)區(qū)大眾線化妝品全年銷(xiāo)售暴跌25%铃诬，據(jù)資生堂官網(wǎng)透露祭陷，2015年泊美、悠萊趣席、ZA在多個(gè)省份都有不同程度的下滑兵志，其中泊美下滑最為明顯。針對(duì)表現(xiàn)疲軟的大眾化妝品牌，資生堂并非沒(méi)有做出改革缩毯，其中包括在2016年径以，對(duì)中國(guó)區(qū)泊美、悠萊察遇、ZA等多個(gè)大眾線品牌的革新夺疹，包括產(chǎn)品、品牌形象等多方面遍挚，其中泊美更換新的代言人应康、悠萊全面啟動(dòng)專(zhuān)賣(mài)店品牌改革企劃，而ZA品牌在新品籌備上市計(jì)劃上加緊更新速齐梆。

CS渠道效率存疑

事實(shí)上坝贿，在最近這一次的CS渠道調(diào)整之前，伴隨著產(chǎn)品線的革新舷咆，資生堂已經(jīng)更多地關(guān)注這個(gè)渠道了爬搓。來(lái)自《化妝品觀察》發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年7月初唐唉，資生堂中國(guó)針對(duì)CS渠道發(fā)布了悠萊唠鹅、泊美等大眾化妝品品牌新政，大幅度下調(diào)泊美與悠萊品牌在專(zhuān)營(yíng)店的供貨折扣：泊美由7.2折降至5.2折酌摇，悠萊從7.5折降至6折膝舅。

不僅是資生堂，近年來(lái)試圖重新加強(qiáng)的CS渠道的國(guó)際品牌們窑多，也做出了不少嘗試仍稀。

以歐萊雅為例，早在2009年埂息，CS渠道發(fā)展的黃金時(shí)期技潘，歐萊雅就啟動(dòng)了針對(duì)專(zhuān)業(yè)店渠道的“魅力聯(lián)盟”計(jì)劃，引入美寶蓮千康、羽西享幽、卡尼爾、小護(hù)士4個(gè)品牌吧秕×鹕粒可惜好景不長(zhǎng)迹炼，卡尼爾退出中國(guó)市場(chǎng)砸彬，羽西專(zhuān)攻百貨渠道，小護(hù)士也受到挫折斯入。2014年年中起蓉凰，歐萊雅中國(guó)對(duì)大眾化妝品部進(jìn)行了重組和調(diào)整，并于2015年組建了CS獨(dú)立運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。隨后酬绞，在歐萊雅集團(tuán)全球CEO安鞏開(kāi)展的中國(guó)行中抬爷，特別針對(duì)本土化妝品連鎖專(zhuān)營(yíng)店進(jìn)行探訪，以此來(lái)表明集團(tuán)對(duì)CS渠道的重視祖务。

在給歐萊雅發(fā)去的采訪函中留嫩，記者就渠道問(wèn)題進(jìn)行采訪，但歐萊雅并未正面答復(fù)彭撑，只是回復(fù)了去年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)絮檀，“得益于亞太地區(qū)的強(qiáng)勁貢獻(xiàn)，新興市場(chǎng)的銷(xiāo)售額首次突破100億歐元的大關(guān)蜈藏〔妨辏”

重新加碼這個(gè)早已布滿本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的CS渠道，外資品牌并不輕松迂雪】�贼！霸诘途�城市市場(chǎng)，渠道價(jià)格體系有自己的玩法皆疹，制定規(guī)則的是占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位的本土品牌疏橄。這些年來(lái)，本土品牌的耕耘是成熟的墙基，外資品牌缺乏深耕软族，它們對(duì)于本土消費(fèi)情況、終端市場(chǎng)残制，說(shuō)白了也就是國(guó)情還了解得不夠透徹立砸。符合國(guó)民消費(fèi)，性價(jià)比高的本土產(chǎn)品更受到消費(fèi)者的歡心初茶】抛＃”張紅輝說(shuō)。數(shù)據(jù)顯示恼布，資生堂一直以來(lái)主要銷(xiāo)售渠道在百貨店螺戳，在CS占渠道的占比僅在20%左右。

對(duì)于巨頭們的重新發(fā)力折汞，CS渠道上的化妝品店們可能并不是都抱著樂(lè)意的態(tài)度倔幼。凌明表示，“目前的合作不好評(píng)價(jià)整诈，但是大公司的轉(zhuǎn)變是需要很長(zhǎng)的時(shí)間的坷磷。對(duì)于結(jié)構(gòu)龐大、內(nèi)部體系復(fù)雜的日化大公司來(lái)說(shuō)恒晋，任何一項(xiàng)決議都要經(jīng)過(guò)層層審批竹坝，任何新的舉動(dòng)都意味著風(fēng)險(xiǎn)和試錯(cuò)成本嘱杆。”

“另外磷兢，CS渠道正面臨進(jìn)店率杭嚷、成交率以及返店率下滑的問(wèn)題，化妝品店老板現(xiàn)在面臨很多的障礙,渠道的分流導(dǎo)致顧客的流失狭龄，小的化妝品店面臨被大連鎖店吞并嚣咕，這些讓化妝品店們自顧不暇，它們對(duì)于利潤(rùn)肯定有著嚴(yán)苛的追求蜘傻，而什么品牌是賺錢(qián)的缭慈，他們心里會(huì)有數(shù)∶峭悖”張紅輝說(shuō)涯捻。

“解決顧客的流失，一般來(lái)說(shuō)大部分門(mén)店們解決的辦法是升級(jí)店鋪形象望迎，引進(jìn)更多網(wǎng)上熱銷(xiāo)的爆品障癌，為了趕上潮流的風(fēng)口并用豐富的活動(dòng)去吸引顧客”缱穑”日化行業(yè)撰稿人楊廷認(rèn)為涛浙。資生堂也在試圖幫助化妝品店解決這個(gè)問(wèn)題。首先是對(duì)CS門(mén)店進(jìn)行“米其林等級(jí)”之分摄欲，即對(duì)符合新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的門(mén)店進(jìn)行認(rèn)證轿亮；其次，資生堂稱(chēng)還會(huì)在化妝品專(zhuān)營(yíng)店搭建跨境購(gòu)平臺(tái)胸墙，將旗下更多的品牌和單品直接導(dǎo)入到3000家CS門(mén)店中我注，并探索新零售。

凌明認(rèn)為迟隅，部分化妝品門(mén)店未必會(huì)對(duì)品牌提出的合作方案買(mǎi)賬但骨。“門(mén)店體驗(yàn)的改進(jìn)上其實(shí)一直在做智袭，包括門(mén)店人員的培訓(xùn)籍纸，美容顧問(wèn)的培養(yǎng)等，但是我們一般不和品牌展開(kāi)合作渊妨，就算合作也是暫時(shí)的烹驰。如果要可持續(xù)的發(fā)展，門(mén)店必須要打造自己的服務(wù)體系夕涧，擁有自己的忠實(shí)客源的體系會(huì)更關(guān)鍵一些魄蔗。”

“巨頭們加碼進(jìn)入CS渠道的最終結(jié)果东哀，也許目前還不好下判斷钓宗。雖然覆蓋面廣，但是CS 渠道的執(zhí)行效率還是低下尘斧，通過(guò)代理商构胰、經(jīng)銷(xiāo)商，最后再進(jìn)到終端店派男，這個(gè)過(guò)程需要靠人力去驅(qū)動(dòng)莱衍，而這對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，掌控起來(lái)是比較困難的帮寻≌Ш�！睏钔�對(duì)記者說(shuō)。