王利博制圖

最近，長(zhǎng)期占據(jù)中國日化市場(chǎng)首位的美國寶潔公司進(jìn)入麻煩期吵墅，旗下所有業(yè)務(wù)部門的銷售量均出現(xiàn)下降，且5個(gè)品類銷售出現(xiàn)雙位數(shù)跌幅目尘，于是被逼換帥瘦身。作為伴隨著20世紀(jì)全球消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、中產(chǎn)階級(jí)壯大而成長(zhǎng)的奇跡诺秒，寶潔的金字招牌為什么會(huì)在21世紀(jì)開始褪色遥倦？無疑，本土品牌的崛起是逼退這個(gè)“全球日化巨人”的一支重要力量占锯。

事實(shí)上袒哥，日化企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就像是一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。上世紀(jì)80年代中期消略，國企日化百家爭(zhēng)鳴堡称，風(fēng)光無量；上世紀(jì)90年代艺演，外資品牌大舉入侵粮呢，本土品牌幾乎被全面圍剿；進(jìn)入本世紀(jì)后钞艇，本土民企品牌大舉反撲，逐城逐地爭(zhēng)奪豪硅，外資品牌逐漸凋落哩照。回首望去懒浮，中國日化的市場(chǎng)化雖然才走過短短30年的歷程飘弧，卻是鼓角爭(zhēng)鳴，刀光劍影删广，城頭變幻大王旗要尚，國企、外企與民企輪流“坐莊”剩知，反復(fù)上演著“三國殺”朽擒。

“日化市場(chǎng)的生死之戰(zhàn)仍在進(jìn)行，鹿死誰手瞭剧，猶未可知今搂。”清華大學(xué)全球產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)盘挠、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與戰(zhàn)略系副教授李東紅對(duì)《中國企業(yè)報(bào)》記者分析指出饼簸，“市場(chǎng)答案是鐵面無私的，最終還是要取決于供給端的強(qiáng)弱遗挚，以老百姓真正的需求作為供給基點(diǎn)倾皿，創(chuàng)造消費(fèi)者真正需要的供給，不管是國企勃犬、外企惩阶、民企，誰能做到這一點(diǎn)扣汪，誰就能掌控中國日化市場(chǎng)的沉浮琳猫∥芭眩”

曾經(jīng)的光榮時(shí)代

上世紀(jì)80年代中期，占據(jù)中國本土日化市場(chǎng)的頭牌是“活力28脐嫂，沙市日化”统刮，也可以稱之為“活力28，沙市日化”時(shí)代账千，實(shí)際上是國企時(shí)代侥蒙。

在那個(gè)物資緊缺的時(shí)代，賣什么火什么匀奏。洗衣粉中“活力28鞭衩，沙市日化”的廣告語響徹大江南北，“南有白貓娃善，北有熊貓”家喻戶曉论衍，“海鷗”、“桂林”聚磺、“天津”等雄踞一方瓤计。中華牙膏、美加凈牙膏暢銷全國莹宁，洗發(fā)水圾峭、香皂等產(chǎn)品熱火朝天。那時(shí)候只要打開電視機(jī)就能看到鋪天蓋地的國產(chǎn)日化廣告审腺，也正因?yàn)榇说糖矗�中國日化行業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)耳熟能詳?shù)拿�牌產(chǎn)品。

“上世紀(jì)80年代中期确列，中國本土日化品牌的成名栋固，是由當(dāng)時(shí)特定的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境造成的∥谊牵”著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家神阔、中外企業(yè)家協(xié)會(huì)副主席管益忻在接受《中國企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)指出，“在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期因震，由于大多數(shù)生產(chǎn)廠家都要受政府的統(tǒng)一調(diào)配吩捞，其運(yùn)營的目的并不是為了賺錢，更多的是出于公益性的需要汁蝶，滿足百姓的生活所需渐扮。加之選擇的范圍較小，消費(fèi)者幾乎養(yǎng)成了對(duì)市場(chǎng)推出的新品照單全收的習(xí)慣掖棉，當(dāng)產(chǎn)品流通放開后墓律，賣什么就火什么成了常態(tài)。”

中國企業(yè)改革與發(fā)展研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李錦在接受《中國企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)表示耻讽，上世紀(jì)80年代我國處于半市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)察纯，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念剛剛萌芽，產(chǎn)品的銷售渠道十分單一针肥，日化產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家也基本都是國有企業(yè)饼记，因此，產(chǎn)品只要一經(jīng)面市慰枕，就會(huì)銷售得特別緊俏具则。

“活力28”就是一個(gè)活生生的例子。作為一個(gè)小廠具帮，“活力28”是第一個(gè)提出超濃縮無泡洗衣粉的概念博肋，第一個(gè)在央視投放廣告，第一個(gè)上市的本土日化企業(yè)……短短幾年停迫，“活力28”成為了日化行業(yè)的一匹“黑馬”刹震，“活力28，沙市日化”與一比四的廣告歌很快傳遍了千家萬戶擎若，就連香港的媒體也盛贊“活力28”為“中華之瑰寶环自，民族之驕傲”。但這一切茉园，似乎都是在不經(jīng)意間形成的。

除此之外史糕，縱觀上世紀(jì)80年代的日化行業(yè)汁讹，有這樣幾個(gè)國企品牌也不得不提。大寶锤知，作為自1985年以來始終具有較高市場(chǎng)份額的產(chǎn)品棋裳，其廣告語“要想皮膚好，早晚用大寶”贩纵、“大寶明天見凭协，大寶天天見”深入人心，家喻戶曉懒叛，創(chuàng)造了中國本土品牌的奇跡丸冕；再有一個(gè)就是霞飛了，其特效增白粉蜜開創(chuàng)了中國化妝品功能型為主導(dǎo)的先河薛窥，最早引領(lǐng)美白市場(chǎng)胖烛。總體來說诅迷，上世紀(jì)80年代的日化市場(chǎng)基本上被國有企業(yè)的本土品牌占領(lǐng)佩番，并造就了一部分的品牌神話。

在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)時(shí)的國企日化名牌的風(fēng)光背后趟畏，也有著很多不穩(wěn)定的因素贡歧，比如價(jià)格低廉、利潤較低赋秀；渠道簡(jiǎn)單利朵、產(chǎn)品單一；推廣有限沃琅、管理貧乏哗咆。而這些埋下的禍根就在外資大舉進(jìn)攻時(shí)引爆了。

上錯(cuò)“花轎”嫁錯(cuò)“郎”

外國人來啦蝠笔！上世紀(jì)80年代末读铁、90年代初，以寶潔床少、聯(lián)合利華為代表的外資日化企業(yè)悄然登陸中國砂两。1986年，英國荷蘭的聯(lián)合利華進(jìn)入上海市場(chǎng)橘疚；

1988年汪汰，美國寶潔進(jìn)入了廣州市場(chǎng)。德國的胶僵、法國的步盼、日本的、韓國的也緊跟著來到中國隘勾。僅僅幾年時(shí)間樊鲁，80%的中國日化市場(chǎng)就被控制。而對(duì)于外資企業(yè)來說捏章，進(jìn)入中國市場(chǎng)最為快捷有效的方式就是并購蔗彤。不過，他們不叫“并購”疯兼，而是稱之為“合資”然遏。

在業(yè)內(nèi)專家看來，在這場(chǎng)轟轟烈烈的合資運(yùn)動(dòng)中吧彪，本土品牌合資的初衷似乎都一樣待侵，借更多的錢，做更大的事姨裸，拓展更大的市場(chǎng)诫给，而選擇的方式竟也出奇的一致：都是將自有品牌與設(shè)備轉(zhuǎn)讓給外資，都是在合資公司里占據(jù)不到一半的股份啦扬。

雖然美中狂、英等外資企業(yè)在并購前后都信誓旦旦地表示絕不“雪藏”中國品牌并將大力發(fā)展中國本土品牌凫碌。但事實(shí)卻是被外資收購的民族品牌，均漸漸淡出消費(fèi)者的視野胃榕。

以“熊貓”洗衣粉為例盛险。1994年，“熊貓”洗衣粉的娘家——北京日化二廠與美國寶潔合資成立了北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司勋又。北京日化二廠以品牌颅婴、廠房參股35%，寶潔以65%的股份控股合資公司葡料。寶潔公司買斷了“熊貓”品牌50年使用權(quán)汗钳，并支付了50年品牌使用費(fèi)1.4億元。

但是佃贞，寶潔公司把“熊貓”洗衣粉收購到手后磺瓤，寶潔公司先是在熊貓的價(jià)格上開始了手術(shù)的第一刀，那就是提價(jià)50%隶俄。結(jié)果是设连，當(dāng)年與上海白貓有“北熊南貓”之稱的熊貓洗衣粉在經(jīng)歷了7年的艱難歷程以后，銷售量迅速下降剿蹦，從年產(chǎn)量6萬噸蛀蜀，下降到2000年的年產(chǎn)量只有4000噸。

另一個(gè)典型就當(dāng)屬被法國科蒂收購的丁家宜了叹盼。自從在2010年以24億元出售品牌后报斗，短短的兩年時(shí)間內(nèi)，丁家宜的銷售額就下降了50%运杭，基層銷售團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了深度調(diào)整夫啊，大部分原高管在并購后相繼離職。2015年县习，丁家宜的創(chuàng)始人莊文陽不忍自己創(chuàng)建的品牌沒落涮母，幾番輾轉(zhuǎn)將該品牌收回谆趾，目前雖已經(jīng)推出新品躁愿，但經(jīng)歷了此輪跨國公司4年游后，品牌元?dú)庖汛髠��?/p>

就這樣沪蓬，在一番“圈地運(yùn)動(dòng)”之后彤钟，日化企業(yè)間的品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。美國的寶潔跷叉、雅芳逸雹、強(qiáng)生、高露潔云挟、雅詩蘭黛梆砸，英國荷蘭的聯(lián)合利華转质，德國的漢高、妮維雅版药，法國的歐萊雅埠限，日本的資生堂、高絲茅铺、花王等都在中國土地上投資建廠旦珊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)外資化妝品企業(yè)已經(jīng)達(dá)到703家毕模，中國市場(chǎng)上約80%的日化產(chǎn)品都是外資品牌昵诅。

“應(yīng)該說，在與外資對(duì)抗的第一場(chǎng)斗爭(zhēng)中腌哎，幾乎所有的日化品牌都無一幸免貌梦。在合資失敗后，一些品牌消失禁歧，一些品牌又等待重回自己的懷抱亮蜓，沒有合資的品牌也面臨著新的挑戰(zhàn)〖芏溃”在李錦看來挠囚，未來，在中國日化品牌面前是一條更為艱辛的路脖旱】八欤“透過一代日化品牌的淪陷，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)良機(jī)稍縱即逝萌庆，也應(yīng)該為今天的日化品牌再度崛起提供一劑清醒的苦口良藥溶褪。”

“民軍”品牌強(qiáng)勢(shì)反撲

隨著外資品牌的大規(guī)模進(jìn)入践险，近幾年來猿妈，日化市場(chǎng)出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌缺乏個(gè)性巍虫、產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的局面彭则。加之寶潔、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭的爭(zhēng)相降價(jià)使得日化企業(yè)的生存環(huán)境愈發(fā)惡劣占遥。

就在這時(shí)俯抖，本土日化公司開始注重科研創(chuàng)新、營銷求變等手段瓦胎，整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力得到極大的加強(qiáng)芬萍，不少本土品牌開始嶄露頭角，中國日化行業(yè)開始了一場(chǎng)新的轉(zhuǎn)折敛意。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示她忱，2016年本土日化品牌總體市場(chǎng)份額首次超過了外資品牌蝇莲。此前，在貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《在“新常態(tài)”下贏得中國購物者——2015年中國購物者報(bào)告》中提出园秫，中國本土企業(yè)總體增速為10%摹撰，獲得了快消品7成市場(chǎng)銷售額，并貢獻(xiàn)了8成以上的市場(chǎng)增量枫技⌒星蹋可見，本土日化品牌日益強(qiáng)大秧朝，搶占了更多的市場(chǎng)份額领末。

廣州立白集團(tuán)的品牌相關(guān)數(shù)據(jù)也證實(shí)了上述趨勢(shì)。根據(jù)國際權(quán)威的AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示噩振，目前立白洗衣粉全國銷量第一痘涧，全國市場(chǎng)份額占比為25%，全國每賣4包洗衣粉就有一包是立白的钻寿；立白洗潔精連續(xù)多年占據(jù)全國銷量第一纤壁，全國市場(chǎng)份額占比為42%，全國每賣2.5瓶洗潔精就有一瓶是立白的捺信。

“立白集團(tuán)的起家經(jīng)歷很有意思酌媒。”立白集團(tuán)副總裁許曉東在對(duì)《中國企業(yè)報(bào)》記者談及立白的創(chuàng)業(yè)與發(fā)展史時(shí)表示迄靠，“國有企業(yè)從哪里撤退秒咨，立白就從哪里立足，把國企丟掉的山河都變成自己的根據(jù)地掌挚∮晗�！�

事實(shí)上，立白集團(tuán)發(fā)展的三個(gè)階段也代表了中國民企發(fā)展路徑吠式。第一個(gè)階段是自1994年創(chuàng)立后的10年間陡厘，為生存階段。這一時(shí)期特占，立白開始占領(lǐng)潮汕地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)糙置，展開游擊戰(zhàn)；第二個(gè)階段是從2006年后開始摩钙，為戰(zhàn)略相持階段罢低。這一時(shí)期谎拴，中國洗滌品品牌與外資品牌勢(shì)均力敵荚谢，平分秋色。尤其值得一提的是呐品，立白凯挟、納愛斯逸铆、奇強(qiáng)、浪奇等企業(yè)辱滤，通過深入滲透到農(nóng)村的策略苦钱，贏取了自己的先機(jī)。第三個(gè)階段是戰(zhàn)略反攻階段沽贸，從現(xiàn)在開始避晾。這時(shí)外資品牌在中國處于下風(fēng)，中國品牌收復(fù)失地抑昨，而且大舉進(jìn)軍國際市場(chǎng)啥匀。尤其是在細(xì)分品類中，立白赚铅、納愛斯集團(tuán)兩家本土公司的產(chǎn)品份額已達(dá)到27.6%催首，對(duì)比之下，美國寶潔7.6%的市場(chǎng)份額已岌岌可危泄鹏。

尤其值得一提的是郎任，洗衣液在中國風(fēng)行，可以說是一場(chǎng)“赤壁大戰(zhàn)”备籽，把立白舶治、藍(lán)月亮與寶潔的競(jìng)爭(zhēng)演得淋漓盡致，幾乎可以堪稱是中國供給側(cè)改革的絕唱车猬。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)歼疮，美國液體洗衣劑比例已經(jīng)超過洗衣劑總量的90%，日本占54%诈唬。但是韩脏，中國洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)先地位卻由立白、藍(lán)月亮等本土品牌占領(lǐng)铸磅。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為赡矢，目前中國的中產(chǎn)階層人數(shù)已達(dá)到1.2億，而寶潔們的中國困境之謎阅仔，是看錯(cuò)中產(chǎn)消費(fèi)者洁拓。寶潔公司前CEO雷富禮認(rèn)為，寶潔在中國市場(chǎng)陷入被動(dòng)局面的原因就在于管理層都認(rèn)為這是一群“節(jié)儉的中產(chǎn)階層”秕射。數(shù)年后挑蚕，寶潔公司CEO大衛(wèi)·泰勒曾在公開講話時(shí)表示，除了美國業(yè)務(wù)持續(xù)多年增長(zhǎng)疲軟瞎角，寶潔也未能利用好中國消費(fèi)者收入不斷提高的機(jī)遇撵晨。

李東紅認(rèn)為，近兩年來覆靖，外資企業(yè)采取種種手段試圖求新求變攒筛，欲奪回更多的市場(chǎng)份額胎汁；本土的民營企業(yè)則開始試圖趨勢(shì)擴(kuò)張，欲用更多的新品和性價(jià)比與之搏殺鸳辈；而日化國企則試圖東山再起究勺，再現(xiàn)他日輝煌。照此趨勢(shì)崩旱，中國日化市場(chǎng)的“三國演義”將展開更雄闊的一頁酱劫。