十幾年前的外企钠怯，比如像寶潔砌创，聯(lián)合利華幾乎壟斷了中國的日化用品市場跨晴。洗發(fā)液状原、沐浴露、香皂汪兢、洗衣粉寸靶、牙膏、牙刷蝇裤、防曬霜廷支、保濕霜、紙尿褲栓辜、剃須刀……只要你能想到的日化用品恋拍，寶潔都能用產(chǎn)品、營銷藕甩、渠道牢牢抓住你的錢包施敢。

時(shí)至今日，寶潔依然是那個(gè)寶潔狭莱，但寶潔中國卻不斷喪失它在中國的影響力僵娃。

從2012年開始，寶潔中國占寶潔集團(tuán)的收入一直維持在8%，寶潔中國的總收入每年都在下滑默怨，2013年大中華區(qū)總營收約為66億美元讯榕，2015年總營收約為61億美元。

根據(jù)2016年4月份電話會議記錄先壕，在第一季度瘩扼，整個(gè)新興經(jīng)濟(jì)市場(包含中國)出貨量下滑5%。至于中國市場的具體情況熊赦，除了神仙水SK-II之外农幢，管理層拒絕透露任何數(shù)據(jù)，哪怕是分析師的連續(xù)追問疆逸。

而如果我們對比上海家化肩容，07年到現(xiàn)在的收入從22億人民幣增長到了58億人民幣。

也難怪巢段，寶潔前CEO雷富禮在去年公開坦言：寶潔在中國犯的一大錯(cuò)誤勘米，是自認(rèn)為面對一群“節(jié)儉的中產(chǎn)階層”，“消費(fèi)者越來越高端疯忽，這意味著我們在往下走”痪猿。

作為寶潔最切身消費(fèi)者，我想我們具有比雷富禮更加深刻的體驗(yàn)和感受交掌，也有更多的發(fā)言權(quán)续残。那么，過去幾年寶潔中國到底發(fā)生了什么荧孽？

I.“大眾品牌與小眾消費(fèi)”

包括寶潔前CEO雷富禮在內(nèi)的人鸵赫，都認(rèn)為寶潔在中國市場停滯不前的一個(gè)重要原因是寶潔沒有及時(shí)推出高端產(chǎn)品，導(dǎo)致寶潔的品牌在中國已經(jīng)成為“平價(jià)商品”的代名詞躏升，在消費(fèi)升級的過程中辩棒，一線城市消費(fèi)者就拋棄寶潔的品牌，從海飛絲升級到歐舒丹膨疏、科顏氏一睁、絲蓓綺。

正因如此佃却，寶潔中國這幾年的戰(zhàn)略是不斷嘗試高端化卖局，不斷做產(chǎn)品升級。比如双霍，去年在中國推出了“拉拉褲”、“潘婷乳液修護(hù)潤發(fā)精華素”等高端品牌批销。

但和2013年推出的“飄柔倍瑞絲”一樣洒闸，這些高端品牌最終都沒有走紅。

即使寶潔已經(jīng)不斷嘗試產(chǎn)品的高端化，但依然沒法擺脫其在中國市場的頹勢丘逸。這至少說明雷富禮認(rèn)為寶潔沒有跟上中國的消費(fèi)升級的論斷是不成立的单鹿。

那到底什么原因讓寶潔在中國市場停滯不前？

細(xì)看寶潔推出的高端產(chǎn)品跪倘，我們會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)還放在自己的大眾品牌之下楚辆，比如飄柔倍瑞絲、潘婷乳液修護(hù)潤發(fā)精華素馏旅、玉蘭油ProX甜序。即使是一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量都很不錯(cuò)的產(chǎn)品，最終都淹沒在“潘婷”构眶、“飄柔”驹拢、“海飛絲”等大眾品牌形象之下。

寶潔的想法很簡單希金，想通過這些大眾品牌背書帕吆，帶動(dòng)高端品牌的銷售。但如今的市場已經(jīng)從大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)化為小眾消費(fèi)爵林，年輕消費(fèi)者追求個(gè)性化的產(chǎn)品觅霉。

導(dǎo)致這種消費(fèi)轉(zhuǎn)變最大的原因是產(chǎn)品營銷和渠道的轉(zhuǎn)變。

在過去的10幾年時(shí)間臣环，寶潔一直用“大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的套路橫掃中國市場绑警。那時(shí)候，電視幾乎是全國獲取產(chǎn)品信息的最大信息源啤贩，而線下商超是獲取產(chǎn)品的最主要渠道待秃。寶潔壟斷電視廣告和線下商超渠道，再加上寶潔過硬的產(chǎn)品質(zhì)量痹屹，所以在寶潔的運(yùn)作之下章郁，能夠在中國市場誕生一個(gè)又一個(gè)大眾品牌。對比甩幾條街的國貨志衍，大多數(shù)人都能從寶潔的產(chǎn)品中獲得一種品質(zhì)的認(rèn)同感暖庄。

但在產(chǎn)品信息獲取多元化、產(chǎn)品渠道多元化的今天楼肪，寶潔已經(jīng)失去了對產(chǎn)品信息獲取方式和產(chǎn)品渠道的控制培廓，加上產(chǎn)品質(zhì)量差距的縮小，寶潔大眾品牌的套路當(dāng)然無法在中國市場繼續(xù)推行春叫。

這樣來看肩钠，寶潔在中國市場的衰弱是必然，沒有推出高端品牌跟上消費(fèi)升級并不算一個(gè)特別重要的原因暂殖。真正的原因是因?yàn)閷殱嵲僖矡o法像過去壟斷產(chǎn)品信息獲取方式和產(chǎn)品獲取的所有渠道岂张。

當(dāng)然寶潔前CEO雷富禮并不這樣認(rèn)為，他認(rèn)為“市場環(huán)境已經(jīng)變了，消費(fèi)者已經(jīng)不想要那么多選擇础估。誰不想生活簡單瘾夯、方便！”所以寶潔的瘦身計(jì)劃其中一項(xiàng)是砍掉銷售額不超過1億美元的品牌牙德。

相比于雷富禮認(rèn)為消費(fèi)者的選擇太少巧嗡，我反而認(rèn)為在小眾消費(fèi)的今天，寶潔推出的獨(dú)立品牌產(chǎn)品太少庭钢，因?yàn)槲磥聿豢赡苁窍襁^去10幾年用幾款產(chǎn)品就能統(tǒng)治整個(gè)市場的大眾消費(fèi)市場恋鞋，一定是由無數(shù)個(gè)符合小眾群體，并且消費(fèi)者能夠從中找到歸屬感和社交存在感丹自、群體感的小眾消費(fèi)品市場彰朴。

II. 產(chǎn)品分散化的分銷渠道

在過去的10幾年時(shí)間里，寶潔這些大公司對于分銷體系的掌控是非常強(qiáng)的弹值。在90年代之后的十幾年時(shí)間里据智，由于寶潔的這些品牌在中國銷量很好，而且寶潔的產(chǎn)品賣得都相對比較貴豫尽，這些經(jīng)銷商和批發(fā)商能從寶潔的這些產(chǎn)品中賺取足夠的利潤篙梢。

因此，在早年美旧，很多人甚至找資源渤滞、托關(guān)系，就是為了能夠做上寶潔的經(jīng)銷商榴嗅，同樣的現(xiàn)象發(fā)生在08-12年那幾年的加多寶(當(dāng)時(shí)叫王老吉)身上妄呕。當(dāng)然，寶潔也好嗽测，加多寶也好绪励，通過強(qiáng)大的經(jīng)銷商體系，能夠把產(chǎn)品鋪到4唠粥、5線城市疏魏，甚至非常偏遠(yuǎn)的農(nóng)村。

在產(chǎn)品處于供不應(yīng)求的狀態(tài)的時(shí)候晤愧，經(jīng)銷商和公司的關(guān)系能夠和諧相處大莫，但一旦產(chǎn)品銷售無法像之前的速度擴(kuò)張，或者公司的產(chǎn)品遇到競爭對手經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候篇瀑，經(jīng)銷商就無法從經(jīng)銷這些品牌產(chǎn)品中獲得較高的收益厨朗。所以這些經(jīng)銷商就會開始把經(jīng)銷的主要精力放在其他的較高毛利的產(chǎn)品上。

正因如此看剃，國內(nèi)本土企業(yè)能夠通過搞好與經(jīng)銷商的關(guān)系宴今，在特地的區(qū)域蠶食寶潔的市場份額母谋。

在線上渠道，寶潔的品牌優(yōu)勢就并不是那么明顯了换攘。因?yàn)橄�費(fèi)者能夠非常方便的獲取各種產(chǎn)品的詳細(xì)信息，包括產(chǎn)品價(jià)格對比匙戚、產(chǎn)品廣告宣傳椎颓、產(chǎn)品組成成分、用戶反饋等等潭三。

而在營銷上最阿，如果你再想想，最近火的電視節(jié)目玖项，比如我是歌手與立白洗衣液的合作貌砖，你就能想到中國企業(yè)在營銷上比寶潔這樣的企業(yè)更敏銳，更大膽惜颇。

最終皆刺，渠道控制力的下降，加上渠道的多元化凌摄，再加上營銷的缺失羡蛾，寶潔的產(chǎn)品再也無法像上世紀(jì)90年代那時(shí)壟斷整個(gè)中國市場了，整個(gè)市場也就由大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樾”娤�費(fèi)锨亏。

所以我們發(fā)現(xiàn)痴怨，其實(shí)寶潔之所以衰敗，不是因?yàn)樗�低端器予，也不是因�(yàn)樗�高端浪藻。不是因�(yàn)樗�的品牌少，也不是因�(yàn)樗�的品牌多乾翔。不是因�(yàn)樗�的產(chǎn)品太古老爱葵，也不是因?yàn)樗�的產(chǎn)品太新奇，更不是因?yàn)槿藗儾辉傧矚g寶潔了末融，而是因?yàn)樵?0年代之后的十幾年時(shí)間里钧惧，除了寶潔大家別無選擇，現(xiàn)在大家有了無限多的選擇粮郁。這一切都是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)帶來了營銷方式和渠道的變化以及國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高叮歧。

值得注意的是，這幾年由于移動(dòng)端微信的崛起学咸，改變了PC時(shí)代產(chǎn)品信息的獲取和產(chǎn)品獲取渠道的方式菌秘，這種改變將可能進(jìn)一步改變整個(gè)日化用品行業(yè)的營銷模式。

過去1-2年骤顿，依托于微信系統(tǒng)誕生的如親香品牌及奋、維爾潔等模式已經(jīng)在蠶食傳統(tǒng)日化用品品牌的份額鱼虽。更可怕的是，基于微信系統(tǒng)衍生出的社交屬性和裂變效應(yīng)婶祥，以及新品的直接推送效果甚至將進(jìn)一步改造當(dāng)前的電子商務(wù)模式付准。

未來，我覺得更多符合小眾市場的產(chǎn)品會被推向市場阴迹，這些產(chǎn)品也將被賦予更多的社交屬性和歸屬感佩艇，而不只是簡單的一個(gè)日化用品。