這五年蜕猫，也是品牌傳播環(huán)境迅速變化的五年剂现，大傳播端礼、大綜藝給品牌帶來的傳播聲量被挖掘出來沐刷，而碎片化的媒體環(huán)境使得內容傳播變得更為重要。

作者： 丁加林

從2011年到2016年掺昵，伴隨本土化妝品品牌的整體崛起的幌蹈，除了銷售數(shù)字的上升，還有品牌陣營的擴張肌顾。

這五年姨猖，全渠道拓展吃它，左右品牌的命運與抉擇；

這五年漆逐，市場消費習慣迅速衍變驼凌，線上的崛起成為焦點話題，人們對于安全和健康的訴求使得綠色系化妝品大行其道撬替；

這五年唾姊，也是品牌傳播環(huán)境迅速變化的五年，大傳播梦柬、大綜藝給品牌帶來的傳播聲量被挖掘出來驱劳，而碎片化的媒體環(huán)境使得內容傳播變得更為重要。

1磺送、G20品牌2016年度營收總規(guī)模約為284億元

從2011年的G8到2016年的G20驻子，營收10億+的本土化妝品品牌數(shù)量成倍增加，這個集群的最新營收規(guī)模超過了284億元估灿。

2崇呵、“綠色系”的崛起

仔細觀察G20的品牌陣營，新晉的品牌大多都跟“綠色”有著密不可分的關聯(lián)馅袁。在老G8品牌中域慷，就有佰草集和相宜本草主打草本概念。而近年來崛起的品牌司顿，包括百雀羚芒粹、韓后、一葉子大溜、植物醫(yī)生等都與綠色化漆、草本、植物有著密切的聯(lián)系钦奋。

消費者選擇綠色座云、天然定位的產品，一部分原因是不斷發(fā)生的健康威脅付材±氪海可以預見的是，與植物帜焰、天然集圈、草本定位相關的化妝品品牌，未來還會持續(xù)增多味爷。綠色系化妝品將在很長一段時間內繼續(xù)受到市場的青睞恩奢。

3、站在大綜藝的風口期

近幾年來嫩属，國內品牌投放廣告進入億元級門檻阎恒，2015年G20品牌的集體投放量超5億元陨柴。隨著綜藝類節(jié)目的火爆，百雀羚通過《中國好聲音》的特約棺厚，韓束通過《非誠勿擾》的冠名苞番，快速在市場上獲取了巨大的關注度。與早些年以硬廣為主不同离钱，近年來的本土化妝品品牌電視廣告投放均以冠名锭化、特約等植入形式為主。

4授嘀、新生渠道催生新晉力量

與G8時代的品牌主要依賴化妝品專營店渠道不同物咳，G20時代的品牌，更多依賴的是渠道的多元化蹄皱。

在電商渠道览闰，以瓷肌、御泥坊巷折、阿芙等為代表的品牌压鉴，已經在某種程度上突破了當年淘品牌的瓶頸，開始向更高階段進化锻拘；植物醫(yī)生則借助于單品牌店的全國布局油吭，迅速實現(xiàn)了超10億元營收規(guī)模。

新生渠道除了催生更多新興品牌署拟，同時也給一些老品牌在多渠道的挖掘上提供了機會婉宰。這其中，包括韓束和韓后推穷，利用全渠道的布局和高舉高打的廣告投放迅速突圍心包。

那么這五年間，本土品牌到底發(fā)生了哪些變化酵抚？我們挑選了G20中的10個品牌作為代表辛辱，從渠道變化、線下網點變化遣睦、營收規(guī)模變化等多個維度進行分析唱忠，洞悉這些變化脈絡，或許可以幫我們更好地預見未來芜醉。

5临卿、10個品牌年營收總額突破185億

十大品牌2011年品牌年總營收達65億元，而2016年十個品牌累計總營收達185億元屠睡，在短短五年間十個品牌近乎實現(xiàn)了兩倍的增長卒割，且這十大品牌2016年總營收占G20品牌總營收份額達65.14%。

五年間腌馒，十個品牌都呈現(xiàn)出不同幅度的增長堂憔。按絕對增量來說，百雀羚成為近五年來絕對增量最大的品牌掐划，韓束次之奥猎，自然堂第三。原是本土第一品牌的佰草集掸屡，在這五年間被百雀羚強勢超越封寞，百雀羚成為本土品牌里的新一任霸主。

但以規(guī)模增長倍數(shù)來看仅财，韓后成為近五年規(guī)模擴張倍數(shù)最大的品牌狈究，韓束次之，百雀羚第三盏求。但值得一提的是抖锥，“黑馬”韓后也是這十大品牌中“年齡”最小的品牌，且這三個規(guī)模擴張倍數(shù)最高的品牌均不在老G8品牌之列碎罚。

反觀老G8品牌這五年磅废，深耕百貨渠道的自然堂領跑，丸美次之荆烈，丸美拯勉、歐詩漫、美膚寶與佰草集都能穩(wěn)步增長憔购。

6宫峦、九大渠道通路 專營店、電商成品牌“標配”

從這十個品牌現(xiàn)有的九大渠道覆蓋率來看罚琅，微商成為唯一一個這五年來誕生的新渠道涮舔；包括微商渠道在內，電商羽矮、百貨巡抛、屈臣氏一類的國際連鎖成為十個品牌五年來普遍新增的渠道；且在所有是渠道布局中痪蚤，專營店和電商成為十大品牌現(xiàn)有渠道“標配”追艘；專業(yè)線與電視購物渠道關注較少。

7穴肄、10個品牌總網點數(shù)達179500

近五年來娇符，雖然電商渠道快速崛起，但仍有80%的化妝品市場生意來自于線下人度，各大品牌對線下網點數(shù)量布局也成為品牌實力的表現(xiàn)方式之一遂撮。這十個品牌2011年線下網點總數(shù)達80727個，但五年間拉氧，這一數(shù)字翻番增長壳坪，2016年這十大品牌網點總數(shù)多達179500舶得。

這十個品牌中，80%的品牌在五年里的網點總數(shù)都實現(xiàn)了不同幅度的增加爽蝴，其中百雀羚與韓束成為五年來網點數(shù)增加最多的本土品牌沐批，但在網點總數(shù)上，百雀羚以多達30000個網點實現(xiàn)了最廣泛覆蓋蝎亚。

注：文中部分數(shù)據(jù)根據(jù)媒體公開報道資料獲取