通過“村淘”蔬聚、阿里巴巴的數(shù)據(jù)技術支持和直播吩坝，聯(lián)合利華成功拓展渠道挤帕，提升購物體驗俭令，推廣生活方式漆魔。

對中國的消費者而言那先，即將到來的雙11是一場簡單純粹的折扣盛宴农猬，但對于國際性快消企業(yè)聯(lián)合利華數(shù)字營銷與電子商務北亞區(qū)副總裁劉盛雪來說，這不僅是一場大型促銷活動胃榕，而是一年一度的消費者洞察和消費者互動的重要營銷契機盛险。

去年雙11，聯(lián)合利華吸引了約100萬的顧客勋又，“我們參加雙11的主要目的颅婴，是尋找目標客戶以及潛在客戶，然后洞察他們的購買行為『骨�！� 劉盛雪說梧货，“這不是一次性的生意，而是未來的生意磺瓤。這關系到如何建立起恰當?shù)臓I銷場景來留住既有的消費者镐催，并鼓勵他們不斷復購∩枇�！�

“應該售賣生活方式椅豆，而不是簡單地銷售產(chǎn)品≈�蜀！眲⑹⒀┍硎竟恋�。

換句話說，這是在賣牛排嗞嗞的聲響报斗，而非牛排本身——雖然聯(lián)合利華賣的其實是香皂和洗發(fā)水菊榨。但在雙11期間，成千上萬的品牌都在電商市場上爭奪注意力夫啊，聯(lián)合利華要如何做到這一點呢函卒？

做視頻玩直播，推廣生活方式

包括立頓撇眯、多芬和力士在內(nèi)的多個聯(lián)合利華旗下品牌报嵌，從今年9月起就開始籌備作戰(zhàn)，通過社交媒體渠道去接觸和吸引消費者熊榛。為了塑造品牌吸引力沪蓬，聯(lián)合利華聚焦于家庭關系和人際關系，用視頻去推廣生活方式来候。

例如跷叉，聯(lián)合利華中國公司制作了一個視頻，展現(xiàn)了一場小游戲：一些蒙著眼睛的青年营搅，被要求通過聞不同的聯(lián)合利華產(chǎn)品云挟，來猜測他們的女朋友最喜歡的香味。這些產(chǎn)品包括力士的薰衣草香型洗手液转质、清揚櫻花洗發(fā)水园欣，以及舒緩香型洗衣液等。這個五分鐘視頻被放在天貓和淘寶上埠限，主題是“聯(lián)合利華產(chǎn)品傳遞家的芬芳”幔膝。

2009年聯(lián)合利華在天貓開設了第一家線上店鋪，如今已拓展至6家旦珊。他們同時依靠明星的力量和近來最流行的直播方式來贏得口碑抑驹。這家公司計劃打造五場名人脫口秀毕模，邀請的嘉賓包括演員宋佳和陳學冬。在其中的一場即將登陸天貓APP的直播中盈侣，觀眾可以看到陳學冬在自己的浴室中介紹力士產(chǎn)品的優(yōu)點腌哎，包括雙11重點推薦的無硅油洗發(fā)水和護發(fā)素。

“我們創(chuàng)作腳本來展示產(chǎn)品瘩穆∥�淋！� 劉盛雪解釋道，“這樣我們就能展示整體的解決方案自驹，而非簡單地搭個架子乘儒。在線平臺可以直接展示我們的產(chǎn)品如何受到知名人士的歡迎，這樣可以吸引消費者點擊‘立即購買’肤叼〔焙担”她說。

像直播之類對于數(shù)字營銷的創(chuàng)新運用介蛉，是吸引消費者并且創(chuàng)造沉浸式消費體驗的很好方式。劉盛雪說溶褪。為此币旧，聯(lián)合利華于去年和阿里巴巴建立了戰(zhàn)略合作關系，深化在村淘猿妈、跨境電商吹菱、全渠道零售和數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷解決方案等方面的合作。

開拓數(shù)據(jù)運用彭则，提升購物體驗

運用數(shù)據(jù)來記錄消費者的購買行為鳍刷，拓展新的消費群體，并增強既有消費者的粘性俯抖，這是一個非常有前途的領域输瓜。在今年的雙11中，聯(lián)合利華將首次使用阿里巴巴的“千人千店”技術芬萍，該技術讓商家可以識別經(jīng)常光顧的消費者尤揣，并且向他們展示特定的購物頁面。

這種營銷工具同時為聯(lián)合利華提供了很有價值的信息她忱，比如顧客的性別蝇莲、消費能力以及對價格的敏感程度——這些都可以用來構建更加個性化和更具吸引力的購物體驗。在使用這一技術的最初兩周之中园秫，聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn)顧客在其網(wǎng)店中停留的平均時間提升了26%闭腊。

阿里巴巴的“Unified ID”技術也能幫助聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn)潛在顧客。這種技術可以在阿里巴巴生態(tài)之內(nèi)的微博峡稿、優(yōu)酷等多個媒體上追蹤用戶哀呕。比如膊许，陳學冬為力士代言，那么在微博上關注陳學冬的人领末，以及在優(yōu)酷上觀看陳學冬視頻的人郊拄，都會被認定為潛在消費者，并收到聯(lián)合利華推送的廣告痘涧。通過Unified ID技術楚陶，聯(lián)合利華在一個月之間就通過天貓粉絲狂歡節(jié)為自有品牌力士贏得了10萬粉絲。

劉盛雪表示纤壁，這些技術和阿里巴巴提供的其他營銷解決方案左刽，讓她的公司對雙11的信息和數(shù)字化營銷有了更強的掌控力∽妹剑“作為商家欠痴，我感到有更多的機會、更多的工具讓我們接觸線上消費者秒咨±�辽！� 劉盛雪說。用不著被促銷所綁架雨席，“你擁有你自己的舞臺菩咨。”她說陡厘。

事實上抽米，利用消費者數(shù)據(jù)和市場研究，是聯(lián)合利華雙11備戰(zhàn)中非常重要的一環(huán)糙置，特別是在決定將哪些產(chǎn)品加入到促銷中的時候云茸。面向帶寶寶的年輕媽媽，他們推出了不添加加芳香劑谤饭、增白劑的中性洗衣液么鹊；而暢銷日本的多芬洗面奶，今年也將通過天貓國際旗艦店的跨境渠道進行試銷诚悍。

“如果新產(chǎn)品在天貓國際賣得不錯呐品，我們將加快推進它們在中國的常規(guī)渠道銷售∫菝�！眲⑹⒀┱f垒汉。

借助農(nóng)村淘寶，觸達千鄉(xiāng)萬村

除了天貓之外苦钱，阿里巴巴的其他銷售渠道也將加入雙11中來盛闻。聯(lián)合利華將供貨給天貓超市和聚劃算，并通過阿里巴巴的農(nóng)村電商渠道拓展消費者群體和基數(shù)避晾。

聯(lián)合利華表示悼晨，上一個雙11抑昨，通過阿里巴巴的“村淘”，聯(lián)合利華將其旗下的奧妙洗衣粉銷往23個省份的2000個村莊蛙梆，覆蓋超過50萬消費者赚铅，這也使得聯(lián)合利華成為最受農(nóng)村消費者歡迎的洗衣粉品牌。今年9月扶踊，聯(lián)合利華稱泄鹏，他們旗下12個品牌的產(chǎn)品已經(jīng)銷往中國的13796個村莊。

“我們的主要目的秧耗，是在參加雙11這場盛大活動的數(shù)百萬消費者中建立品牌知名度备籽。” 劉盛雪說分井，“對于我們而言车猬，這是測試和推廣新產(chǎn)品、并且和消費者建立長期穩(wěn)定關系的絕佳機會尺锚≈槿颍”