電商渠道從興起到蓬勃不過短短十余年時間献凫，品牌和玩法卻隨之更迭無數(shù)钮糖。隨著電商3.0時代的來臨骑歹，品牌應如何緊隨趨勢茫叭、運籌帷幄？在8月19日舉辦的中國化妝品百強連鎖會議電商高峰論壇上，國內(nèi)線上代運營業(yè)務的標桿企業(yè)韭赘、深諳化妝品品牌線上運營之道的杭州悠可化妝品有限公司業(yè)務發(fā)展總監(jiān)張燕缩滨，對此進行了全面的剖析，以下為演講實錄：

化妝品報記者 陳浩然 整理報道

電商3.0時代下的流量泉瞻、消費者變化及發(fā)展趨勢  

電商從起步到發(fā)展短短13年脉漏，已經(jīng)走過了三個時代——1.0時代，電商只是一個銷售渠道袖牙；到了2.0時期侧巨，其進化為平臺驅(qū)動銷售和市場的渠道；而在3.0時代鞭达，電商渠道的銷售和市場則由用戶司忱、內(nèi)容及KOL驅(qū)動。電子商務對品牌而言畴蹭，已不僅僅是一個銷售渠道坦仍，而是成為了一個媒體市場。

在此背景下叨襟，電商的流量結構逐漸變得多元化堆嘿，其不僅來自平臺、KOL慌缨、社交等內(nèi)容營銷氏走，還有自線下O2O的整合渠道。在這個時代娱背，網(wǎng)紅無疑成為人們提及最多的話題讥燎，網(wǎng)紅自帶流量，不依靠運營產(chǎn)生流量紅利的特點烂秘，正是流量多元化的體現(xiàn)之一云许。在這樣的背景下，企業(yè)要做好CRM（客戶關系管理）偶刃，就需要把握好流量結構的變化辣候，整合社交媒體、及線上線下的全渠道資源嘹谎。

而整體消費人群也早已蛻變大熟，目前，泛90后囤恶，即更年輕的人群已占到人口總數(shù)的40%偿荷，其中，95后消費群體潛力更大唠椭。作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新一代跳纳，他們顯然對網(wǎng)購有著比上一代更大的熱情忍饰，這一群體消費力的崛起，無疑對整個行業(yè)電商化的發(fā)展貢獻了巨大的力量寺庄。

同時據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示艾蓝，一線城市的銷售正在逐漸萎縮，二三線城市的銷售正呈增長之勢斗塘。悠可通過運營發(fā)現(xiàn)赢织，品牌推廣的瀏覽者多集中在二、三線城市馍盟。另據(jù)悠可在唯品會上的運營數(shù)據(jù)顯示于置，二三四線城市的訂單數(shù)遠遠超過一線城市。由此可見贞岭，電商渠道對于吸引年輕用戶八毯，覆蓋二三線以下的地級城市的戰(zhàn)略布局顯得尤為重要。

而電商平臺的演變也在一片穩(wěn)定之勢中醞釀著變化瑞蓉。中國電商目前主要以淘寶舶酒、京東、聚美和唯品會4大平臺為首酷豫，組成了一個龐大的生態(tài)體系缰橘，大部分高端品牌集中在天貓平臺，但越來越多的高端品牌也在陸續(xù)入駐唯品會雀秤、京東美妝和聚美優(yōu)品等平臺赞拼。據(jù)悠可觀察，這幾大平臺已經(jīng)出現(xiàn)了天貓當初的苗頭缔龟。同時璃锻，諸如海淘、代購等新興渠道仍在不斷產(chǎn)生值豫，它給現(xiàn)有的流量架構及消費者的使用習慣帶來了改變玫葡，這些新興渠道對品牌的市場營銷及曝光也非常重要。而線上的內(nèi)容分享澈拖、社交互動碴穴，也會對線下渠道產(chǎn)生一定的影響。

由此推斷参歹，電子商務的全渠道發(fā)展是大勢所趨仰楚，雖然4大傳統(tǒng)平臺仍占據(jù)著最大的市場，但下一個變革即將來臨犬庇。

要補充說明的是前段時間紅利驟然消失而被大家密切關注的跨境電商渠道僧界。對美妝類產(chǎn)品來說，做跨境是艱難的臭挽，這是高度政策的驅(qū)動所致捂襟。但建議品牌也要時刻保持關注和嘗試咬腕，因為這也表明跨境電商仍是國家重點關注的領域。隨著消費升級葬荷，跨境貿(mào)易的需求仍然旺盛涨共，而政府的宏觀管理則進一步促進了產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，加速了公平競爭與稅收回流闯狱。

在此基礎上煞赢，供應鏈提效仍是制約行業(yè)發(fā)展的最大瓶頸抛计，而且直到一般貿(mào)易與跨境貿(mào)易找到平衡點之前哄孤，政策的多變?nèi)詴�存在〉粘危跨境電商勢頭火熱是否可持續(xù)發(fā)展并獲利是品牌需要斟酌和思考的內(nèi)容旅霍，不過對于國外品牌進入國內(nèi)，跨境平臺是一次很好的試水改擂，品牌可將其當作敲門磚铣翁，若消費者反饋良好，再進行一般貿(mào)易胶棕。

在消費者板塊供馍，悠可的觀點是，從線下到線上的忠誠度體系等數(shù)據(jù)整合水亮，是能夠為品牌提供更好的服務及CRM管理的要素刽软，它主要表現(xiàn)在三個方面：移動化，不僅是獲取信息途徑的變化枢菇，更是使用行為的改變奏散，內(nèi)容營銷和社交平臺意見領袖及社區(qū)的影響是趨勢；成熟化噩拼，消費者成熟化剩喧，不僅表現(xiàn)在商品價格的接受度上，而且他們更關注服務世吨，且具備高產(chǎn)品忠誠度澡刹；消費升級，消費者看重服務耘婚，消費者的選擇品味及消費實力正在不斷升級像屋。

在品牌涉足線上的選擇上，悠可建議品牌進行多渠道的管理及考量边篮，同時摸清自己的需求己莺，根據(jù)需求選擇代運營或經(jīng)銷等合作伙伴的運營模式；最后戈轿，悠可要向品牌強調(diào)的是凌受，內(nèi)容及營銷是重中之重阵子。

悠可做了什么？

悠可是為美妝品牌提供覆蓋中國線上全渠道和一站式服務的電商運營伙伴胜蛉，服務了從大眾線到高端線的30多個美妝品牌挠进，運營20個天貓旗艦店。其中誊册，6個單店產(chǎn)量過億皇驼，5個單店超過5000萬。

2013年窘吟，悠可引入了青島金王的資本之力畦怒，發(fā)展邁上新的臺階，現(xiàn)在擁有600多名員工蠕蹋。悠可認為桶邑，凡是符合品牌需求的新興渠道，悠可都會去涉足和拓展阔渔。截至目前务囤，悠可每年的銷售增長都未低于80％，今年預計銷售額將達20億元您风。

悠可的操作模式幅挂，是通過品牌分析、全渠道線上精細化運營参攻、提升線上用戶需求（淘寶搜索）和擴大線上用戶基數(shù)（線上渠道大盤）腺帽；同時成立內(nèi)容和社交團隊，提供媒體資源术陶、網(wǎng)紅營銷及其它跨界平臺內(nèi)容服務凑懂。通過社交媒體營銷、KOL口碑營銷梧宫、跨界和移動接谨，以聚焦用戶關注（口碑傳播）和實現(xiàn)移動社交電商渠道覆蓋。

悠可曾依靠強大的內(nèi)容運營能力打造過一個經(jīng)典的直播案例——法國薇姿塘匣。今年7月21日脓豪，薇姿官方微博及張藝興發(fā)布相關微博開始進行預熱。在倒數(shù)7天的時間里忌卤，每天發(fā)布一個視頻進行倒計時宣傳扫夜。并在百度貼吧進行進一步發(fā)酵，微信自媒體引入圍觀驰徊，在6大直播平臺同步播出預告笤闯，輔以淘寶、聚劃算的流量曝光，對店鋪進行引流颗味。

最終結果當然非常理想超陆，據(jù)統(tǒng)計，薇姿的這次營銷活動在倒計時視頻在7天時間內(nèi)的總播放量高達2000多萬次鹃改，直播兩小時評論人數(shù)近20萬战架，點贊人數(shù)近400萬，觀看人數(shù)逾百萬侦萍。評論咸壮、點贊、觀看和互動皆創(chuàng)天貓直播全品類互動第一均壳。

直播是當下非称峋浚火熱的宣傳方式，但有些品牌的嘗試為什么沒能獲得好的結果服半？就是因為它們只進行了宣傳碗冈，而沒有最終落地到銷售本身班粥。在這次活動中滤灸，悠可推出了粉絲的專屬禮盒，點擊購買禮盒溜勃，上傳合照翁旁，收到的禮盒包裝即為自己和張藝興的合影。這是對粉絲設立的專屬體驗式的營銷廉丽，而非冷冰冰的進行購買宣傳倦微，實現(xiàn)了銷售落地。最終正压，薇姿在天貓超級大牌日的銷售和流量均創(chuàng)高峰欣福，當日的銷量僅次于雙十一。