每一次渠道的變遷都可能帶來一次新的洗牌機(jī)會。

社零數(shù)據(jù)顯示火脉，2017年化妝品行業(yè)限額以上零售總額2514億元，同比增長13.5%，2018年1-2月同比增長12.5%窥扭，已連續(xù)10個月保持雙位數(shù)增速镣学。行業(yè)整體表現(xiàn)優(yōu)秀的直接原因在于滲透率的提升，具體來自：

1射桅、消費(fèi)者代際切換份殿；

2、消費(fèi)升級下對護(hù)膚及彩妝的需求提升塔鳍，尤其是過去滲透較低的低線城市伯铣；

3、信息的快速傳遞以及購買渠道的便利性提升轮纫。

通常在研究消費(fèi)品行業(yè)時腔寡，我們會首先討論行業(yè)空間，再看競爭格局掌唾。然而我們認(rèn)為放前，站在當(dāng)前時點(diǎn)，競爭格局研究更為重要糯彬。討論化妝品的行業(yè)空間對于投資指導(dǎo)價值有限凭语，原因在于國內(nèi)市場足夠大，且目前滲透率和消費(fèi)平均單價足夠低撩扒。競爭格局分析才能明確國產(chǎn)品牌是否具備崛起的可能和趨勢似扔。

行業(yè)空間分析，通過國際比較則較為明朗搓谆。為保證數(shù)據(jù)可比弯棠，我們以Euromonitor Beauty and Personal Care統(tǒng)一口徑為例，2016年中國化妝品行業(yè)整體規(guī)模3338.57億人民幣（按2016年末央行匯率中間價巧鉴，折合500.45億美元笋据，下同），同期日本規(guī)模40335億日元（合360.3億美元）贵埋，美國規(guī)模850.83億美元下碗；按2016年末人口折算人均年消費(fèi)：中國36美元，日本284美元举影，美國263美元僵棍。

如此看摘形，天花板還有7倍的空間，且中國又正走在消費(fèi)升級和護(hù)膚品崛起的道路上皆墅，所以如果只是從行業(yè)空間來分析否癣，化妝品行業(yè)肯定是一個長期買入的評級。

圖表1：中國灵您、日本栏荷、美國市場規(guī)模、人均消費(fèi)比較

資料來源：Euromonitor轰传，World Bank驴党，天風(fēng)證券研究所

但是中國的市場即便不做研究，作為消費(fèi)者都有感知的一點(diǎn)在于获茬，行業(yè)集中度高港庄，且?guī)缀跏峭赓Y品牌占據(jù)，尤其是在機(jī)構(gòu)投資者集中的一線城市中更是如此恕曲。

那么國產(chǎn)品牌究竟有沒有機(jī)會呢鹏氧？所以我們認(rèn)為重點(diǎn)不在于探討市場容量，而在于分析競爭格局佩谣。而對于競爭格局的分析把还，需要考慮的點(diǎn)包括：1、渠道茸俭，2吊履、品類，3调鬓、品牌艇炎。本系列化妝品行業(yè)思考報(bào)告將會圍繞這上述三個方面展開思考，以期討論尺动。

競爭格局維度1：行業(yè)集中度

從行業(yè)集中度看拼仆，國內(nèi)化妝品行業(yè)屬于相對集中度較高的行業(yè)。我們將整個化妝品行業(yè)先按大類分為彩妝和護(hù)膚拨喝，再將護(hù)膚細(xì)分為身體護(hù)理和面護(hù)帅邮。那我們會看到，尤其是在彩妝和身體護(hù)理兩個領(lǐng)域能狼，2016年CR10分別為64.6%、59%跌仗。

圖表2：中國化妝品市場CR10

資料來源：Euromonitor顺雪，天風(fēng)證券研究所

且TOP10中海外品牌數(shù)量看，彩妝領(lǐng)域海外品牌有7個掩若，護(hù)膚6個嘁凤，身體護(hù)理9個抠蕊，面護(hù)7個。圖表3顯示TOP10中海外品牌的集中度情況租躁，看起來和上圖幾乎一模一樣姆迄。那這是不是意味著新進(jìn)入者門檻極高，且國內(nèi)品牌無法突破壁壘呢查吊？答案如果是肯定的谐区，那行業(yè)可能就并不值得投資。

圖表3：中國化妝品市場TOP10品牌中海外品牌的市場份額合計(jì)

資料來源：Euromonitor逻卖，天風(fēng)證券研究所

我們再來看細(xì)致的數(shù)據(jù)宋列，圖表4顯示國產(chǎn)品牌的市場份額合計(jì)，盡管入選下列賽道的TOP10序列的國產(chǎn)品牌分別只有3评也、4炼杖、1、3個盗迟，但是市場份額崛起的趨勢和速度已經(jīng)非常明顯坤邪。尤其是在護(hù)膚品類，4家國產(chǎn)品牌的份額合計(jì)已從2011年5%上升至2016年的14.4%罚缕，其中面護(hù)從2.6%提升至9.6%艇纺，增長的趨勢在2015和2016年尤為明顯，我們預(yù)期2017年在整個護(hù)膚品類該趨勢將進(jìn)一步強(qiáng)化怕磨。

所以從行業(yè)集中度維度看喂饥，國貨領(lǐng)先品牌的增長趨勢和潛力已經(jīng)相對清晰，只是整個過程的持續(xù)時間或?qū)⑤^長醇颗，但是天花板較高也給了國貨品牌以機(jī)會陨楼。

圖表4：中國化妝品市場TOP10品牌中國產(chǎn)品牌的市場份額合計(jì)

資料來源：Euromonitor，天風(fēng)證券研究所

為什么會出現(xiàn)國貨市場份額較大提升的現(xiàn)象呢搭诬？這種現(xiàn)象為什么與大部分在一線城市生活的消費(fèi)者的體驗(yàn)與認(rèn)知有所差異呢蘸橡？我們認(rèn)為本質(zhì)原因在于中國的地域遼闊、文化差異和經(jīng)濟(jì)梯度所帶來多元化市場格局转傍。

而國貨化妝品品牌能夠崛起层褥，我們認(rèn)為背后的重要三個因素在于：渠道、品類糜实、品牌（也可以認(rèn)為是營銷）彼兆，下面我們將分別討論。

競爭格局維度2：電商和渠道下沉的助力

在消費(fèi)品行業(yè)研究中错这，渠道研究是十分有意義的邀秕，每一次渠道的變遷都可能帶來一次新的洗牌機(jī)會，渠道的變化有利于打破競爭格局的固化妄午。

那么下面我們來看化妝品行業(yè)的渠道格局仓坞，從2011年到2016年背零，顯著下降的渠道有2個，其中无埃，百貨由26.1%下降至18.7%徙瓶、超市&大賣場由（通常稱之為KA渠道）34.1%下降至26.9%；而顯著上升的渠道是電商和專賣店（通常稱之為CS渠道）嫉称，其中侦镇，電商渠道占比由5.2%提升至20.6%，而專賣店渠道由15.8%提升至18.2%澎埠。

圖表5：2011-2016中國化妝品行業(yè)整體渠道格局

資料來源：Euromonitor虽缕，天風(fēng)證券研究所

不同渠道的此消彼長背后，電商的替代效應(yīng)顯著蒲稳，主要取代的包括百貨渠道（尤其是一二線城市的百貨渠道氮趋，過去三四線城市百貨渠道中化妝品專柜相對較少）、KA渠道江耀。

而CS渠道剩胁，我們認(rèn)為需要分城市來看待，一二線城市的CS渠道出現(xiàn)下降祥国。以屈臣氏為例楞虾，財(cái)報(bào)顯示2015-2017年屈臣氏大陸市場同店增速連續(xù)3年為負(fù)，分別為-5.1%初瓜、-10.1%引宙、-4.3%，平均單店收入由2011年的940.73萬元下降至2017年的566.05萬元否北。而三四線城市CS渠道夸莱，如嬌蘭佳人、唐三彩等代表則表現(xiàn)出積極的擴(kuò)張與增長態(tài)勢叹匹。

整體而言恤柴，在三四線城市中，貢獻(xiàn)了電商和CS兩個渠道的增長的主要來源與新的需求挺寒，而非渠道的替代扯蕾。所以電商和渠道下沉的力量，我們認(rèn)為給予了國產(chǎn)品牌以成長的土壤珊煌，構(gòu)成了競爭格局變化的重點(diǎn)锚署。

圖表6：屈臣氏中國市場連續(xù)3年同店下降

資料來源：公司公告，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會刻撒，天風(fēng)證券研究所

而如若將化妝品行業(yè)進(jìn)一步細(xì)分為彩妝惜辑、護(hù)膚。我們認(rèn)為對國產(chǎn)品牌而言疫赎，渠道變革的力量目前來看重點(diǎn)體現(xiàn)在護(hù)膚品領(lǐng)域盛撑，彩妝領(lǐng)域或短期內(nèi)仍然以一二線城市消費(fèi)為主。參考上一小節(jié)捧搞，進(jìn)入TOP10的國貨彩妝品牌2016年市場份額相較2011年提升6.4%抵卫，而國貨護(hù)膚品則提升了9.4%。

圖表7：2011-2016中國護(hù)膚品行業(yè)整體渠道格局

資料來源：Euromonitor胎撇，天風(fēng)證券研究所

電商及低線城市CS渠道的崛起介粘，尤其是在海外品牌對新渠道仍然相對保守的情況下，這一土壤給了國產(chǎn)化妝品領(lǐng)先品牌萌芽乃至成長以搶奪新需求的新機(jī)會晚树。

CS渠道調(diào)研反映國產(chǎn)品牌銷售占據(jù)主導(dǎo)姻采，而資生堂Shiseido、巴黎歐萊雅L'Oréal等品牌由于給予扣點(diǎn)均高于5折爵憎，很難驅(qū)動渠道主動銷售慨亲。所以，在需求繼續(xù)保持良好增長的背景下宝鼓，我們認(rèn)為占據(jù)渠道優(yōu)勢的品牌有望繼續(xù)領(lǐng)先成長婶签。例如新上市的具備電商渠道優(yōu)勢的御泥坊，具備CS渠道優(yōu)勢的珀萊雅乾爆。

競爭格局維度3：新品類創(chuàng)造需求

在討論渠道力量的開頭彪壳，我們寫了一句話“每一次渠道的變遷都可能帶來一次新的洗牌機(jī)會”，這句話之所以用“可能”舆伺，而不是絕對肯定句的原因在于暴赡，在一個品牌極其強(qiáng)勢的市場中，渠道的變遷可能是深化龍頭品牌的市占率阀洛，而并不是給新進(jìn)入者帶來機(jī)會蒂茶。

一定程度上，法國歐萊雅集團(tuán)赖谷、美國雅詩蘭黛集團(tuán)慢沉，以及日本資生堂集團(tuán)、韓國愛茉莉太平洋集團(tuán)在中國化妝品市場（暫不討論洗護(hù)發(fā)滥氏、沐浴露等品類）中都取得了很好的成績备洽。

但是我們在研究化妝品行業(yè)過程中，仍然十分強(qiáng)調(diào)新渠道的意義妈踊，除了上述所提及的中國市場的復(fù)雜性以外了嚎。還在于：化妝品行業(yè)是一個能夠不斷爆發(fā)出新品類的行業(yè)，而這也就給布局了渠道的某些品類新進(jìn)入者帶來了打破競爭格局的機(jī)會廊营。

面膜是一個很有趣且典型的品類歪泳。面膜的原理是利用覆蓋在臉部的短暫時間，暫時隔離外界的空氣露筒，使肌膚的含氧量上升呐伞，短時間內(nèi)面膜中的水分滲入表皮的角質(zhì)層敌卓，皮膚變得柔軟，換句話說就是安慰劑作用大于實(shí)際作用伶氢。

如果對配料進(jìn)行分析趟径，則不難發(fā)現(xiàn)面膜與面霜或精華的有效成分很多一致，差異在于劑量及部分配料癣防，如柔潤劑蜗巧、乳化劑、抗氧化劑等蕾盯。但是幕屹，現(xiàn)在面膜卻成為了很多女性消費(fèi)者生活中不可或缺的護(hù)膚品類。而在這個過程中取涕，國貨又為什么能夠崛起呢触良？

圖表8：SK-II面膜和神仙水的成分比較

資料來源：產(chǎn)品說明書，天風(fēng)證券研究所

目前面膜的國貨前三大品牌分別是：一葉子赊设、御泥坊渣先、百雀羚，實(shí)際上面膜市場份額排名第二的進(jìn)口品牌公司歐萊雅集團(tuán)的主要面膜品牌也是原來的國產(chǎn)品牌美即（2013年被歐萊雅收購）未奋，所以我們可以基本假設(shè)面膜行業(yè)的前四名均是國產(chǎn)品牌赫淋。

這是化妝品細(xì)分賽道中唯一一個由國產(chǎn)品牌占據(jù)前四位的細(xì)分賽道，為什么呢冻绊？我們認(rèn)為十分重要的原因就在于：面膜是一個近年來才被創(chuàng)造出龐大需求的新品類期庆，這個品類的萌芽盡管是從海外開始，但是其在發(fā)展出便利性強(qiáng)的貼片面膜的過程中瓷忙，在國內(nèi)市場的成長和推廣都是由國產(chǎn)品牌去培育的耐陵，且在面膜品類崛起的過程又與近年來增長的電商和CS渠道相關(guān)，這2個渠道也是國貨有機(jī)會超越進(jìn)口品牌的渠道泵网。因此俏蛮，我們得以看到了目前的現(xiàn)象。

圖表9：面膜行業(yè)市場規(guī)模變化

資料來源：Euromonitor上遥，天風(fēng)證券研究所

除了面膜這個品類以外搏屑，從乳液演變出的精華，從面霜演變出的眼霜粉楚，從粉底演變出的BB霜辣恋，從口紅演變出的唇彩，以及最近最火的從精華演變出的安瓶模软；甚至包括使用方式的演變伟骨，從自己涂抹演變出來的美容院按摩、醫(yī)美設(shè)備、家用美容儀等等携狭，推陳出新的速度可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過很多其他的消費(fèi)品行業(yè)继蜡。

而一旦出現(xiàn)新的品類時，就有可能出現(xiàn)新的市場機(jī)會暑中。這也是為什么我們需要關(guān)注新品類中所冒出尖的新公司壹瘟，這些公司可能是伴隨著對整個品類的消費(fèi)者教育過程中誕生和成長的，因此能夠充分享受細(xì)分行業(yè)的成長紅利鳄逾。

競爭格局維度4：品牌與營銷

化妝品行業(yè)仍然是一個品牌與營銷十分關(guān)鍵的行業(yè)，而難以用性價比來判斷化妝品品牌的優(yōu)劣锭鸣。營銷推廣對于品牌的塑造是維持競爭格局或打破競爭格局的關(guān)鍵維度之一灌笙。

我們以歐萊雅、雅詩蘭黛局限、御家匯汗绰、上海家化4家公司進(jìn)行比較，2017財(cái)年4家公司的毛利率水平分別為71.7%棵辟、79.4%琴坏、52.1%、64.9%渗蚁，銷售&管理費(fèi)用（SG&A）占比分別為：50.4%束澄、63.2%、40.9%尖洞、58.3%妇张。

而根據(jù)披露具體宣傳推廣費(fèi)的歐萊雅、御家匯煞秤、上海家化的情況看氏仗，宣傳推廣費(fèi)占比分別為29.4%、18.7%夺鲜、31.1%皆尔，雖然EL未披露具體數(shù)字，但是其SG&A費(fèi)用率是四者最高的币励，有理由推斷其宣傳推廣費(fèi)也相對較高慷蠕。所以營銷與品牌對于競爭格局而言的重要性不言而喻。

圖表10：歐萊雅榄审、雅詩蘭黛砌们、御家匯、上海家化FY2017比較

資料來源：公司公告搁进，天風(fēng)證券研究所

注：由于海外公司披露口徑為Selling浪感、general&adminstration expense，所以此處將御家匯的銷售與管理費(fèi)用合并計(jì)算作為可比項(xiàng)；宣傳推廣費(fèi)包括Advertising and promotion expenses或宣傳推廣服務(wù)費(fèi)或營銷類費(fèi)用影兽；折算匯率以期末匯率為準(zhǔn)

那么揭斧，銷售費(fèi)用主要花在哪些方面呢？

1掂篷、品牌代言焊握。化妝品銷售的驅(qū)動源于消費(fèi)者的認(rèn)同感鳖弱，多于實(shí)際效果區(qū)別园赴。塑造認(rèn)同感的重要方面在于如何尋找能夠影響消費(fèi)者的方式，明星代言即是品牌通常所使用的方法之一益丘。

2017年10月宴凌，鹿晗代言歐舒丹推廣乳木果系列的微博話題獲得178.5萬討論量和3.3億次閱讀量。而為了影響更多的群體冲取，很多品牌甚至尋找了不止一位代言人凉灯。例如雅詩蘭黛（單一品牌）有全球代言人、亞洲代言人鄙吗、中國區(qū)代言人玻啡、彩妝代言人等等。

2疙鹃、廣告及贊助捌轮，包括TVC廣告、貼片廣告尸诽、植入廣告甥材、綜藝節(jié)目或晚會贊助、電商的展位廣告性含、搜索廣告等洲赵，也包括新媒體廣告等。以微博平臺為例商蕴，2017年1-10月微博中共有43億博文與化妝品品牌相關(guān)叠萍，累計(jì)總曝光數(shù)（總閱讀數(shù)）達(dá)2.86萬億次。

圖表11：微博化妝品營銷規(guī)模大

資料來源：微博數(shù)據(jù)中心绪商，天風(fēng)證券研究所

3苛谷、推廣人員，也就是通常所說的BA格郁。百貨專柜和單品牌店中的柜姐腹殿，KA、CS門店中同樣不乏品牌推廣人員（有品牌派出和代理方派出兩種）例书。

4锣尉、品牌推廣活動刻炒，配合門店進(jìn)行護(hù)膚測試、彩妝培訓(xùn)等活動費(fèi)用箫朽。

5里捌、電商平臺傭金、引流費(fèi)用蜓盯、活動費(fèi)用等（如聚劃算）型吃。

通過營銷塑造品牌，通過品牌打破現(xiàn)有競爭格局也是在化妝品行業(yè)中常用的方式方法腌径。當(dāng)然營銷的影響力或效果如何與具體的時間栗雳、所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)、面對的消費(fèi)者人群等多方面有關(guān)笔骏，并非是單純通過一個代言人或廣告去判斷品牌的影響力和未來的銷量衍周，需要多種方式的合作，也同樣需要在渠道端與產(chǎn)品端的配合與協(xié)同撒沦。

我們回到為什么國貨有機(jī)會打破競爭格局并崛起的問題。近年來網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目等興起茵冗，國產(chǎn)化妝品牌區(qū)別于進(jìn)口品牌更多通過代言人等方式推廣租藻，國產(chǎn)品牌選擇冠名贊助熱門節(jié)目，以加大曝光時間和話題效果唉地。

該類節(jié)目的曝光效果對于化妝品滲透率較低的國內(nèi)三四五線城市有著顯著的影響力据悔，甚至整個過程是在培育低線城市消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。而在節(jié)目曝光的同時耘沼，國產(chǎn)品牌在三四線城市CS渠道布局相對完善极颓，能夠讓消費(fèi)者立即感知到消費(fèi)產(chǎn)品。因此得以通過三四線城市的破局實(shí)現(xiàn)對現(xiàn)有競爭格局的切入群嗤。

圖表12：近年來國產(chǎn)化妝品牌贊助的綜藝節(jié)目/欄目舉例

資料來源：網(wǎng)絡(luò)新聞菠隆，天風(fēng)證券研究所

我們預(yù)期在未來較長一段時間內(nèi)，國內(nèi)品牌仍然將加大品牌與營銷建設(shè)狂秘。也正如御家匯招股說明書所披露募資投資項(xiàng)目中4.65億將用于品牌建設(shè)與推廣項(xiàng)目骇径，占總募投項(xiàng)目投入資金的54.21%；珀萊雅募投的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)擬投入6.32億元者春，占總募投項(xiàng)目投入資金的68.11%破衔。所以，分析營銷對競爭格局的影響力是我們認(rèn)為在化妝品行業(yè)研究的重點(diǎn)之一钱烟。

總結(jié)

化妝品行業(yè)的格局看似穩(wěn)固晰筛，由進(jìn)口品牌占據(jù)領(lǐng)先地位，但是卻因?yàn)樾虑�道昆颇、新品類镐怔、新營銷的存在，給予了國產(chǎn)品牌以崛起的機(jī)會。尤其是面對國內(nèi)多層次的經(jīng)濟(jì)社會遍考，目前三四線城市滲透率較低但紫，國產(chǎn)品牌已經(jīng)初步具備了較好的渠道能力和影響能力。

我們認(rèn)為競爭格局在部分護(hù)膚品類中有可能被率先打破橡宪，國產(chǎn)品牌有望繼續(xù)保持市場份額提升吊任。重點(diǎn)推薦：專注面膜崛起的御家匯、具備三四線城市渠道優(yōu)勢的珀萊雅慷尸、品牌綜合實(shí)力優(yōu)秀的上海家化揣交。