越來越多的化妝品代理商與零售連鎖店，投入到了經(jīng)營(yíng)“自有品牌”的大潮中昭雌。相對(duì)于被廠家的壓貨限制奴璃，自有品牌更加能簡(jiǎn)化價(jià)值鏈長(zhǎng)度，使利潤(rùn)空間和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)更可控城豁。但也有業(yè)內(nèi)人士指出苟穆，相對(duì)于前幾年，現(xiàn)在做“自有品牌”的門檻正在逐步提高唱星，想以此謀取高利潤(rùn)已不太現(xiàn)實(shí)雳旅。而且，相對(duì)于運(yùn)作爆品“掙快錢”的短線模式局硝，擁有好質(zhì)量和豐富品牌線的自有品牌運(yùn)作模式才有存活的可能性忱痴，但短期內(nèi)也難以與成熟品牌抗衡。

動(dòng)因：利潤(rùn)更可控 迎合多元消費(fèi)

“今年代理商的日子尤為難過焙逝，身邊做了十幾年的朋友都在惶恐出逃蚪应、轉(zhuǎn)行、淡出現(xiàn)有業(yè)務(wù)年笋。我認(rèn)為利用現(xiàn)有資源轉(zhuǎn)身于零售業(yè)務(wù)伍戚、增值服務(wù)及行業(yè)周邊應(yīng)用市場(chǎng)不失為升級(jí)之選味专。”由化妝品報(bào)社評(píng)選的2015中國(guó)化妝品百強(qiáng)代理商“100諸侯”之一的河南新顏美妝總經(jīng)理莊巖告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者透汞。

當(dāng)渠道的利潤(rùn)空間被日漸壓縮数荤，面對(duì)運(yùn)營(yíng)成本的不斷上漲、電商的沖擊薄肉、同行競(jìng)爭(zhēng)加劇的重重圍堵阴戚，許多代理商與連鎖店開始向上突圍——打造自有品牌。相對(duì)于被廠家的壓貨限制某亩，自有品牌更加能簡(jiǎn)化價(jià)值鏈長(zhǎng)度笋熬、讓產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者，從而使利潤(rùn)空間和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)更可控腻菇。

除了利潤(rùn)的驅(qū)使胳螟，市場(chǎng)消費(fèi)的變化也催生了代理商運(yùn)作自有品牌的動(dòng)機(jī)。同樣是百強(qiáng)代理商之一的河南文衔叻保化妝品總經(jīng)理孫嘯林在接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者采訪時(shí)候表示旺隙，當(dāng)今的化妝品消費(fèi)越來越呈兩極化趨勢(shì)，一方面骏令，消費(fèi)者追求品牌化蔬捷，對(duì)品牌的訴求越來越高；另一方面榔袋，她們也追求個(gè)性化周拐，90后等年輕消費(fèi)群體喜愛品牌，但卻對(duì)品牌的忠誠度不高凰兑⊥姿冢“這也帶給代理商和連鎖店更多的機(jī)會(huì)±艄唬”

“投機(jī)類”單品曇花一現(xiàn)

“從2015年開始犀进，明顯感覺到越來越多的代理商開始做自有品牌，但部分代理商是以做‘爆品’為主织扰，想要掙‘快錢’膊节。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者率肉，趁著氣墊BB原拉、唇釉等單品的熱賣或者“微塑”等概念的興起，一些代理商會(huì)便迎合市場(chǎng)推出自有品牌的某款或者某幾款單品剑三。

“有幾款氣墊BB堵套，剛開始賣得很火，消費(fèi)熱潮一過就不行了矩汪，剩下很多庫存無法消掉端皮。這類產(chǎn)品通常包裝簡(jiǎn)單锣裆、效果一般，無法沉淀下來近们，成為可持續(xù)的品牌腿扒。另一方面昼牛，產(chǎn)品質(zhì)量的良莠不齊也會(huì)造成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加混亂的局面术瓮。”上述人士表示贰健。

在孫嘯林看來胞四，這種投機(jī)類自有品牌的定位是低價(jià)、且同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品伶椿，“低價(jià)低質(zhì)”對(duì)于消費(fèi)者來說吸引力不足辜伟。同時(shí)，做自有品牌對(duì)渠道資源與資金能力也是一種考驗(yàn)脊另，資源相對(duì)匱乏的代理商或門店导狡，如果盲目地選擇做自有品牌會(huì)顧此失彼，丟掉原有的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)偎痛。

“在這個(gè)品牌與資本相嫁接的時(shí)代旱捧，在自有品牌發(fā)展上打出質(zhì)量、包裝踩麦、營(yíng)銷的組合拳枚赡，走長(zhǎng)線發(fā)展沉淀下來，才是轉(zhuǎn)型求變的重要一環(huán)谓谦∮及荩”孫嘯林說。

“長(zhǎng)線類”品質(zhì)為王或可持續(xù)

2014年9月贺坝，新顏美妝正式推出自有品牌“自然知彼”慰颊。 目前，自然知彼共有12個(gè)SKU俘噩，其中兩款睡眠面膜辱折、一款貼片面膜、卸妝濕巾径卜、美容液晦哺、ACS抗敏感系列產(chǎn)品及2015年新增的礦物保濕潔面乳、蒸汽眼罩芽茄。據(jù)了解贩挨，最初自然知彼在線下推廣的效果并不是很好，但其內(nèi)部回購率卻高達(dá)80%章神。由此尤桃，莊巖開始思考CS渠道與微商渠道并行的模式籽榕。

2015年年初，自然知彼在線下CS渠道擁有140多家網(wǎng)點(diǎn)甘桑，300人左右的微商團(tuán)隊(duì)∨钠ぃ現(xiàn)在，CS渠道網(wǎng)點(diǎn)已增長(zhǎng)到243個(gè)跑杭，微商團(tuán)隊(duì)近2000人铆帽。對(duì)此，莊巖表示德谅，在這個(gè)不缺乏品牌的年代里爹橱，產(chǎn)品質(zhì)量才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)莊巖介紹窄做，自然知彼的品牌設(shè)計(jì)愧驱、策劃推廣都是由新顏總部負(fù)責(zé)，原料研發(fā)是在日本引進(jìn)椭盏，產(chǎn)品分裝地則在上海组砚。

作為代理商，莊巖在接手產(chǎn)品有三大基本標(biāo)準(zhǔn)：最佳品質(zhì)掏颊、最佳顧客體驗(yàn)糟红、最佳性價(jià)比。除此之外也隧，產(chǎn)品還應(yīng)符合時(shí)代潮流及年輕人的炫酷需求流沦，有消費(fèi)數(shù)據(jù)為依據(jù)，符合渠道利益的同時(shí)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生增值效益絮商。這些代理品牌的思路也是他打造自有品牌的出發(fā)點(diǎn)邢窜。

不只是代理商，連鎖店對(duì)自有品牌也“心向往之”铆韭。且不說屈臣氏丘隙、萬寧和絲芙蘭等全國(guó)甚至國(guó)際化的連鎖店，百強(qiáng)連鎖之一的四川金甲蟲很早就與韓國(guó)ODM工廠科絲美詩達(dá)成合作菜涯，通過從工廠直接到店的方式打造了“高麗谷”和“不老泉”兩個(gè)自有品牌伶离。憑借高性價(jià)比，加上金甲蟲在當(dāng)?shù)氐挠绊懥�拣末，“高麗谷”和“不老泉”在金甲蟲系統(tǒng)的銷量不斷攀升诺教。

在2015年9月，金甲蟲推出“99零錢戰(zhàn)略”——99%的化妝品價(jià)格將下調(diào)至99元以內(nèi)之際饼瓮，就有業(yè)內(nèi)人士分析碗帅，在金甲蟲的門店銷售中， 高麗谷和不老泉占據(jù)了很大的比重豹爹，降價(jià)對(duì)于金甲蟲來說可控性很高裆悄，而且即使名品和其它品牌微利甚至沒有利潤(rùn)矛纹，其自有品牌的銷量仍然足以支撐門店的生存。顯然光稼，運(yùn)作得好的話或南，自有品牌將帶給渠道商更強(qiáng)的渠道把控力。

處于培育階段 還是風(fēng)口期已過艾君？

根據(jù)尼爾森的全球零售商品牌報(bào)告采够，自有品牌在歐美有著超出全球平均水平的市場(chǎng)占有率，瑞士腻贰、英國(guó)吁恍、西班牙等國(guó)家更是達(dá)到40%以上扒秸。零售商們已經(jīng)可以熟練地進(jìn)行品牌建設(shè)播演，每種產(chǎn)品基本上都有平價(jià)款、標(biāo)準(zhǔn)款伴奥、高端款等多重選擇写烤。

與國(guó)外零售自有品牌相比較，國(guó)內(nèi)自有品牌的發(fā)展雖有起色颂睛，卻也任重道遠(yuǎn)培车。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，自有品牌市場(chǎng)占有率在中國(guó)僅為 1.3%车咕。

一位業(yè)內(nèi)人士表示割钧，目前中國(guó)的化妝品零售自有品牌仍處于培育階段，一方面淹郎，30歲以上消費(fèi)群體的品牌忠誠度高衔侯，自有品牌產(chǎn)品難以攻破；另一方面氛硬，大部分消費(fèi)者并不愿承擔(dān)自有品牌的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)迈枪，寧愿花更高價(jià)“買個(gè)安心”。隨著越來越高品質(zhì)的自有品牌被消費(fèi)者認(rèn)可后田蔑，自有品牌才會(huì)占有一定市場(chǎng)份額违酣。 “相對(duì)來說，化妝品連鎖店在運(yùn)作自有品牌上紫磷，可能更有機(jī)會(huì)受啥，它們?cè)谧杂薪?jīng)營(yíng)程度上遠(yuǎn)超大賣場(chǎng)和百貨「胄模”

但也有人表示“風(fēng)口期已過”滚局。某百強(qiáng)連鎖店總經(jīng)理告訴記者，雖然現(xiàn)在很多化妝品連鎖店把做自有品牌當(dāng)作一種轉(zhuǎn)型出路再悼，但在零售寒冬核畴、電商沖擊等外部環(huán)境的變化下膝但，在近兩三年著手做，已經(jīng)達(dá)不到前幾年的效果谤草，想要靠自有品牌提高較大利潤(rùn)不太可取跟束。

“再過幾年，一部分做自有品牌的連鎖店會(huì)逐步退出丑孩，另一部分會(huì)形成真正意義的獨(dú)立品牌并得以存活冀宴。”上述人士分析自有品牌的洗牌之路時(shí)表示温学，“少數(shù)自有品牌即便活下來略贮，也不會(huì)對(duì)大品牌商的市場(chǎng)份額造成影響，或許仗岖，部分自有品牌還會(huì)被大品牌商收購梯盹。”