串貨可以分為良性串貨张绊、自然性串貨、惡性串貨三種果录。本文主要探討的是影響化妝品廠家正常開(kāi)展銷售活動(dòng)的惡性串貨洞歼。

　　惡性串貨定義：經(jīng)銷商為了獲得非正常利潤(rùn)卫削，蓄意向自己轄區(qū)外的市場(chǎng)傾銷商品。

　　第一部分：串貨本質(zhì)原因：價(jià)差與渠道重疊

　　串貨原因之一：價(jià)差

　　生產(chǎn)企業(yè)價(jià)格體系控制問(wèn)題--價(jià)差太大：主要存在以下價(jià)格差別宣验，從而導(dǎo)致以下操作空間：

　　·地區(qū)價(jià)差太大赌矩。

　　·季節(jié)價(jià)差太大，導(dǎo)致一些代理商乘淡季屯貨娇晦。

　　·調(diào)價(jià)前后的價(jià)差浑梳。價(jià)格變動(dòng)前信息控制不嚴(yán)，造成一些經(jīng)銷商或者個(gè)人囤積貨物镀匈，等漲價(jià)后染窝，他再低價(jià)出貨牟利!

　　·大小客戶價(jià)差：大客戶銷量大，因此可以拿到更低價(jià)格寇祈。促銷政策導(dǎo)致的價(jià)差忆键，有些企業(yè)看似公平，但對(duì)不同市場(chǎng)促銷返利太大勋崇，導(dǎo)致實(shí)際上的價(jià)差憋庙，使得代理商有價(jià)格操作空間。
　串貨原因之二：銷售管理政策失誤

　　·年銷售目標(biāo)任務(wù)過(guò)高取视，經(jīng)銷商和企業(yè)自己的區(qū)域銷售經(jīng)理和業(yè)務(wù)員都感到完不成任務(wù)硝皂，只有一起串貨。甚至貼現(xiàn)串貨作谭。

　　·年終為完成銷售任務(wù)稽物，為了個(gè)人業(yè)績(jī)，區(qū)域經(jīng)理要求經(jīng)銷商壓貨折欠，并以其它促銷支持(變相降價(jià))為條件贝或，第二年經(jīng)銷商無(wú)奈串貨。

　　·商業(yè)單位獎(jiǎng)勵(lì)制度設(shè)置不合理：隨任務(wù)成幾何基數(shù)增加時(shí)锐秦，導(dǎo)致經(jīng)銷商為拿獎(jiǎng)勵(lì)而串貨咪奖。

　　·或者年終返利太高，使商業(yè)單位為了年終的高額返利而鋌而走險(xiǎn)酱床，大肆串貨羊赵。

　　·獎(jiǎng)勵(lì)采取貨物方式，如果代理上區(qū)域市場(chǎng)容量達(dá)到極限扇谣，如果想套現(xiàn)昧捷，必然低價(jià)串貨。

　　串貨原因之三：代理商冕咒、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員缺乏誠(chéng)信撑葡，想捕撈而獲益爽，搶奪他人的利益

　　·商業(yè)單位和業(yè)務(wù)員不講信譽(yù)、缺乏誠(chéng)信胰薪，缺乏職業(yè)道德皆舅，為了不費(fèi)力氣就拿到利潤(rùn)，不惜降低出貨價(jià)蓄士，銷到異地(尤其是銷量大特植、終端促銷做的好的地區(qū))去。

　　·當(dāng)資金困難需要套現(xiàn)時(shí)肋漏，也會(huì)不惜低價(jià)傾銷逝惑。

　　·換貨：代理商把其經(jīng)銷的幾種產(chǎn)品組成套裝換取另外一個(gè)地區(qū)的另一個(gè)套裝。尤其市把廣告多茶黄、走貨量大的品種當(dāng)成帶貨品種巾沟，因此不要把我們的產(chǎn)品搞成帶貨產(chǎn)品。

　　·經(jīng)銷商放棄我們產(chǎn)品后或即將倒閉時(shí)崔败，會(huì)低價(jià)串貨亂市祷安。
第二部分：串貨管理與控制

　　控制串貨方法之一：弄清貨物流向

　　·徹底弄清自己企業(yè)的產(chǎn)品的月分銷量(注意非回款量)

　　·徹底弄清自己企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)、促銷等銷量變化情況

　　·徹底弄清自己企業(yè)的貨物流向兔乞。這是我們分析市場(chǎng)潛力汇鞭、增加銷量和防止串貨的前提。也是開(kāi)發(fā)二級(jí)市場(chǎng)優(yōu)先順序的依據(jù)之一庸追。

　　·計(jì)算自己產(chǎn)品的安全庫(kù)存量霍骄、建議在采購(gòu)時(shí)按照建議量采購(gòu)，但同時(shí)注意季節(jié)變動(dòng)情況淡溯。

　　·弄清自己企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)份額读整。打壓其它產(chǎn)品的進(jìn)貨量和擴(kuò)大其進(jìn)貨周期。

　　·控制好自己企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格體系咱娶。

　　如何弄清貨物流向：

　　1米间、通過(guò)經(jīng)銷商的采購(gòu)、配送膘侮、批發(fā)人員了解

　　2车伞、通過(guò)經(jīng)銷商的可觀人員來(lái)了解，或者親自到倉(cāng)庫(kù)去查喻喳。

　　3、用電腦網(wǎng)絡(luò)蝶映，定期親自察看經(jīng)銷商的進(jìn)銷存賬目巍坦。

　　4、通過(guò)渠道促銷活動(dòng)掌握批發(fā)(非連鎖配送)貨物流向擦斑。比如腿若，針對(duì)小的藥店和周邊地區(qū)藥店批發(fā)的經(jīng)銷商可以搞持續(xù)兩個(gè)月的進(jìn)貨有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)!拿獎(jiǎng)品時(shí)登記單位名稱驼牵。

　　5、手段：物流流向費(fèi)用谓蹂、準(zhǔn)確上報(bào)物流及時(shí)發(fā)貨蛮昭、送給經(jīng)銷商最新的貨物進(jìn)銷存管理設(shè)備和軟件。
　控制串貨方法之二：合理劃分區(qū)域和市場(chǎng)

　　改變?cè)瓉?lái)的銷售區(qū)域：

　　1漠恰、按照商圈劃分市場(chǎng)區(qū)域：目前大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)在大多數(shù)情況下腋积，市場(chǎng)區(qū)域劃分時(shí)都是采用商圈和行政區(qū)劃重疊的方式，習(xí)慣成了自然蹲自，沒(méi)有人對(duì)此提出質(zhì)疑平敏，我個(gè)人認(rèn)為。企業(yè)市場(chǎng)區(qū)域的劃分颗介，做好考慮商圈的重復(fù)問(wèn)題：比如愤惰。例如：河南信陽(yáng)、湖南的岳陽(yáng)商圈上屬于武漢赘理。如果硬要按照行政區(qū)劃宦言，串貨很難避免。

　　2商模、按照經(jīng)銷商(代理上)已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)覆蓋實(shí)力范圍劃分奠旺。經(jīng)銷商長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中陷阱已經(jīng)形成了自己的覆蓋網(wǎng)絡(luò)范圍。應(yīng)該承認(rèn)之一現(xiàn)實(shí)阻桅。通過(guò)多方協(xié)調(diào)凉倚、相互妥協(xié)，最后讓雙方認(rèn)可新的區(qū)域嫂沉。允許相互交叉覆蓋稽寒。

　　3、按照渠道劃分經(jīng)銷商：批發(fā)趟章、連鎖及零售杏糙、超級(jí)大賣場(chǎng)。

　　控制串貨方法之三：制定合理的價(jià)格政策

　　·價(jià)格體系盡可能全國(guó)一致蚓土、大小一致嚼般，對(duì)于重點(diǎn)市場(chǎng)采取其它措施幫助，而不是價(jià)差澄俘。即使有價(jià)差棱硝，也應(yīng)使兩地價(jià)差的獲利小于在兩地運(yùn)輸成本 ，盡量縮小價(jià)差酸儿。

　　·盡可能制定統(tǒng)一的出貨價(jià)和零售價(jià)着届。強(qiáng)力維護(hù)價(jià)格體系。

　　·做好調(diào)價(jià)后的保密工作昵鳍、安撫工作和解釋說(shuō)服抢必。杜絕調(diào)價(jià)前囤貨匀洪。一般在同一天內(nèi)用正式文件通知，并給予適當(dāng)比例(大家按照各自的銷量耗鲸，和同一比例來(lái)配貨)的原價(jià)貨物厕扼，但必須按照提高后的價(jià)格賣出，保證給經(jīng)銷商得到補(bǔ)償?shù)睦�益�?/p>

　　·不搞降價(jià)促銷懒潘。
　控制串貨方法之四：制定合理的激勵(lì)政策

　　·年終返利不要呈幾何基數(shù)增加胚茴，如果年終返利幅度大于正常銷售利潤(rùn)水平時(shí)，代理商就可能串貨幅慌。一般應(yīng)該低于5%宋欺。

　　·多用過(guò)程返利，少用銷量返利：比如鋪貨率胰伍、售點(diǎn)生動(dòng)化全品項(xiàng)進(jìn)貨齿诞、安全庫(kù)存、遵守區(qū)域銷售骂租、專銷(不銷競(jìng)品)祷杈、積極配送和守約付款等等。過(guò)程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)渗饮，從而擴(kuò)大銷售但汞，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作。

　　·年終獎(jiǎng)勵(lì)不獎(jiǎng)貨物互站。年終返利比例不宜超過(guò)5%私蕾。

　　·激勵(lì)不能變相降價(jià)或者本質(zhì)上的降價(jià)。

　　·不給經(jīng)銷商直接操作廣告胡桃，以防其用此費(fèi)用降價(jià)踩叭。

　　案例一：某企業(yè)的返利政策1、經(jīng)銷商完全按公司的價(jià)格制度執(zhí)行銷售昵裁，返利1% 锋辩。

　　2、經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量祈痢，返利1% 叽燃。

　　3、經(jīng)銷商沒(méi)有跨區(qū)域銷售姚菱，返利1%

　　4校惧、經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場(chǎng)推廣與促銷計(jì)劃，返利1%皂汞。
　案例二：某企業(yè)的過(guò)程獎(jiǎng)

　　1拓肉、鋪貨陳列獎(jiǎng)

　　在產(chǎn)品入市階段，廠家協(xié)同經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，迅速將貨物送達(dá)終端瘩朋。同時(shí)廠家根據(jù)給予經(jīng)銷商以鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)作為適當(dāng)?shù)娜肆Α⑦\(yùn)力補(bǔ)貼赠粘，并對(duì)經(jīng)銷商將產(chǎn)品陳列于最佳位置給予獎(jiǎng)勵(lì)券亚。具體設(shè)定幾個(gè)量化陳列指標(biāo)予以定期與不定期考核。

　　2校摩、終端渠道維護(hù)獎(jiǎng)

　　為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮看峻，廠家以“渠道維護(hù)獎(jiǎng)”的形式激勵(lì)經(jīng)銷商維護(hù)一個(gè)適合產(chǎn)品的有效、有適當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)衙吩。設(shè)定客情關(guān)系互妓、定期拜訪、POP傳播等幾個(gè)定量指標(biāo)坤塞，予以定期不定期考核冯勉。

　　3、分銷流向上報(bào)獎(jiǎng)：按時(shí)上報(bào)每月分銷流向摹芙。

　　4灼狰、價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)

　　為了防止經(jīng)銷商竄貨、亂價(jià)等不良行為浮禾，廠家在價(jià)格設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定了“價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)”交胚，要求遵守價(jià)格規(guī)定出貨。作為對(duì)經(jīng)銷商的管控盈电。

　　5蝴簇、合理庫(kù)存獎(jiǎng)

　　廠家考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量、運(yùn)貨周期探快、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲(chǔ)量等因素鹤曼，廠家設(shè)立“合理庫(kù)存獎(jiǎng)”鼓勵(lì)經(jīng)銷商保持適合的數(shù)量與品種。

　　6伺免、經(jīng)銷商協(xié)作獎(jiǎng)

　　為激勵(lì)經(jīng)銷商的政策執(zhí)行欺邻、廣告與促銷配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎(jiǎng)徐敢，既強(qiáng)化了廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系橘抵，又是淡化利益的一種有效手段。
控制串貨方法之五：制定合理的目標(biāo)任務(wù)

　　·目標(biāo)銷售任務(wù)制定科學(xué)有依據(jù)彰茉，增加的銷售目標(biāo)任務(wù)要有增長(zhǎng)點(diǎn)和具體增加銷量的方法措施甲脚，保證代理商努力后在自己的區(qū)域內(nèi)能完成，同時(shí)廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理協(xié)助經(jīng)銷商努力在自己的區(qū)域完成垮登。不可盲目增加帽拘，一旦任務(wù)完不成時(shí)，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)經(jīng)理都會(huì)想到用串貨的方法。

　　·終不要給經(jīng)銷商壓太多的貨物坡疼。

　　控制串貨方法之六：設(shè)立串貨報(bào)證金制度

　　1彬呻、讓經(jīng)銷商拿出一定金額的錢做為不串貨的報(bào)證金，如果年終考核沒(méi)有串貨柄瑰，則給予高出銀行利息兩倍的利率闸氮，串貨則利率和報(bào)證金全部沒(méi)收。

　　2教沾、可在年終獎(jiǎng)勵(lì)中拿出一部分做為報(bào)證金蒲跨。

　　控制串貨方法之七：設(shè)立市場(chǎng)秩序獎(jiǎng)勵(lì)基金

　　拿出一定金額基金，要求各經(jīng)銷商每筆回款都付有貨流流向清單授翻，如果流向清晰或悲、進(jìn)銷存與流向+回款清晰，配合公司調(diào)查貨物流向者堪唐，則給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)巡语。
控制串貨方法之八：加強(qiáng)監(jiān)控力度

　　1、采用模糊數(shù)碼控制或者流水工號(hào)控制羔杨，便于查出貨物流向捌臊。技術(shù)上，這些方法可以做到每盒貨物兜材、每件貨肘认、每批貨物數(shù)碼唯一，發(fā)貨時(shí)通過(guò)電腦記錄猖生，舉報(bào)后馬上可以查出貨物來(lái)源舞铝。

　　2、采用特殊記號(hào)：比如在包裝盒上劃線妥尘、做特殊記號(hào)等手段毁设。

　　3、快速反應(yīng)郊蹈，有舉報(bào)馬上查處厢卖，辨明真?zhèn)巍?/p>

　　控制串貨方法之九：加強(qiáng)處罰力度

　　1、當(dāng)月處罰法：一般可以先不動(dòng)聲色房肿，在下月回款后啊嘁，拿出確鑿證據(jù)，扣押串貨報(bào)證金和部分貨款暗环。并且在全國(guó)予以通報(bào)干际。

　　2、年終模糊返點(diǎn)法：即暗返扣方式副瀑，返點(diǎn)的比例可以很高弓熏，也可以沒(méi)有恋谭，大家事先設(shè)定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。把這一做法事先公布挽鞠，把串貨做為考核的最重要指標(biāo)之一疚颊，并告知中間不通報(bào)，但年終返利時(shí)把串貨證據(jù)拿出信认，扣發(fā)的獎(jiǎng)金扣回串稀、降低信用、減少對(duì)該市場(chǎng)的支持投入狮杨。
　控制串貨方法之十：加強(qiáng)教育引導(dǎo)

　　1、自己業(yè)務(wù)經(jīng)理心態(tài)調(diào)整：心態(tài)決定一切到忽，自己耕耘好自己的市場(chǎng)才有收回橄教。把控制串貨做為省級(jí)經(jīng)理的考核指標(biāo)之一。

　　2喘漏、培養(yǎng)誠(chéng)信意識(shí)护蝶，誠(chéng)實(shí)做事與做人，抨擊侵占他人勞動(dòng)成果的做法塞补。用各種手段教育經(jīng)銷商不要串貨青烙。代理商只要一心想著串貨就一定會(huì)有方法途徑串出去，如果不想串喻丐，就一定能控制住不串貨冕店。

　　3、協(xié)助經(jīng)銷商精耕細(xì)作腔水、做深做透自己的市場(chǎng)嘁压，讓銷量從自己的市場(chǎng)產(chǎn)出。

　　總之已堆，串貨不是不能控制爆踱，關(guān)鍵還是看企業(yè)管理人員和區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理的心態(tài)和具體做法，但是一定需要從銷售政策制定具體管理實(shí)踐上整合治理你拗，嚴(yán)格執(zhí)行变抡。這里也提醒一點(diǎn)，省級(jí)經(jīng)理往往以串貨為理由來(lái)作為完不成任務(wù)和業(yè)績(jī)不好的正當(dāng)理由括绣，且夸大串貨量酌省。