作者：文月

2017即將到來胸遇，廣告?zhèn)鞑ベY源戰(zhàn)役已打響。化妝品企業(yè)該如何取舍呢抽堵？

坊間一直有這樣一句名言：“廣告主知道有一半的廣告費(fèi)用被浪費(fèi)了泌拐，但不知道是哪一半基差。”

近年來威球，廣告費(fèi)用節(jié)節(jié)攀高宅蜒，對(duì)于正在與“寒冬”抗?fàn)幍幕瘖y品企業(yè)來說，要想錢花得值蜓浦，廣告投放策略也不得不多花點(diǎn)心思捍农。

1廣告投放需貼合年輕人的口味

眾所周知，化妝品品牌邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言绳拧、拍攝廣告片投放電視媒體壹店、冠名人氣節(jié)目……都是慣用的推廣模式。

隨著80芝加、90硅卢、00一代逐漸成為主流消費(fèi)群，化妝品品牌不僅品牌追逐年輕化藏杖，廣告投放策略也在越來越顯“年輕”将塑。各大化妝品品牌不約而同地把目光聚集到了這一群體，選擇更能聚集年輕觀眾的媒體及節(jié)目蝌麸，拉近與年輕人的距離点寥，已是不少企業(yè)的“殺手锏”。

△ 2016年化妝品品牌在五大衛(wèi)視綜藝節(jié)目冠名一覽

以百雀羚為例祥楣，近年來在媒體投放策略上可圈可點(diǎn)开财。無論是連續(xù)四年獨(dú)家冠名《中國(guó)好聲音》汉柒。還是今年啟用周杰倫代言误褪，布局年輕化戰(zhàn)略，在數(shù)字化及網(wǎng)絡(luò)媒體上動(dòng)作不斷，最近更是傳來百雀羚贊助浙江衛(wèi)視《夢(mèng)想的聲音》兽间，無一不是聚焦年輕消費(fèi)者历葛。

對(duì)于明年的投廣計(jì)劃，百雀羚官方表示寇羔，仍將聚焦年輕消費(fèi)群體關(guān)注的媒體進(jìn)行投放宾哼。

從電視媒體統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看，浙江甫页、湖南衛(wèi)視的觀眾中00后均占到15%以上压荠，遠(yuǎn)高于其他省臺(tái)。記者從湖南衛(wèi)視內(nèi)部人士打聽到裸朱，2016年向豪擲湖南衛(wèi)視的上美化妝品有限公司韩宦，明年將繼續(xù)獨(dú)家冠名《金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》及《天天向上》。

而從網(wǎng)絡(luò)話題熱議度看龟付，個(gè)性鮮明的綜藝節(jié)目计胶、IP劇更吸引年輕觀眾×莶纾“超級(jí)IP具有無可比擬的內(nèi)容營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)陕射，已經(jīng)成為品牌傳播必爭(zhēng)資源÷踊郑”上美公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示棺克。而環(huán)亞集團(tuán)則對(duì)有影響力、有創(chuàng)新力线定、有潛力成為現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的綜藝欄目表示出青睞逆航。

2個(gè)性化定制受青睞

有媒介傳播就會(huì)有廣告，那么渔肩，廣告如何才能不被反感因俐？

剛結(jié)束了第一輪招商的湖南衛(wèi)視，其廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向陽(yáng)告訴記者：“企業(yè)對(duì)電視廣告的要求正在改變周偎，過去電視臺(tái)有什么資源抹剩，企業(yè)就只能買什么資源的格局不再，現(xiàn)在是企業(yè)需要什么樣的廣告資源蓉坎，我們來定制澳眷。”

據(jù)其透露蛉艾，已經(jīng)確定與其合作的廣州環(huán)亞化妝品科技有限公司钳踊，明年將改變之前冠名已有節(jié)目的模式，而通過結(jié)合中國(guó)重要的傳統(tǒng)節(jié)日勿侯，為環(huán)亞主打品牌打造“中國(guó)祥和節(jié)”系列全年的晚會(huì)拓瞪。

3植入式還不成熟

而對(duì)于綜藝節(jié)目移履，化妝品廣告的植入方式十分豐富，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品擺放救咙、壓屏权扭、送禮等形式，一旦把握不好頻次馅酪，很容易招致觀眾反感某澡。而根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，獨(dú)家制作個(gè)性化的廣告觀眾更容易接受乳侮。如2015年的明星夫妻檔綜藝節(jié)目《一路上有你》份览，丸美植入了“完美之家”“完美夫婦”等概念，不著痕跡地打出廣告诉德；《中國(guó)好聲音4》中臂葫，百雀羚定制環(huán)節(jié)“天然時(shí)刻”與其主打的“天然草本植萃精華”相呼應(yīng)；《造夢(mèng)者》中的韓后“造夢(mèng)時(shí)刻”焙番，吻合了其廣告語(yǔ)“你有機(jī)會(huì)更美”豆蚀。

隨著媒體環(huán)境的變化以及廣告邊際效益遞減，部分廣告主開始嘗試植入式廣告缔御。在韓劇中抬闷，我們也經(jīng)常看到一些不錯(cuò)的化妝品植入廣告耕突，國(guó)產(chǎn)電視劇中廣告植入也越來越受到各方關(guān)注笤成。如《歡樂頌》中的紀(jì)梵希蕾絲面膜，《小別離》中女主的韓后公司高管身份眷茁，另類點(diǎn)的還有古裝劇《龍門鏢局》頻繁出現(xiàn)的聚美胭脂鋪等炕泳，觀眾多表示能接受。

不過目前部分企業(yè)認(rèn)為上祈，國(guó)內(nèi)植入廣告的模式還不成熟培遵，應(yīng)該謹(jǐn)慎對(duì)待。另外登刺，化妝品企業(yè)植入廣告形式不被看好籽腕，目前，已經(jīng)開始涉足植入式廣告投入的企業(yè)大多反應(yīng)不佳纸俭。某知名品牌負(fù)責(zé)人透露皇耗，包括自然堂，韓后终睦，圣蜜萊雅等在內(nèi)的企業(yè)先后嘗試的電視電影植入廣告都不是很成功碘云。

環(huán)亞集團(tuán)品牌管理部經(jīng)理康霓向記者坦言：“一般的植入式廣告適合本身已經(jīng)有一定知名度的品牌，不適合非著名品牌否抛，因?yàn)樵诓挥绊憚∏榈幕�礎(chǔ)上拦腌，電視劇廣告能給品牌植入的場(chǎng)景較少吊烫、時(shí)間較短，如果品牌不被受眾熟知据将，即使出現(xiàn)也沒有太大意義咽露⌒苹荩”另外她指出婉孙，電視劇廣告植入還需考慮三方面：1、需平衡電視劇內(nèi)容與品牌定位和調(diào)性的融合性與一致性哗饭；2抓许、電視劇的受眾要與品牌受眾吻合；3琉阱、充分考慮品牌特點(diǎn)毛底，可以結(jié)合電視劇類型量身定制，從劇情蹭劈、人物等方面體現(xiàn)品牌理念疗绣。

4網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“霸屏”趨勢(shì)漸顯

2016年電視劇市場(chǎng)有個(gè)有趣的現(xiàn)象铺韧，熱門劇《歡樂頌》第一季在衛(wèi)視的收視率并不高多矮，不過其在網(wǎng)絡(luò)視頻上的播放量達(dá)160多億，達(dá)到全網(wǎng)最高哈打。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已成為越來越不可小覷的傳播渠道塔逃。

不少化妝品企業(yè)已捕捉到這股潮流，開始紛紛將目光聚焦網(wǎng)絡(luò)渠道料仗。上海家化獨(dú)家冠名2016年天貓雙11晚會(huì)湾盗，便是充分考慮了網(wǎng)絡(luò)渠道的目標(biāo)受眾。當(dāng)然立轧，也有不少化妝品廣告早已經(jīng)將硬廣放置于愛奇藝等聚焦年輕觀眾的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)格粪。

而隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的興起，其靈活多樣的廣告形式也正被化妝品企業(yè)看好氛改≡冉瑁《火星情報(bào)局》蒂拯、《奇葩說》等熱門網(wǎng)綜節(jié)目趣闻，通過表演目露、自嘲吟榴、夸張疮肿、設(shè)置搞笑環(huán)節(jié)等形式绪抛，將廣告植入得巧妙而直接崭甩，且趣味性更佳督阿，讓觀眾更易接受蝠题∮八埽可見蝎蚣，要吸引年輕消費(fèi)者注意，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)綜也不失為一個(gè)好的選擇徘繁。

“明年我們會(huì)更加聚焦一些數(shù)字化淹误、視頻類的網(wǎng)絡(luò)媒體∴谌�！卑偃噶绶矫姹硎鞠娣ⅰ�

“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生活的不斷滲透，以及95后犀村、00后群體逐漸成為話語(yǔ)中心宰僧、消費(fèi)主流，網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是移動(dòng)媒體平臺(tái)將逐漸分食電視媒體的市場(chǎng)份額观挎，這是不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代趨勢(shì)琴儿。”上美相關(guān)負(fù)責(zé)人表示嘁捷，“不過造成，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)而言，具有網(wǎng)感雄嚣、態(tài)度鮮明晒屎、年輕化的原創(chuàng)綜藝欄目、網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播劇等等现诀，則是對(duì)年輕人群影響最大的內(nèi)容輸出夷磕。品牌企業(yè)應(yīng)該重視未來的這一傳播趨勢(shì)，善加利用仔沿，建立起與年輕消費(fèi)群更緊密的溝通與交流坐桩。”