(速途網(wǎng)專欄 作者：康斯坦丁）“嫁入豪門”后遭拋棄的苦情戲碼再次在日化行業(yè)上演夹囚，這次的主角是本土品牌丁家宜。6月4日邀窃，外資巨頭科蒂表示荸哟，將調(diào)整中國業(yè)務，停止在中國出售丁家宜護膚系列品牌瞬捕。

這被市場解讀為步小護士后塵鞍历，本土日化品牌被外資巨頭“消滅”的又一例證。但是丁家宜的沒落與其說是外資股東主動雪藏肪虎，不如說是科蒂在中國戰(zhàn)略失誤劣砍，水土不服、刮骨療傷的無奈之舉蚣狠。以丁家宜就肪、小護士為代表的民族化妝品牌未來到底將走向何處?

一入豪門深似海

2010年12月6日，科蒂集團與丁家宜正式公告：雙方已達成了購買協(xié)議号蒙，科蒂將獲得丁家宜的大多數(shù)股份赊设。據(jù)媒體報道，科蒂對丁家宜“現(xiàn)金加股票”的交易總價達到4億美元物坝，折合人民幣24億元未奋。

在露華濃、卡尼爾等國外品牌紛紛退出中國市場之后妖职，眾人也在紛紛揣測誰將成為下一個敗退中國的外資品牌冻绊，而丁家宜也列在名單之中⌒�懂？频儇攬箫@示瓷忙，截至2014年3月31日的第三財季涮侥，科蒂凈虧損2.53億美元，其中包括3.17億美元的非現(xiàn)金資產(chǎn)減值開支订咆，原因是丁家宜未能產(chǎn)生預期的現(xiàn)金流铐维。對此，上述內(nèi)部郵件中提到“遺憾的是慎菲，科蒂大眾化妝品中國區(qū)業(yè)務業(yè)績不如預期的理想嫁蛇，同時影響了科蒂集團的總利潤，因此露该，尋求另外一種可以讓我們核心品牌在中國持續(xù)生存的方式睬棚，成為當務之急〗庥祝”

2012年抑党，丁家宜的銷售額下降了50%，這條消息在業(yè)內(nèi)不脛而走撵摆。就在人們討論這消息的真實性之時底靠，科蒂集團所披露的招股說明書中，對這筆折合人民幣24億元的收購做了減值處理的舉動證實了丁家宜業(yè)績大幅下滑的信息特铝。據(jù)丁家宜的一個城市經(jīng)理透露暑中，截至2013年6月30日最新財年，該區(qū)域的銷售收入不到2010年年底科蒂收購丁家宜之前的四分之一鲫剿，且在北京鳄逾、廣州市內(nèi)多家超市與化妝品專營店中，丁家宜的貨架已經(jīng)寥寥無幾锭鸣，昔日風光無限的美人灌笙，只三四年便匆匆遲暮，讓所有人感到既震驚又惋惜局限。

而此前一系列被收購的國產(chǎn)日化品牌過得又怎樣?

小護士創(chuàng)立于1992年汗绰。據(jù)AC尼爾森的調(diào)查統(tǒng)計，小護士品牌認知度高達99%册压，2003年的市場份額達4.6%匪从，是中國第三大護膚品牌。2003年底法國歐萊雅收購小護士捕诲。如今橄妄，小護士在市場上也幾乎銷聲匿跡，取而代之的是“卡尼爾”卿裙。

“大寶小赋，天天見”的大寶2008年被國外企業(yè)強生收購。強生收購大寶后雖然宣布計劃并保留大寶品牌，但消費者下意識的第一反應還是“排斥”砍的”陨福“大寶”系列化妝品1985年誕生至今，適應了不同時期廓鞠、不同層次的消費需求帚稠，已陸續(xù)形成護膚、洗發(fā)床佳、美容修飾滋早、香水、特殊用途共五大類100多個品種砌们。大寶缺少的是資金杆麸、技術和管理理念，強生是出于補足產(chǎn)品線的考慮浪感，看好大寶的品牌和渠道昔头。“低端化妝品是很容易研發(fā)的影兽，但培育一個成熟的終端需要花很長時間揭斧，收購大寶無疑走了捷徑。

業(yè)內(nèi)人士稱电伐，之前眾多事實證明了外資收購國內(nèi)日化品牌的成功案列太少顷床。“大多數(shù)國內(nèi)民族品牌在收購后不是被外資同類品牌所取代秆杰，就是被‘雪藏’，最后淡出人們視野蚊来◎鸱簦”業(yè)內(nèi)人士認為，歐萊雅收購小護士就是為了控制其品牌發(fā)展逢君，活力28投入外資企業(yè)懷抱后就幾乎香消玉殞吝啰。國外企業(yè)收購民族品牌只是為了占領市場。

面對洋品牌的日益緊逼,民族品牌難道只有步步后退,甚至從市場上消失的命運?

民族化妝品的“突圍”

“從整體上來看,洋品牌確實來勢洶洶,也的確對不少民族品牌造成了巨大影響蒲妹∽ざ。”廣州市華儂華化妝品公司負責人說,但這并不意味著民族品牌就可以無所作為】橥福“在中國做企業(yè),很多領域市場空間是巨大的,最重要的還是要專注臊渴。”

但有所作為又談何容易巍碍？

“從一開始,公司就花了很大的精力在研發(fā)領域,剛開始做得確實很辛苦尸诽。”據(jù)相關人員介紹,每年企業(yè)的研發(fā)費用占到銷售額的6%-8%,而一般界定高科技企業(yè)的標準之一就是研發(fā)費用占銷售的比例不低于3%。

上藥公司有關負責人則透露,中國民族化妝品企業(yè)實際上有著外資企業(yè)所沒有的獨特優(yōu)勢,比如對中國本土市場的深透了解,對國人消費習慣的熟稔等等性含。

2013年浙江衛(wèi)視廣告招標會上洲赵，本土品牌百雀羚以7000萬元拿下第二季《中國好聲音》的第二標王。2013年6月商蕴，上海家化公司的品牌佰草集進駐德國最大的化妝品零售渠道道格拉斯叠萍，百雀羚、佰草集绪商、相宜本草等優(yōu)秀品牌的崛起苛谷，讓消費者在開架化妝品中有了更多的選擇，使得國際品牌在中國市場的感受到了來自本土品牌的沖擊部宿，毅然舉起民族品牌這面大旗,直面洋品牌的進入抄腔。

毋庸置疑，百雀羚已是日化國貨復興的標桿品牌之一理张。2000年赫蛇，百雀羚開始改制，并引入產(chǎn)業(yè)資本及專業(yè)團隊拔馆。面對品牌老化的問題茂萤，百雀羚在2008年推出了全新形象以及定位草本護膚的產(chǎn)品系列，顯然草本定位迎合了當下的消費潮流以及年輕人的消費需求勇剃，而超市售價幾塊錢的鐵盒裝在價格或形象上都適合中老年群體泵躲。重新定位后的百雀羚產(chǎn)品大規(guī)模進入商超渠道，并迅速打開了局面好佃。

在此之前露俏，在外資品牌強勢進入后，本土化妝品牌幾乎全部淪陷毫胎，而曾經(jīng)輝煌的老國貨也被貼上“老化”探娇、“低價”等標簽，逐漸被排擠到主流銷售渠道之外茄焊。百雀羚通過對品牌撒沦、產(chǎn)品、渠道茵冗、傳播等方面的重新定位后租藻，重返主流市場，并掀起了一輪國貨復興潮唉地。目前除了百雀羚据悔、宮燈杏仁蜜、詠梅等“祖母級”國產(chǎn)日化用品受到追捧外渣蜗，相宜本草屠尊、佰草集等一批“新國貨”也借勢擴張市場旷祸。而2014年4月新一任國家主席夫人彭麗媛在參觀坦桑尼亞“婦女與發(fā)展基金會”是贈送的禮物中，擁有80多年歷史的國貨老牌護膚品“百雀羚”禮盒也將民族化妝品牌推向了一個新的熱度讼昆。

消亡之錯托享，誰之過?

品牌收購是市場行為，在歐美日經(jīng)濟發(fā)達國家也是這樣浸赫，通過市場不斷地整合闰围、集約，才形成目前的巨無霸既峡。只有當企業(yè)經(jīng)歷完全的市場化之后羡榴，中國日化民族品牌才有希望。被收購并不能完全說明是國產(chǎn)日化品牌的失敗运敢，而是體現(xiàn)了中國日化產(chǎn)業(yè)正逐步成熟校仑，從最早的產(chǎn)品時代到后來的營銷時代再到現(xiàn)在的資本時代。

中國日化市場斯身，是一個完全開放捻仁、毫無保護、國際化自由競爭的市場遍考，起步遲但紫、弱小的中國本土日化品牌目前無法與跨國公司一決高下。只能在差異化的小眾橡宪、細分市場覓食吊任，在中國三線、四線甚至是五線市場競爭慷尸、生存和發(fā)展揣交。當行業(yè)競爭進入品牌競爭與資本競爭時代，面對跨越國際的大力度洗牌與高度整合瘤嗜，洋品牌為了繼續(xù)保住它們的老大地位慈宾，為了謀求更多的利潤，必然舉起它們的“資本大棒”翠节，砸向本土日化“優(yōu)質品牌”。

本土日化民族品牌在遭遇這些跨國寡頭“圍剿”同時积仗，在終端市場同樣遭受著不平等待遇疆拘，生存空間狹小，看不到未來寂曹。與其戰(zhàn)死沙場,不如接受外資的“招安”——“品牌哎迄，養(yǎng)不大的兒，當豬賣!”民營老板拿著幾十億元隆圆，趕緊逃離這個“圍城”漱挚。

惡性競爭翔烁、不重研發(fā)、低端掘食等類似通病旨涝，使民族品牌長期被洋品牌牽著鼻子走蹬屹，在被外資收購之前，民族品牌首先自亂了陣腳白华。而且慨默，不少民族化妝品品牌還在搞內(nèi)斗，一味搞價格戰(zhàn)弧腥，不注重研發(fā)和技術上的投入锥酌，更不注重品牌建設，甚至甘愿做洋品牌的代工婚咱，收取廉價的加工和組裝費连载，在整個產(chǎn)業(yè)鏈中只能吃價值最低端的部分，而高端部分被洋品牌吃下挣徽，使得民族化妝品企業(yè)更是步步走向弱勢异浸。同仁堂公司一位負責人表示，很多民族品牌之所以不斷倒下冻找，多是由于上述原因柏困。一旦“狼來了”，則毫無抵御之力帜蘑，而且把市場搞亂了清玉。

中國的不少產(chǎn)業(yè)，之所以被外資控制珍垦，就是因為標準是外資企業(yè)制定的惜施，本土企業(yè)被人家牽著鼻子走。國內(nèi)化妝品一些細分領域图呢，缺乏統(tǒng)一標準条篷。以珍珠粉化妝品為例，由于行業(yè)缺乏標準蛤织，導致行業(yè)魚龍混雜赴叹、良莠不齊，影響了中國珍珠化妝品的整體競爭力指蚜。而最后我們也希望越來越多的民族化妝品能夠像百雀羚乞巧、佰草集，回力一樣摊鸡，越來越好绽媒。(科技新發(fā)現(xiàn) 康斯坦丁/文)