作者:李微

傳說中高大上的“限量款”杂彭，與日常使用的沐浴露結合在一起淤写，你會是什么樣的感受？

不久前侯砸，OLAY就推出了一款設計師限量裝沐浴露谜疤。不過选脊，與眾多日化產(chǎn)品廣告鋪天蓋地轟炸不同澎怒，OLAY的這款沐浴露上市卻很低調褒搔，沒有廣告和宣傳，但其銷量卻一路走高喷面。

不靠廣告銷量卻領跑

7月星瘾，OLAY這款限量裝沐浴露進入中國市場，其設計師是EvaKO.88年旅法藝術家惧辈，元素取自OLAY精華成分琳状，大豆花、葵花團象征獨立女性綻放的夢想承蠕。

重慶商報記者發(fā)現(xiàn)菜册，這是OLAY首次推出凈含量為700ml的沐浴露，售價為32.9元扳啃。以往的OLAY沐浴露當中和這款凈含量最為接近的是720ml蓄棘，售價為32.5元或32.9元，相比之下危婚，新款沐浴露的價格并沒有提高贮猛。永輝超市某寶潔駐店促銷員告訴上游財經(jīng)—重慶商報記者：“這款沐浴露是我們的新品，在這個超市賣得很好璃蓬，比舒膚佳這些沐浴露的銷量還要高一些”。

記者通過寶潔漏踊、OLAY的官網(wǎng)以及官方微博查詢想祝，并沒有發(fā)現(xiàn)這款沐浴露的廣告和宣傳，而寶潔天貓旗艦店顯示娱畔，這款沐浴露組合裝的月銷量為6751览讳。

再來看其他日化產(chǎn)品的宣傳和銷量，舒膚佳于今年夏天再次推出男士運動系列沐浴露部凑，并請來SNH48—孫芮為其代言露乏，但天貓旗艦店的月銷量僅為710。同樣涂邀，力士推出小晶鉆系列洗發(fā)水瘟仿，邀請時下人氣偶像陳學東為其代言，并在力士官方微博大肆宣傳比勉，然而天貓旗艦店的月銷量僅為160劳较。

反觀OLAY設計師限量裝沐浴露，并沒什么廣告宣傳浩聋，其銷量卻遠超同類日化產(chǎn)品观蜗。

顏值臊恋、品牌都是購買標準

為何在無廣告宣傳的情況下，此款沐浴露的銷量卻一路領先墓捻？消費者到底有怎樣一個選購標準抖仅？

市民劉女士告訴上游財經(jīng)—重慶商報記者：“我覺得沐浴露用著都差不多，今天來逛超市恰好看見這款新出的沐浴露砖第，一眼就被這個漂亮的包裝所吸引了撤卢。”

“超市里的沐浴露外包裝普遍看起來都差不多弯枢，但這款沐浴露看著挺好看的玖远，買來放在浴室也是一種美的享受∥衅伲”胡女士則認為契惶，“而且這款沐浴露寫著是限量裝，感覺還挺高大上的婉错〔得桑”

“沐浴露都一個樣，我們家一直買的OLAY姐药∽槎校”陳先生說，這次恰好又看到新出的這款削晦，自然就買了朴轰。”

品牌效應挥昵、產(chǎn)品延伸唆阿、稀缺效應帶動銷量

重慶工商大學MBA教授姜維認為這是一種營銷創(chuàng)新，融合了品牌效應锈锤、產(chǎn)品延伸和稀缺效應3個方面驯鳖。對于像OLAY公司這樣的日用消費品而言，產(chǎn)品技術久免、工藝浅辙、質量其實是很穩(wěn)定的，是很難創(chuàng)新的阎姥，因此只能在營銷層面去創(chuàng)新记舆，“設計師限量裝沐浴露”就是這樣成功的。

首先呼巴，它充分利用了OLAY的品牌效應氨淌。如果為了創(chuàng)新，就換一個品名伊磺，很難成功或者說必須花很大的代價盛正，因為人們難以相信新品名產(chǎn)品的品質删咱。而繼續(xù)使用OLAY，等于為產(chǎn)品質量做了一個保證矢骚。

第二凭坪，它充分發(fā)揮了產(chǎn)品延伸或衍生的效應。日化產(chǎn)品太過于成熟县防、穩(wěn)定连谁，漸漸不符合當下人們在互聯(lián)網(wǎng)時代享受的產(chǎn)品不斷升級換代的新消費模式，所以通過產(chǎn)品的可視化變化窍蟹，即色彩醋皂、造型、包裝舟到、分量辖芍、格調等方面作出顯著的變化，就是這所謂的設計師款章理。在前面品牌效應保證了質量的基礎上所硅，這樣的產(chǎn)品延伸塑造出來的創(chuàng)新和品味自然會受到中高端客戶的歡迎，也就是顏值的附加值杂蒙。

第三营稼，它還非常適宜地迎合了當代個性社會下的稀缺效應。一有條件台腥，人們就想與眾不同宏赘、標新立異。所以它標稱這是“限量”的黎侈，購買者獲得額外的自豪感察署，即便這個產(chǎn)品隨時隨地都可以買到（即不限量），人們還是會相信這是稀少的限量版產(chǎn)品蜓竹。

專家推測，它很可能會采取季節(jié)性限量储藐，即在某個與這個設計風格不匹配季節(jié)不供貨俱济。

此外，做得很巧妙的是钙勃，它把容量降低了一點蛛碌，這既不影響顧客的現(xiàn)價比感受，又暗示了整體品質的提升和稀缺的特征辖源，還有助于維持高利潤蔚携。

同時，姜維教授還告訴上游財經(jīng)—重慶商報記者克饶，“這個案例值得本土日化消費品企業(yè)那辰、餐飲服務企業(yè)等學習拳鹉，不能說不是做手機的就沒有辦法創(chuàng)新。其實绑燃，只要有正確的創(chuàng)新思維乍之，總可以找到創(chuàng)新的切入點”。