“在新的經(jīng)濟形勢下，未來背靠日化巨頭立白集團的高姿將成為以化妝品為主鸵闪、實業(yè)與金融結(jié)合的日化企業(yè)，計劃在2017年完成IPO布局搪柑。” 在2月份舉行的新品發(fā)布會上索烹，上海新高姿董事長陳丹霞表示。

為此弱睦，記者立即聯(lián)系了高姿品牌相關(guān)負責(zé)人試圖了解更多信息百姓。不過，高姿在書面回復(fù)時拒絕了采訪請求况木，并稱“目前上市計劃為我司努力的方向垒拢，暫無細節(jié)透露”。盡管目前高姿不愿透露上市的細節(jié)靡勾，也沒有見到正式的招股書北拔，但還是引來業(yè)內(nèi)的不少關(guān)注。

以洗滌產(chǎn)品為主的立白集團為何選擇高姿獨立上市悦级，對此以搏，凌雁咨詢首席咨詢師林岳認為，立白在主力業(yè)務(wù)洗滌產(chǎn)品方面仍有較大的市場占有率斑渠，目前也暫不缺資金钉拯，上市可能反而會加大壓力。而高姿作為其近一兩年看重的品牌榕诬，上市是為了謀求知名度的升級决榔。日化專家于斐則表示，該做法容易對立白過去原有的業(yè)態(tài)做一個切割菜犀，聚焦到一塊業(yè)態(tài)當中乡鼻，更能形成一種品牌黏性，從而產(chǎn)生消費信仰栽斑。

不過艇挨，上述兩位專家認為，“一直以來畏铆，日化品類上市的進程相比于其他行業(yè)來講存在很大難度雷袋，此類公司上市后業(yè)績都沒有太亮眼的表現(xiàn)。對高姿而言也不例外辞居，上市或存挑戰(zhàn)楷怒。”

獨立上市或是策略

“很多公司有不少的品牌瓦灶、業(yè)務(wù)或產(chǎn)業(yè)鏈鸠删，選擇哪一個來上市抱完，既有這個公司戰(zhàn)略的目的，有時候也是被迫的刃泡，比如餐飲公司發(fā)票的問題不太好處理巧娱，可能會選擇一個配料廠去上市。但實際上烘贴，上市融來的資金之后還是會分布到各個業(yè)務(wù)或板塊里去禁添。”對于立白選擇旗下唯一的化妝品品牌高姿上市庸伏，連鎖加盟專家李維華表示并不意外与笛。

公開資料顯示，高姿品牌始創(chuàng)于香港技乡，1984年引進中國內(nèi)地得惩，總部設(shè)在上海。而據(jù)立白官網(wǎng)顯示技碍，2006年8月皇苫，立白集團開始入主高姿，成立上海新高姿化妝品有限公司云许，官網(wǎng)稱“標志著立白集團正式進入化妝品市場烈拉，這對立白實現(xiàn)大日化戰(zhàn)略目標有著重要意義”。其實立白的“大日化”戰(zhàn)略早有布局辣候，在2005年10月捅没，其收購天津藍天集團，重新整合藍天六必治品牌玫斋，2006年4月收購重慶奧尼品牌舀黄，進軍洗發(fā)水領(lǐng)域。

“入主高姿蚯涮，對于立白來說就是一個非常重要的戰(zhàn)略補充治专，彌補了立白在化妝品領(lǐng)域的空白，而化妝品品類在大日化戰(zhàn)略中是必不可少的遭顶，一方面它相比洗滌品類有著更高的利潤率张峰，可以為立白貢獻更多的利潤來源;另一方面，對于市場渠道來講棒旗，化妝品渠道的觸角更寬喘批，商超、便利店铣揉、日化專營店的渠道對于大日化布局來說是非常重要的饶深。”林岳說。

除了簽下徐靜蕾敌厘、陳喬恩為代言人台猴，投放電視廣告，高姿還拿下芒果TV《快樂大本營》《我想和你唱》等綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)俱两。在早前接受媒體采訪時饱狂，高姿品牌相關(guān)負責(zé)人這樣表示，“2016年上半年舶酒，高姿已經(jīng)投入超4億元的宣傳費用装魁，但高姿不會就此止步。未來缰橘，高姿將以每年提高30%宣傳費用的力度歉冷。”

林岳對記者稱岗憨，作為近一兩年立白非常看重的品牌锁熟，立白的確投入了許多精力和推廣成本在高姿帝膊，所以上市也是謀求知名度的再一個升級。李維華也表示麸媒，“如果順利上市僻跳，會對立白的大日化戰(zhàn)略有較大的意義，除了能從股市上得到資金胚览，上市的過程也使得企業(yè)本身能更標準化和規(guī)范化茶月，上市之后還能獲得來自媒體、政府鹉动、供應(yīng)商等的高度關(guān)注轧坎，利于提升集團整體的知名度≡笫荆”

而另一方面缸血，林岳覺得，“盡管立白在主力業(yè)務(wù)洗滌產(chǎn)品方面仍有較大的市場占有率械筛，銷售額高捎泻，但是洗滌產(chǎn)品存在生產(chǎn)成本高，利潤率偏低的問題埋哟。相比洗滌品類產(chǎn)品笆豁，化妝品毛利率更高一些。更何況赤赊，對于立白的洗滌業(yè)務(wù)闯狱，目前也暫不缺資金，這個板塊如果上市或加大壓力±┣猓”

規(guī)范化是難題

根據(jù)歐睿信息咨詢(Euromonitor)的市場調(diào)研數(shù)據(jù)耕驰，2015年，針對商超的個人護理市場椎裕，仍是由寶潔言丧、聯(lián)合利華和巴黎歐萊雅三大外資集團分割市場;在市場占有率前30名的化妝品品牌中，自然堂皿进、佰草集辕寺、相宜本草、珀萊雅等本土化妝品品牌占據(jù)了重要位置臊瞬，其中并未見到高姿的身影误扯。

在歐美大牌、日韓美妝品牌的夾擊之下银景，本土化妝品牌日子并不好過骇瓦，轉(zhuǎn)向資本策略似乎成為本土化妝品牌的出路之一。相宜本草诽粪、珀萊雅庶咨、丸美及麗人麗妝等都試圖登陸資本市場。

不過君铁，2014年7月检碗，在提交IPO(首次公開募股)招股說明書后2年，相宜本草放棄了上市計劃;2016年11月码邻，丸美向證監(jiān)會主板遞交的首發(fā)申請未能通過折剃，原因為該品牌的經(jīng)銷商模式并未能清晰予以說明;2015年3月，珀萊雅股東大會通過了《關(guān)于珀萊雅化妝品股份有限公司放棄境外融資并申請在境內(nèi)A股上市的議案》像屋。

在李維華看來怕犁，對日化類公司上市而言，普遍的難題在于規(guī)范化己莺，這意味著該公司從“私有公司”變成“公共公司”因苹，包括財務(wù)、審計等數(shù)據(jù)都要面向社會去公布篇恒，高管層的去留扶檐，中大股東持股的變化也需向社會公示，還對企業(yè)管理胁艰、稅收和社會責(zé)任方面提出更高的要求款筑。

林岳表示，目前國內(nèi)日化市場整體比較低迷腾么，在與外資日化品牌競爭的過程中浩出，國產(chǎn)品牌優(yōu)勢不明顯铭梯。而高姿目前的市場表現(xiàn)和品牌知名度也不夠出彩，在市場占有率排名靠前的本土品牌里面扶蜻，很難看到高姿的身影巷同。在這種局面下，高姿對投資者而言說服力是不夠的搔绿，所以很有可能達不到上市的預(yù)期效果豁箱，即不容易獲得很高的估價。

“而更為重要的是法顺，日化類公司的上市過往都沒有太亮眼的表現(xiàn)归闺，這主要是它們很多拿到資本之后，大部分會用在推廣營銷上快挡，這方面的投入并不一定可以帶來相應(yīng)的產(chǎn)出临辨，特別是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)口碑時代，僅僅靠請代言人现蹂、打廣告是行不通的筏拢。”林岳對記者說凑懂。

于斐也向記者指出煤痕，高姿目前面臨的問題在于在消費升級中沒有跟上腳步，“原來的化妝品牌都是天上飛廣告征候、地下鋪管道，熱衷于找明星打廣告祟敛，但在面臨消費升級之后疤坝，80后、90后對于這種做法容易視覺疲勞馆铁。這個群體不像60后跑揉、70后那樣忠誠于某個品牌，針對他們的營銷埠巨，應(yīng)該更注重娛樂性历谍、話題性及參與度。據(jù)了解辣垒，高姿在這一塊還做得不完備望侈。如果它想要尋求資本市場的關(guān)注，就必須要圍繞消費升級相應(yīng)地進行營銷升級勋桶，在把握趨勢方面做文章猛疗。另外還要有精干的團隊匹配資源配合，以前的團隊也許不適用了牛跷《ê希”

對于上市的準備工作，林岳認為，高姿也許需要策略性的整體規(guī)劃喂惜，“上市是一個品牌或公司發(fā)展歷程里面的一個峰值事件鄙骏，也就是說它必須在一個迅速增長的爬坡狀態(tài)下來推動上市，這才是最佳的時機服半，所以前期的布局碗冈、營銷鋪墊都需要跟上，配合上市前后的終端活動和策略落地乘澈，才能把上市的效應(yīng)發(fā)揮到最大化笤敞。”