在全新的消費(fèi)業(yè)態(tài)中，品牌需要用更符合消費(fèi)者習(xí)慣的形式，讓消費(fèi)者自己選擇消費(fèi)的場(chǎng)景痰哨。

曾經(jīng)高冷的高端美妝品牌盖袭，正在以更熱情的姿態(tài)鸦贩，擁抱電商消費(fèi)群體其摘。

10月13日，寶潔集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌SK-II正式打通線上線下的會(huì)員體系瓤梦。會(huì)員打通后选畴，SK-II的天貓旗艦店與線下專柜會(huì)員數(shù)據(jù)無(wú)縫對(duì)接。對(duì)于消費(fèi)者而言辙使，意味著無(wú)論是從線上天貓旗艦店還是線下任一專柜購(gòu)買SK-II產(chǎn)品作瞄，都能夠獲得統(tǒng)一的會(huì)員積分和一致的會(huì)員權(quán)益。

這是繼海藍(lán)之謎后危纫，又一個(gè)具有象征意義的品牌進(jìn)行了電商探索的升級(jí)宗挥。截止目前，共有近15個(gè)高端美妝品牌在天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)會(huì)員系統(tǒng)的全面打通种蝶。

會(huì)員體系的打通是艱難的跨越契耿，這不僅是高端美妝品牌向線上揮手示好的信號(hào)，更是一切為了消費(fèi)者螃征、順應(yīng)消費(fèi)者習(xí)慣和喜好的決策搪桂。冰冷與熱情，高端美妝品牌對(duì)于電商的態(tài)度轉(zhuǎn)變盯滚，就像硬幣的兩面踢械。他們對(duì)電商仍然保持穩(wěn)健、謹(jǐn)慎的態(tài)度魄藕，但他們不再一味地畏懼線上吞噬線下的銷售業(yè)績(jī)内列，而是放下姿態(tài)，從電商中找到銷售以外的嘗試背率。而天貓帶給品牌的话瞧，也絕不僅僅是多一個(gè)線上銷售渠道，而是運(yùn)用大數(shù)據(jù)力量闸声，將線上線下融合打通彻盐，通過(guò)全新零售業(yè)態(tài)為消費(fèi)者打造無(wú)縫對(duì)接的全渠道消費(fèi)體驗(yàn)。

SK-II的穩(wěn)健 海藍(lán)之謎的用心

據(jù)天貓美妝小二歆笛介紹贿叉，SK-II屬于天貓美妝高端品牌中的黑馬晕忙。2016年，天貓高端美妝中共有超過(guò)10個(gè)品牌會(huì)在雙11中沖擊億元銷量净纬，SK-II位于其中膛画，還有蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛等品牌。而SK-II在今年的“618大促”中位列高端美妝銷量第一打洋。

在天貓優(yōu)異的表現(xiàn)癞亩，意味著SK-II在這個(gè)國(guó)內(nèi)最大的B2C電商平臺(tái)上站穩(wěn)了腳跟。隨后進(jìn)行的會(huì)員體系的打通剥跃，是SK-II在電商嘗試中的決策升級(jí)绪痘，也是未來(lái)全渠道發(fā)展的重要布局。

作為寶潔集團(tuán)重要的品牌之一笙寻，SK-II深入電商的腳步依舊顯得穩(wěn)健和謹(jǐn)慎钱雷。2015年，SK-II在選擇在天貓旗艦店嘗試運(yùn)營(yíng)天貓店鋪會(huì)員的方式吹零，進(jìn)行會(huì)員體系打通的過(guò)渡罩抗。經(jīng)過(guò)一年的運(yùn)營(yíng)后，客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率都有所提高灿椅，也最終促成全面會(huì)員的打通套蒂。

但在天貓高端美妝的品牌矩陣中，SK-II并非全面打通會(huì)員體系的先例茫蛹。2015年12月操刀，海藍(lán)之謎以一上線就打通了線上線下的會(huì)員體系亮相。為了讓線上線下的消費(fèi)者擁有一樣的服務(wù)和體驗(yàn)婴洼，在天貓旗艦店開(kāi)業(yè)之前馍刮，海藍(lán)之謎進(jìn)行為期一年的準(zhǔn)備。

海藍(lán)之謎的準(zhǔn)備包括：花不菲的價(jià)格用H5技術(shù)將每家專柜都有的魚(yú)缸搬到了店鋪首頁(yè)上窃蹋；定制了電商包裝盒卡啰，每個(gè)盒子的生產(chǎn)需要18道工序，由8家供應(yīng)商提供材料警没，包裝則需要30分鐘的時(shí)間匕冠；為那些有定制化需求的消費(fèi)者推出了刻字銀質(zhì)托盤，并在官網(wǎng)上線了一個(gè)頁(yè)面患赏，讓消費(fèi)者可以定制祝福語(yǔ)和暖心視頻逾族，隨商品送給對(duì)方；還可以享受線下專柜的面部SPA護(hù)理等界北。

據(jù)歆笛對(duì)《天下網(wǎng)商》介紹床斜，在天貓高端美妝中，共有30個(gè)品牌先后嘗試了基礎(chǔ)的會(huì)員打通，其中超過(guò)10個(gè)品牌進(jìn)行了全面的會(huì)員打通好侈，包括海藍(lán)之謎超茎、嬌蘭、Make Up For Ever瞻聪、希思黎标霎、雪花秀等，背后預(yù)示著雅詩(shī)蘭黛椎崎、寶潔铡说、LVMH、資生堂等全球頂級(jí)奢侈品集團(tuán)缰犁、美妝集團(tuán)對(duì)天貓會(huì)員通體系的認(rèn)可淳地。

比電商更深一步

對(duì)于品牌而言，打通會(huì)員體系后會(huì)有哪些具體的表現(xiàn)帅容？

以SK-II為例颇象。打通會(huì)員體系后，SK-II將在以下三個(gè)方面進(jìn)行升級(jí)：1.會(huì)員系統(tǒng)打通丰嘉，SK-II的CRM與天貓對(duì)接夯到；2.數(shù)據(jù)打通，會(huì)員數(shù)據(jù)包括會(huì)員的身份饮亏、會(huì)員等級(jí)耍贾、會(huì)員積分這些內(nèi)容；3.權(quán)益打通路幸，線下線上的會(huì)員權(quán)益荐开，會(huì)員管理和升級(jí)制度全面打通。

對(duì)于高端美妝品牌而言简肴，奢寵晃听、專屬的服務(wù)是會(huì)員運(yùn)營(yíng)中重要的方式，以往通過(guò)柜臺(tái)BA（Beauty Advisor尚羽，美容顧問(wèn)）能夠完成的服務(wù)呛米，一度在電商斷鏈。但通過(guò)會(huì)員體系的打通拌驻，能夠?qū)⑦@些服務(wù)更好地運(yùn)用到每一個(gè)與消費(fèi)者接觸的入口洒已。

但會(huì)員體系的打通對(duì)于高端美妝品牌而言并非簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)遷移，打通的過(guò)程中牲晤，品牌除了需要越過(guò)品牌發(fā)展決策升級(jí)的困境外受贫，還需要面對(duì)的問(wèn)題通常包括：1.數(shù)據(jù)安全的敏感性，大多數(shù)品牌并不希望有外部系統(tǒng)接入品牌內(nèi)部的CRM系統(tǒng)碍逐；2.系統(tǒng)打通需要突破技術(shù)壁壘浴蝉，涉及系統(tǒng)改造的成本較高亥戒；3.線上線下的渠道整合復(fù)雜且困難。

會(huì)員體系的打通節(jié)奏冗腐，SK-II用了一年進(jìn)行逐步打通率偏，而海藍(lán)之謎一上線就實(shí)行了全面打通，這取決于不同品牌對(duì)于會(huì)員管理的方式和理解不同短酵，但最終的結(jié)果顯示舟肉，品牌在電商渠道上的訴求是類似的：他們都看到了電商已經(jīng)是品牌發(fā)展中不可回避的一個(gè)重要渠道修噪。

一些品牌漂亮的銷售數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)查库。

9月7日，LVMH旗下的高端美妝品牌嬌蘭用直播的方式上線天貓黄琼。該直播結(jié)合直播現(xiàn)場(chǎng)與5大城市聯(lián)動(dòng)的方式樊销，帶動(dòng)線上線下。官方數(shù)據(jù)顯示脏款，直播1個(gè)小時(shí)內(nèi)围苫，唇膏銷售3600多支，總體銷售的超過(guò)1萬(wàn)支撤师，超出日均銷售的100%剂府、去年同期200%以上。值得注意的是剃盾，直播當(dāng)天其官網(wǎng)銷售增長(zhǎng)300%腺占，同時(shí)線下商城增長(zhǎng)近50%，參與直播的5個(gè)城市專柜的銷售增長(zhǎng)超過(guò)200%痒谴。

在大約一小時(shí)的直播中衰伯，天貓為嬌蘭斬獲5萬(wàn)年輕新客，打破嬌蘭史上單小時(shí)會(huì)員招募紀(jì)錄椰严。參與互動(dòng)者中18到25歲的年輕人占50%善王，逼近400萬(wàn)人次。這樣的數(shù)據(jù)讓嬌蘭相信荡偶，線上的銷售正帶動(dòng)線下的銷量带蔬。

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，以蘭蔻為例烧乙，其天貓官方旗艦店目前已經(jīng)積累了超過(guò)170萬(wàn)粉絲拐扛，而蘭蔻在中國(guó)區(qū)線下渠道積累如此規(guī)模的粉絲會(huì)員，大約花了10年乏乔。

天貓的大流量迅速為品牌商帶來(lái)目標(biāo)顧客丝板。對(duì)于高端美妝品牌而言，打通會(huì)員體系蜂镇，是品牌走向電商更深的一步嘗試吓篙。

讓消費(fèi)者選擇喜歡的購(gòu)物方式

打通會(huì)員體系對(duì)于消費(fèi)者的意義更為明顯，能夠在購(gòu)買之外享受品牌提供的附加價(jià)值。平臺(tái)則從賣貨到營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的陣地深怕，品牌通過(guò)天貓的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品和渠道杏死，共同運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者。

歆笛介紹捆交，對(duì)于全面打通的品牌淑翼，會(huì)借助一系列運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品做商家賦能，如借助潛客營(yíng)銷產(chǎn)品“地動(dòng)儀”把潛在客戶推到線下品追。這些玩法都在透露一個(gè)信息：在全新的消費(fèi)業(yè)態(tài)中玄括，品牌需要用更符合消費(fèi)者習(xí)慣的形式，讓消費(fèi)者自己選擇消費(fèi)的場(chǎng)景肉瓦。

天貓美妝的運(yùn)營(yíng)方向遭京，圍繞內(nèi)容、粉絲和會(huì)員的運(yùn)營(yíng)展開(kāi)泞莉。歆笛介紹哪雕，天貓美妝用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引更多的人關(guān)注并成為品牌粉絲，與店鋪發(fā)生購(gòu)買關(guān)系后鲫趁，再用會(huì)員體系打通這樣的方式斯嚎，讓品牌和消費(fèi)者持續(xù)產(chǎn)生聯(lián)系，繼續(xù)發(fā)生購(gòu)買或成為店鋪的主力消費(fèi)客群挨厚。

在天貓返雷，品牌與消費(fèi)者的溝通能夠在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)完成，而且這些行為能夠被實(shí)時(shí)追蹤和感知拜岂。不止購(gòu)買行為邓秕，對(duì)搜索或發(fā)生點(diǎn)擊的潛客都可以進(jìn)行二次營(yíng)銷，變成消費(fèi)者庵偏。成為消費(fèi)者后又能夠通過(guò)粉絲趴等針對(duì)粉絲的運(yùn)營(yíng)方式維護(hù)轻江，提高復(fù)購(gòu)率。

平臺(tái)對(duì)會(huì)員大數(shù)據(jù)的分析與運(yùn)營(yíng)母掀，讓品牌商直接抓住了核心消費(fèi)者的行為軌跡與偏好挤帕。不只是銷售渠道，天貓成為品牌形象焰哮、市場(chǎng)營(yíng)銷贤泥、銷售、客戶關(guān)系管理的同一平臺(tái)仆加，能夠?qū)⒃�本的廣告投放和線下活動(dòng)更有效聯(lián)合并擴(kuò)大影響力练缴。

這樣的嘗試，建立在天貓?jiān)缫烟�脫單純賣貨的電商平臺(tái)唁奢，轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的首選平臺(tái)背景下霎挟，也令品牌商感知到天貓仍然潛藏著巨大的平臺(tái)價(jià)值等待挖掘窝剖。