真金白銀對(duì)國(guó)貨美妝的支持,背后是“消費(fèi)者在選擇美妝產(chǎn)品時(shí),品牌歸屬國(guó)不再是所考慮的重要因素之一”。

在“顏值即正義”的當(dāng)下,消費(fèi)者對(duì)于美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品十分舍得乏根。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2019年前三季度,化妝品零售同比增速高達(dá)12.8%;其中,早年被貼上“土”“l(fā)ow”標(biāo)簽的國(guó)貨品牌一舉翻身成為熱門,不僅爆款頻出,還有現(xiàn)象級(jí)話題,如故宮的古風(fēng)美妝淤点、李佳琦推廣的花西子雕花口紅等,成功給廣大女性消費(fèi)者“種草”劣搪。

不難發(fā)現(xiàn),這股國(guó)貨美妝熱潮離不開花式營(yíng)銷,但營(yíng)銷之后能否建立起品牌忠誠(chéng)度,“國(guó)貨之光”走得更久,就要靠在營(yíng)銷之外的發(fā)力。

國(guó)貨美妝的高光時(shí)刻

今年雙11,國(guó)貨美妝品牌表現(xiàn)十分搶眼揉远。天貓數(shù)據(jù)顯示,在美妝品牌榜中自然堂斟迁、百雀羚、完美日記和薇諾娜四大國(guó)貨品牌進(jìn)入前十衰件。

在社交平臺(tái)上,國(guó)貨彩妝同樣是熱門話題邻因。小紅書國(guó)貨“種草”數(shù)據(jù)中顯示,2019年上半年,小紅書上關(guān)于國(guó)貨的筆記同比增長(zhǎng)了116%,超過500萬用戶討論和種草國(guó)貨。微博上,美加凈的大白兔奶糖潤(rùn)唇膏擅盏、故宮口紅及粉餅等,都曾在熱搜中引發(fā)上億的討論耽暖。

真金白銀對(duì)國(guó)貨美妝的支持,背后是“消費(fèi)者在選擇美妝產(chǎn)品時(shí),品牌歸屬國(guó)不再是所考慮的重要因素之一”。據(jù)騰訊2019年國(guó)貨美妝洞察報(bào)告顯示,美妝消費(fèi)所考慮的因素中,前三位為產(chǎn)品功能纹硼、口碑測(cè)評(píng)英胖、價(jià)位,占比分別達(dá)71%、65%脱睛、63%;品牌歸屬國(guó)排在第9位,占比為17%,且有42%消費(fèi)者在同等情況下對(duì)國(guó)貨品牌有偏向蚊患。

在這輪國(guó)潮中,出現(xiàn)了VNK、瑪麗黛佳护盈、完美日記挟纱、薇諾娜、自然之名等具有競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)貨美妝品牌腐宋。受到明星資本關(guān)注,國(guó)貨美妝也成為美妝行業(yè)的重要賽道之一紊服。公開信息顯示,高瓴資本、紅杉資本中國(guó)胸竞、真格基金欺嗤、中國(guó)人壽、建設(shè)銀行等曾投資HEDONE卫枝、完美日記煎饼、薇諾娜、珀萊雅校赤、御泥坊等品牌,其中,完美日記在9月最新一輪的融資估值超過10億美元吆玖。

產(chǎn)品賣得快,全靠營(yíng)銷帶

國(guó)貨美妝能重回消費(fèi)者視線,擺脫“廉價(jià)”“老舊”的形象,和其營(yíng)銷頻頻“出圈”有關(guān)。

跨界出“爆款”

消費(fèi)者卻不一定“點(diǎn)贊”

美妝與美食跨界已經(jīng)不是新鮮事,去年,上海家化旗下美加凈與大白兔奶糖聯(lián)名推出的美加凈牌大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏,“回憶殺”吸引消費(fèi)者马篮。自然堂推出與旺旺合作的聯(lián)名款氣墊BB,御泥坊和周黑鴨合作推出小辣吻咬唇膏,瑪麗黛佳和喜力啤酒聯(lián)名定制“原諒色”小綠鉆口紅……

美妝與文創(chuàng)的跨界風(fēng)也是越刮越大,“國(guó)風(fēng)”“東方意蘊(yùn)”成為眾多美妝品牌熱衷的套路,比如百雀羚聯(lián)手故宮,推出古風(fēng)美妝產(chǎn)品;故宮也涉足美妝行業(yè),故宮文創(chuàng)與華熙生物沾乘、故宮淘寶與共聚生化科技兩家美妝產(chǎn)品代工大廠合作,引發(fā)口紅“宮斗”,成為流量高地。

其他方面的跨界也受到消費(fèi)者追捧,如3月,網(wǎng)紅張大奕個(gè)人彩妝品牌BIG EVE與漫威合作,推出定制彩妝產(chǎn)品;4月,完美日記與Discovery探索頻道合作,推出探險(xiǎn)家十二色眼影盤,預(yù)售量達(dá)到10萬+诽泪。

當(dāng)跨界合作與美妝產(chǎn)品本身契合度較好,通常有較好的傳播效果,但產(chǎn)品卻不一定能受到消費(fèi)者的喜愛杰赴。比如大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏開售前臨時(shí)宣布預(yù)售量從數(shù)萬支變?yōu)?20支而引起哄搶,在二手平臺(tái)上售價(jià)78元兩支的唇膏被炒到200余元,但拿到產(chǎn)品的消費(fèi)者卻吐槽產(chǎn)品沒有復(fù)刻奶香味,和普通潤(rùn)唇膏一樣,只是大小和奶糖一樣小。

KOL能“種草”

卻不能提升品牌忠誠(chéng)度

隨著抖音挂闺、小紅書便金、B站等平臺(tái)成為美妝品牌的獲客途徑,默默無聞的國(guó)貨美妝也能在KOL的帶動(dòng)下“一夜成名”。如在2017年,完美日記推出的粉底液與唇釉產(chǎn)品,一時(shí)間B站上大小UP主皆進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)評(píng),其熱度被粉絲稱為“血洗B站美妝圈”;在淘寶直播上,“口紅一哥”李佳琦帶貨花西子15分鐘,就能賣掉15000支口紅轮贫。網(wǎng)紅之外,還有歐陽娜娜拐扛、林允、李湘等明星帶貨的“明星同款”辱窘。

但在KOL或硬廣或軟文的推廣下,國(guó)貨美妝能夠大賣一陣,但國(guó)貨美妝和消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的建立,卻無法始終依靠營(yíng)銷楷焦。如御泥坊和阿芙精油的運(yùn)營(yíng)主體御家匯在2019年中報(bào)披露,凈利已處于虧損狀態(tài),其上半年銷售費(fèi)用達(dá)3.83億,占同期營(yíng)收的39.4%,意味著每銷售1000元產(chǎn)品,銷售費(fèi)用需支出達(dá)394元。

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù),影響國(guó)貨美妝品牌市場(chǎng)份額提升的驅(qū)動(dòng)力前三位為內(nèi)容營(yíng)銷膝班、品牌影響力头位、廣告曝光,在2014年—2018年增長(zhǎng)比分別達(dá)88%、59%庇晤、46%;而國(guó)際美妝品牌市場(chǎng)份額提升受內(nèi)容營(yíng)銷虱硝、品牌影響力、廣告曝光驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)比分別為43%厕氨、21%进每、7%,遠(yuǎn)低于國(guó)貨美妝∶�斧？梢�,通過創(chuàng)意營(yíng)銷進(jìn)入消費(fèi)者視線后,國(guó)貨美妝的品牌仍需要沉淀田晚。

爆款只是一時(shí)

長(zhǎng)久發(fā)展還要靠品質(zhì)

在花式營(yíng)銷吸引消費(fèi)者購(gòu)買后,關(guān)于國(guó)貨美妝產(chǎn)品的吐槽也并不少見嘱兼。社交平臺(tái)上,國(guó)貨美妝產(chǎn)品除了常被吐槽唇釉質(zhì)地難涂、粉底液或氣墊假白贤徒、眼影飛粉等問題外,涉嫌山寨芹壕、抄襲也是繞不開的話題。一些打著“大牌平價(jià)替代物”旗號(hào)的國(guó)貨美妝因高仿引發(fā)爭(zhēng)議,如抖音爆款I(lǐng)MAGES酒粕面膜從外包裝到產(chǎn)品理念和日本PDC酒粕面膜相似度極高;BIG EVE小奶蓋洗面奶公開稱“打板”CPB洗面奶等接奈。

此外,一些國(guó)貨美妝品牌使用代工生產(chǎn)或貼牌生產(chǎn),也存在產(chǎn)品“翻車”風(fēng)險(xiǎn)踢涌。如完美日記曾在雙11推出售價(jià)為149.9元的唇膏套盒,銷量破萬,但有消費(fèi)者撕掉完美日記的標(biāo)簽后,產(chǎn)品卻印有“瑪麗黛佳”的名字。兩個(gè)國(guó)貨品牌與同一代工廠合作,而此前瑪麗黛佳曾推出類似套盒產(chǎn)品序宦。

瑩特麗集團(tuán)中國(guó)區(qū)CEO王邑華表示,年輕消費(fèi)者的愛國(guó)情懷睁壁、對(duì)國(guó)貨的新鮮感,將成為助力國(guó)貨崛起很重要的因素;但國(guó)貨美妝也面臨挑戰(zhàn),如今年很多國(guó)際品牌摘下“高冷”面具,通過電商、社交等平臺(tái),在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)非常優(yōu)異,實(shí)現(xiàn)了30%的增長(zhǎng);高端品牌的下沉,也導(dǎo)致中端國(guó)貨美妝面臨價(jià)格戰(zhàn)互捌。因此,對(duì)于國(guó)貨美妝品牌來說,要不斷研發(fā)和革新,提高“產(chǎn)品力”,塑造“品牌靈魂”,同時(shí)建立服務(wù)社群,打造自己的DNA來應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)癌割。如果不能沉下心來做產(chǎn)品、做品牌,爆款只能是曇花一現(xiàn),也無法在美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久生存下去弓席。來源：新快報(bào)