來源：界面

姑娘們選擇化妝品，國際品牌曾是必然首選掠北，但2018年中國彩妝市場份額前20名的品牌中牌骚，有卡姿蘭、瑪麗黛佳攘宝、韓束及蘭瑟4個中國品牌缘荧。

“國貨之光!顏色太美了吧!超級無敵顯白!直接了當地說，買它!……”吐司用手機鍵盤一連敲出幾個感嘆號下驴，發(fā)上了自己的小紅書主頁蒿榄。她為這段文字的配圖是一張手臂口紅試色圖、一張薄涂的嘴唇試色圖和一張厚涂的嘴唇試色圖赛臀。試色的口紅來自國貨美妝品牌完美日記夹昼，半個小時前，剛被她拆包收貨丰扁。這儼然是個專業(yè)美妝博主的工作陣仗纺围。尤其是再往下讀，會發(fā)現吐司不是單純地在吹“彩虹屁”：“顏色很像MAC Chili蜘辕，略少點啞光感，但涂起來更滋潤。膏體還有淡淡的香味......”——她給出“國貨之光”的評價頗有技術含量逼庞，有對比蛇更、有細節(jié)、有理有據赛糟。

但實際上派任，吐司只是個喜歡化妝的大二學生。用她的話說璧南，她小紅書掌逛、抖音、微博的粉絲統(tǒng)統(tǒng)加起來可能還不到500個司倚。但這不妨礙她每一兩周都要買一兩件新化妝品豆混，并記錄使用感受。

“好歹化了幾年妝了动知∶笏牛”對于自己表現出的專業(yè)感，吐司看起來有點驕傲盒粮。她補充說自己從高中就開始化妝鸵鸥，雖然當時只是在用“纖長款”的睫毛膏和幾乎沒有顏色的唇釉。

像吐司這樣“妝齡”不小的95后嘶在、00后正逐漸成為中國彩妝市場的主力消費者护忠。他們較之父母輩年輕時，更注重扎趋、更愿意前茧、更懂化妝，也更有購買力澳缴。

“我們這個渠道能莫，一次性購買兩支口紅的消費者變得越來越多，這就是一個和上一代消費者比很大的變化烧晤，他們敢嘗試妇愉，也愿意試錯，”美妝品牌瑪麗黛佳電商總監(jiān)卞青在接受界面時尚采訪時舉例說愈樱。

成立于2006年的瑪麗黛佳也是各種社交平臺上常被提及的“國貨之光”芳企，2016年它成了第一個在國際連鎖美妝集合店絲芙蘭開專柜的中國品牌。90后初之、95后的女性目前是其最主要的消費群體造过。

這一群消費者的存在讓人無法小覷中國彩妝市場的發(fā)展前景。市場咨詢機構歐睿國際的數據顯示扎唾，從2014年至2018年召川，中國彩妝市場規(guī)模從243億元上漲至428億元;而這5年間南缓，這一市場的年增長率更是實現翻倍，由2015年時的9.7%變?yōu)?018年時的21.7%荧呐。

不過汉形，這些消費者同樣讓人頭疼——中國彩妝市場的競爭局面正變得越來越錯綜復雜。

吐司的小紅書筆記可以說明些問題倍阐。她今天記錄的是完美日記這樣的國貨品牌概疆，之前的日子則有評測過MAC、NYX這樣的國際品牌峰搪。當然岔冀，Dior、YSL這些大牌她也沒少買概耻。

而像她一樣的人不在少數使套。看看年輕人在社交網絡發(fā)布的美妝評測咐蚯，又或是翻翻他們的化妝包就知道拯拓，他們絕不再是某一類品牌，或是某一個品牌的死忠;他們做購買決定時须涣，品牌的發(fā)源國涌咪、價格檔次的定位都不構成限制。

韓國美妝品牌3CE中國總經理馬嵐在接受界面時尚采訪時曾提到盐腻，這一代的中國消費者被認為是“混打”的降乔，因為他們的包里什么品牌都有。

“現在的消費者不會再絕對地崇洋媚外揽券、迷信國際大牌了讨楔，”卞青補充說，“而且他們越來越專業(yè)豆牺，甚至有了越來越多成分黨玻市，他們會去研究什么產品是好用的，是值得買的翎桨「付溃”

換言之，現在在中國市場競爭的彩妝品牌們都能被“一視同仁”地放到同一個舞臺上茫叭。

這是不少中國品牌等待已久的時刻酬屉。

“買不了吃虧，買不了上當”

化妝品牌蘭瑟就是其中之一揍愁。蘭瑟市場總監(jiān)高劍告訴界面時尚呐萨，在他看來，經過多年發(fā)展莽囤，目前的國貨彩妝在質量和產品使用感上已和國際品牌沒有太大差別谬擦，這構成了中國消費者接受國貨彩妝的基礎切距。

蘭瑟的母公司是汕頭市萬邦化妝品有限公司。這是一家集化妝品研發(fā)惨远、生產及服務為一體的專業(yè)型化妝品生產企業(yè)蔚舀，目前除了開發(fā)蘭瑟、雅邦等自有品牌锨络，也為國內外美妝品牌提供代工生產服務。

化妝品代工一直是中國制造的重要領域狼牺。根據國家食品藥品監(jiān)督管理總局的數據羡儿，截至2018年12月底，中國共有4699家持證的化妝品生產企業(yè)是钥。

近些年姥购，隨著有著嚴格生產要求的國際大品牌與中國代工廠們展開長期合作，加之一些開在中國的外資代工廠加劇競爭幅类，間接引領全行業(yè)提高工藝標準概给，中國化妝品代工行業(yè)取得了不小的進步。一些代工廠要自創(chuàng)彩妝品牌姨桩，又或是為國內其它品牌提供代工服務跛庶，都能拿出更好的產品。

這在一定程度上解釋了為什么“吐司們”會毫不吝嗇地給到國貨彩妝們溢美之詞戚促。而除了堪比大牌的質量质凰，國貨彩妝吸引人的特質還有不少。

“作為中國自己的品牌睡誉，我們肯定更懂中國人的美畏琢，可以做出更符合中國人審美的產品∩撕埽”伽藍集團自然堂事業(yè)部市場部總經理程佩珩向界面時尚表示虐欲。

國貨彩妝產品的色彩、質感肺樟，與中國消費者膚色檐春、五官輪廓的高匹配度，是包括自然堂在內的諸多中國美妝品牌希望在與國際品牌競爭時突出的優(yōu)勢儡嘶。

程佩珩特別提到喇聊，中國市場地域廣闊，消費者細分程度高蹦狂，因而能更充分了解這個市場誓篱，從而生產出更有針對性產品的中國品牌，會更容易得到消費者的接受和喜愛凯楔。

以自然堂推出的“炫色輕霧嘀嗒唇膏筆”為例窜骄，這一系列的唇膏筆有涵蓋“珊瑚色”锦募、“橘色”、“紅色”邻遏、“粉色”系的12種色號糠亩，而它們都被介紹為“黃皮友好”——抹上卻不會顯得膚色偏黃的口紅色號。對比看准验，一些國際品牌的口紅色號更容易出現“黃皮不友好”的狀況赎线，這會與中國消費者追求膚色白皙的視覺效果形成“沖突”。

對于追求新鮮感的年輕人來說躏叽，不少國貨還因為上新夠快吸粉徽橄。

通常情況下，中國化妝品牌產品的開發(fā)周期為12個月至18個月淹佃。這保證了品牌有充分的時間開展前期市場調研遂遂、配方研發(fā)、樣品測試旁囤、產品調整悟肉、投廠量產，以及配套的產品視覺開發(fā)缭越、包裝開模制作等工作乞挥。而如今，中國品牌普遍通過擴充研發(fā)團隊药妄、加大同時間段段研發(fā)產品的數量等手段保地，在提高上新速度。

舉個例子刀昼，瑪麗黛佳曾把為絲芙蘭定制的高端產品線COLOR STUDIO的124款產品的開發(fā)時間壓縮至6個月嗓奢。當時，《第一財經周刊》的相關報道稱這一案例“是全行業(yè)都沒有過的”浑厚。而卞青介紹說股耽，現在的瑪麗黛佳還在加快上新速度。

“我們現在基本上每個月都會有上新钳幅，但這對于消費者來說可能還是不夠快物蝙。”她說敢艰。

比起夠不夠快诬乞、有沒有本土特色美，更能打動消費者心的是國貨彩妝誘人的價格：一百多塊的粉底液钠导、七八十塊的眼影盤震嫉，幾十塊一支的口紅還做買二贈一的活動……江湖上還有更多關于國貨彩妝定價的傳說：“20塊的土豆泥眼影，買不了吃虧，買不了上當”票堵、“79塊的9色眼影盤扼睬，四舍五入就等于白送”、“不要80元悴势，卻有大牌效果补搅，貧民窟女孩必選”……

這是國貨彩妝獲得新客最有力的武器，因為低廉的價格大大降低了消費者的試錯成本泞霹。而且當低價和高質量組合在一起舱闪，“性價比”成了國貨彩妝的一個最為人稱道的優(yōu)點。

“我們在總結一些成功的國貨彩妝品牌的特質時會發(fā)現俱菜，推出高性價比的產品是部分品牌在與國際品牌競爭時的選擇唤抚。”歐睿國際資深分析師Stephanie Yao告訴界面新聞践寄。

“平替”的光環(huán)與尷尬

不過，在彩妝界缓鞠，主打性價比的國貨們還有另一個名字——“平替”檩渐，即國際大牌產品的“平價替代款”，換個更好理解的說法业抵，類似于彩妝界的“xx嚴選”剃拇、“xx優(yōu)選”。

美妝博主李佳琦曾在直播中半張嘴抹一個國際大牌的口紅厦碎，另半張嘴涂一個國貨品牌的口紅害淤，來親身演繹這個詞：兩支不同品牌口紅的色號、質地拓售，起碼從肉眼看窥摄，沒有差別，可以完全互相替代础淤，但其中一支因為是國貨而便宜很多崭放。

這肯定了中國品牌的產品質量，卻也反映了中國品牌的品牌力普遍弱于國際品牌的現實鸽凶。

“現在很多國內品牌也會用進口的內料和包材币砂，成本不一定會低，國際品牌定位高最主要是因為有品牌附加值的加持玻侥，”高劍說决摧，“而中國品牌在品牌附加值方面還有進步空間〈绽迹”

事實上掌桩，國貨品牌多少陷入了一個困局里。一方面票摇，因為品牌力弱拘鞋，國貨品牌很難獲得高品牌溢價窜旺，因而只能保持中低端定價;另一面，品牌也為了以性價比產品盡快擴大市場份額驶闰，而主動維持低定價杏紫，這使得品牌無可避免地被消費者框在了中低端的定位里，反過來又限制了品牌力阔垢。

講述全球美容化妝品業(yè)巨頭成長的書作《美麗戰(zhàn)爭》提到申蔗，高定價是塑造品牌的重要一環(huán)。因為消費者最初只會因為功能而為產品買單挨奶，這時他們只會支付低價去購買無差異的產品些玖，而當他們愿意支付高價，他們想要買到的就是差異化粥萍，是除了功能利益之外的一個理由步垢，也就是品牌。

目前犀挠，中國彩妝市場的大頭幾乎完全被國際品牌占領易解。

歐睿國際提供的數據顯示，最近五年霸占中國彩妝市場第一位的都是美國平價美妝品牌美寶蓮燎字，2018年其市場份額為11.3%腥椒。而在2018年中國彩妝市場份額前20名的品牌中，僅有卡姿蘭候衍、瑪麗黛佳笼蛛、韓束及蘭瑟4個中國品牌，其中卡姿蘭與瑪麗黛佳進入前十蛉鹿，分別以4.6%及2.7%的數據位列第四與第九滨砍，韓束及蘭瑟則分列第14與17位。

值得提到的是妖异，如Christian Dior惨好、Yves Saint Laurent(YSL)這樣的國際高端品牌近幾年還呈現迅猛的增長勢頭，比如YSL的市場份額在2014年至2018年間由0.2%上漲至4.3%随闺。而對應看日川，中國市場排名最高的品牌卡姿蘭的市場份額一直處在下跌態(tài)勢，2015年時其市場份額曾一度達到5.6%矩乐。

“對于美妝來講龄句，品牌屬性特別強。在品牌建設方面恋猜，不得不承認國際品牌比國內品牌更成熟一些畦洞。這導致消費者在心里會更傾向國際品牌。”電商平臺唯品會美妝部類負責人告訴界面時尚铡捉，“另外战决，無論是現在海淘商品比較新奇，加上各種海外購平臺的出現劲徙，消費者買貨窘燎、收貨變得更加容易等等，也在無形間加大了大家對于國際品牌秘挥，甚至是國內還買不到的品牌的了解昂待。”

中國品牌們還要面對來自國際品牌渠道下沉帶來的壓力功缤。作為大多在中低端價位段競爭的品牌呜唁，中國品牌在搶奪低線城市市場時有天然的優(yōu)勢。但隨著“消費升級”的浪潮也沖向小城斜劳、小鎮(zhèn)青年导盅，而國際品牌們也會推出更有針對性、性價比的產品——更何況不少國際品牌揍瑟，例如innisfree等韓妝品牌本就定位于大眾市場——中國品牌與國際品牌的競爭會變得更直接和激烈认轨。

春天在哪里?

好在，社交網絡的崛起月培，配合跨界合作、網紅帶貨等營銷手段的出現恩急，給了中國彩妝品牌快速追趕國際品牌的可能杉畜。

還有一個重要的前提是，中國消費者對于“國貨”比從前更有信心衷恭。

這不光體現在越來越多消費者敢把國貨彩妝抹上臉此叠，也可以從街頭的年輕人都以穿李寧、喝喜茶為時髦看出随珠。這并非一蹴而就灭袁。消費者的心智與本土企業(yè)的觀念一起經歷了漫長的轉變過程。

本土彩妝品牌們曾經更愿意從名字和包裝上“假扮”成韓國貨或歐美貨窗看，至少也得把公司注冊地放在香港——在消費者對本土品牌信心不足的時代茸歧，這樣的例子比比皆是。

而現在品牌們都開始轉向宣傳自己是中國品牌浴祥，“是為中國消費者而生”晶会。比如，一度被很多人認為是韓國品牌的韓束预蒜，現在的介紹中就會格外突出自己“創(chuàng)立于中國上嘿鞴希”。

也有一部分品牌開始順勢強化“中國基因”，以尋求市場差異化丹仅。

美妝品牌卡婷最近通過與頤和園進行聯(lián)名合作刷了一波好感度鹅昭。從包裝設計到產品取名到產品本身的顏色和質感，都將頤和園對應的中國風元素加以放大贺壮。

根據天貓?zhí)峁┑匿N售數據束湃，卡婷與頤和園合作推出的“正宮娘娘色”口紅在上線24小時后，售出逾4000支仲它。當天宙娃，頤和園“正宮口紅”的話題也在微博引發(fā)超9萬次討論。目前兜飒，該口紅的月銷量在3萬支左右幻林。

“我們的策劃團隊本身都是90后、95后音念，在我們看來現在中國風很能打動有愛國情懷的我們這撥人沪饺。”卡婷品牌市場總監(jiān)陳婕璇告訴界面時尚闷愤。

她介紹說整葡，卡婷決定轉向塑造中國風品牌形象的時間點，其實早于這次聯(lián)名合作讥脐，從2017年已開始籌劃遭居。2018年5月，卡婷推出從包裝到產品都使用中國元素的長相思系列旬渠。目前該系列已成為卡婷的經典產品俱萍，而與頤和園的聯(lián)名合作也將持續(xù)推進。

在Stephanie Yao看來告丢，目前市面上也有國貨品牌通過宣傳產品包含特殊成分枪蘑，比如草藥成分、天然成分等岖免，而被消費者記住和接受的成功案例咆上。

“我個人會覺得國內現在很多品牌都已經開始在品牌建設方面做投入，只是需要時間沉卷，像國外的很多大公司都是百年企業(yè)准贯，有工匠精神，也有很好的歷史傳承凰拇，”高劍說罪团，“而且競爭最后還是會回到產品，有一個能讓消費者產生復購的產品就能成為一個品牌逞脚∴陀妫”