來源：界面

雖然國貨美妝在本土市場的熱度在增長候钟，目前卻仍然很難站上全球市場舞臺痢甘。從全球化妝品市場來看沥院，中國本土化妝品品牌對國際資本的吸引力仍然不足龄毡。

國貨回潮赎瑰、新國貨崛起等概念正在成為眼下消費市場熱議的話題薄声。去年李寧当船、太平鳥等本土服裝品牌登陸時裝周掀起的“國潮”風(fēng)正在蔓延。天貓近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示默辨，過去一年里搜索國貨相關(guān)商品的用戶增長約14.73%德频。

美妝行業(yè)也不例外。無論是國際還是本土的化妝品企業(yè)缩幸，對國潮概念壹置、中國元素的關(guān)注度都在提升。

上海家化3月23日即將舉辦的品牌大會就將“國潮”設(shè)為主題表谊，想通過年輕化的本土元素吸引新興受眾钞护。歐萊雅集團2月發(fā)布的美妝十大消費趨勢中，“China Chic中國范兒”上榜爆办，歐萊雅認為揩臊，越來越多含有“中國元素”的產(chǎn)品成為消費爆款，“新國潮”正在興起鬼痹。

過去一年落余，化妝品與“故宮”IP的跨界營銷是“新國潮”趨勢中的一個例證。百雀羚曾與故宮珠寶設(shè)計師合作推出過粉餅榕吨、彩妝禮盒幔私，羽西與故宮文創(chuàng)珠寶宮喜禮推出新年限量產(chǎn)品听番，而故宮口紅、故宮淘寶彩妝更是引發(fā)了相當(dāng)大的市場反響與熱議图兑。

“如今國貨已經(jīng)從一個中性詞核看，變成了加分項∧柝裕”公眾號“基礎(chǔ)顏究”創(chuàng)始人三畝大叔在近期淘美妝商友會年度活動上表示券豺，“以前說國貨不加分，也不減分〗白�，F(xiàn)在在標(biāo)題里出現(xiàn)國貨的話读黑，打開率在增加，消費者在期待國貨破讨〈曰蓿”

國貨本身在產(chǎn)品品質(zhì)、營銷策略上的升級提陶，加強了對消費者的吸引力烫沙。更重要的是，以“90后”為主題的“國潮青年”在消費心態(tài)與習(xí)慣上的變化推動了國產(chǎn)品牌的崛起隙笆。

成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的新興消費者自主掌握的信息越來越多锌蓄，與品牌之間的信息不對稱在減少，這導(dǎo)致不少消費者不會盲目追捧大牌撑柔，而是理性選擇更適合自己的產(chǎn)品瘸爽。珀萊雅電商事業(yè)部副總經(jīng)理郭云龍在淘美妝商友會活動上表示：“新的消費群變化很明顯，很多新銳品牌快速崛起铅忿，說明消費群對于品牌追求沒有那么強了剪决，但對于品類要求，對于功效要求越來越強檀训「塘剩”此外，國貨美妝高渠道滲透性丛滋、高性價比央匀，也是消費潛力巨大的“小鎮(zhèn)青年”所看重的。

然而技窝，雖然國貨美妝在本土市場的熱度在增長试著，目前卻仍然很難站上全球市場舞臺。從全球化妝品市場來看叙冕，中國本土化妝品品牌對國際資本的吸引力仍然不足橱柒。

復(fù)星化妝品集團執(zhí)行總裁鄭濤對比了中國及海外化妝品市場2018年公開的投融資項目。他發(fā)現(xiàn)，中國市場上幾乎都是國內(nèi)玩家主靡，產(chǎn)業(yè)投資比例僅為21%盲外，大多數(shù)(79%)以參股為主，被投企業(yè)相對年輕否艺，投資階段大部分在B輪以前棺蛾，投資領(lǐng)域也相對分散。而海外市場上盒苛，投融資項目也都發(fā)生在歐美日韓品牌上怜俐，并購占比過半(55%)，產(chǎn)業(yè)投資比例較高(38%)邓尤，被投企業(yè)創(chuàng)立時間偏長拍鲤，吸引的多是歐萊雅、雅詩蘭黛汞扎、聯(lián)合利華等大公司或知名投資方季稳。

鄭濤認為，中國化妝品品牌在現(xiàn)階段無法站在全球舞臺上的原因有很多：一方面澈魄，美妝行業(yè)更看重品牌情感價值景鼠，而全球市場對于“美”的大部分定義仍來自于西方，而且歷史較長的國際大牌在品牌建設(shè)上有長期積累的優(yōu)勢;在配方與技術(shù)層面一忱，歐美日韓相對領(lǐng)先;生產(chǎn)水平上莲蜘，我國能達到國際水平的80%-90%，但在系統(tǒng)管理上仍有差距;在產(chǎn)品包材設(shè)計方面的審美和時尚度業(yè)落后于國際品牌帘营。

不過眼下，中國已經(jīng)成為了全球第二大化妝品市場逐哈，在渠道芬迄、消費者洞察、營銷等方面占據(jù)優(yōu)勢的本土美妝品牌仍然有很大的發(fā)展機會蒙玩。

以國內(nèi)護膚品占據(jù)主導(dǎo)的CS渠道(化妝品專營店)為例瘤贷，歐詩漫生物股份有限公司總經(jīng)理沈偉良對界面新聞表示，國內(nèi)護膚品經(jīng)營模式绅刨、渠道建設(shè)跟國際品牌不太一樣招惜，“如果用國外品牌的經(jīng)營理念與方式來發(fā)展CS渠道，基本上說很難做的抗钻∨锓海”

而值得注意的是，CS渠道目前是日化行業(yè)中除電商外增長最快的渠道——2018年護膚品在CS渠道增長23.6%褒述，這對本土品牌顯然是利好趨勢牢米。許多外資品牌如聯(lián)合利華、資生堂也在布局CS渠道。

中國市場優(yōu)勢來自于數(shù)量龐大的消費者數(shù)量郊舅，“我們要從這些消費者中找到行業(yè)洞察妒槐，并且把這個洞察分配到整個化妝品產(chǎn)業(yè)所有環(huán)節(jié)∠�赂！编崫�說吮铭。

此外，在國貨回潮的趨勢下颅停，強化中國本土元素成分也是美妝品牌構(gòu)建差異化優(yōu)勢的契機谓晌。沈偉良認為，在與外資品牌競爭中便监，本土品牌可以強化自身優(yōu)勢扎谎，比如通過傳統(tǒng)中草藥、珍珠美膚等獨特賣點抓住目標(biāo)人群烧董。