美容和個(gè)人護(hù)理(BeautyandPersonalCare)市場(chǎng)是我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域之一，市場(chǎng)高度分散。

2016年底全國(guó)擁有生產(chǎn)化妝品資質(zhì)的企業(yè)達(dá)到4798家。2017年，行業(yè)排名前10的企業(yè)市場(chǎng)分額僅占38.5%，而這一數(shù)字在美國(guó)是70%。國(guó)際品牌在競(jìng)爭(zhēng)中占有較大優(yōu)勢(shì)锅星，國(guó)際品牌注重產(chǎn)品營(yíng)銷、研發(fā)投入选阔，產(chǎn)品品質(zhì)有保障家统，樹立了良好的品牌形象。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)則以中小企業(yè)為主坎扰，化妝品安全問題頻出曹均，也阻礙了國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展。

目前國(guó)產(chǎn)占據(jù)三四線超市中低端市場(chǎng)物虑，高端市場(chǎng)則被國(guó)際品牌占據(jù)纤悉。國(guó)際品牌的銷售量雖然只占到我國(guó)化妝品整體銷售量的60%，收入?yún)s占到90%鲤遥。

個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)向穩(wěn)沐寺，化妝品市場(chǎng)向上

個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)的發(fā)展落后于化妝品市場(chǎng)。在2008-2017年期間盖奈，中國(guó)美容和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)CR5和CR10持續(xù)下跌混坞，主要由于個(gè)人護(hù)理收入占比更高的寶潔、聯(lián)合利華等公司的市占率不斷下跌钢坦。

同時(shí)究孕，歐萊雅、雅詩蘭黛等大型化妝品公司市占率不斷提升爹凹。隨著個(gè)人收入提高與化妝品消費(fèi)意識(shí)覺醒蚊俺，化妝品公司發(fā)展持續(xù)向好懈涛。

高端市場(chǎng):外資占絕對(duì)主導(dǎo)

外資企業(yè)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)。2017年泳猬，在Top40公司中，只有無限極宇植、環(huán)亞科技得封、昆明沃霖、拉芳集團(tuán)等四家內(nèi)資企業(yè)颗屏，其余均為外資企業(yè)奈揩。這4家企業(yè)在高端市場(chǎng)的市占率只有7.7%。

大眾市場(chǎng):內(nèi)資奮起直追

內(nèi)資企業(yè)奮起直追卑托，市占率快速攀升效蝎。2017年，在Top30公司中势粱，有包括上海上美腰燕、百雀羚、上海家化食土、珀萊雅等14家內(nèi)資企業(yè)衔帚，這些企業(yè)在大眾市場(chǎng)的市占率由2008年的5.1%迅速上升至2017年的23.1%。

在2014年-2017年期間医熊，得益于大眾化妝品市場(chǎng)的旺盛需求浴魏、以及大牌化妝品下潛不足，內(nèi)資企業(yè)的市占率排名均有不同程度的提升蚯唱，其中提升幅度最大的是百雀羚文宜、珀萊雅、和上海上美哗蜈。

高端市場(chǎng)頭部集中趨勢(shì)明顯

相較于大眾市場(chǎng)前标，高端市場(chǎng)的頭部集中趨勢(shì)較為明顯。在2011年—2017年間恬叹，頭部集中度均有提升候生，并且大部分集中度的提升都由Top5企業(yè)貢獻(xiàn)，表明Top5的“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的趨勢(shì)愈加明顯

大眾市場(chǎng)的頭部集中趨勢(shì)較為分化绽昼。在2008年—2017年間唯鸭，位列Top1的寶潔市占率下降6.2%，約等于同期CR5的下降幅度硅确，表明其余幾家Top5較為穩(wěn)定目溉。

高端市場(chǎng)增速較高，且反彈幅度更大

大眾產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)大于高端產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模菱农。

在2007—2016年之間缭付，高端市場(chǎng)增速保持在大眾市場(chǎng)增速之上柿估，領(lǐng)先幅度在2%~10%。2017年陷猫，隨著化妝品市場(chǎng)回暖撰绕，高端市場(chǎng)與大眾市場(chǎng)的增速均有所恢復(fù)。

伴隨著個(gè)人收入與化妝品意識(shí)的提高在轮、以及廠商在高端品牌營(yíng)銷上逐漸發(fā)力牺幻，預(yù)計(jì)高端市場(chǎng)增速將繼續(xù)高于大眾市場(chǎng)增速。

從護(hù)膚品到彩妝铣碴，品類延伸奠定成長(zhǎng)基礎(chǔ)

品類延伸打開成長(zhǎng)空間魂拢。品類延伸有助于放大品牌紅利并增加利潤(rùn)規(guī)模，市占率排名前列的內(nèi)資公司均實(shí)現(xiàn)品類延伸箱仰。

品類縱深勢(shì)在必行镜踪。由于護(hù)膚品協(xié)同性較高，珀萊雅屁膝、上海上美等四家內(nèi)資企業(yè)均由原本的面部護(hù)膚組合眶约，縱向推出身體護(hù)理、眼部護(hù)理等新護(hù)膚品類使萨。

彩妝品類延伸大勢(shì)所趨逐会。得益于其較高的產(chǎn)品差異性、快速擴(kuò)張的市場(chǎng)規(guī)模锰扶、以及較高的原有業(yè)務(wù)協(xié)同性献酗，彩妝產(chǎn)品是內(nèi)資企業(yè)品類延伸的首選，并預(yù)計(jì)御家匯等其他化妝品廠商將快速跟進(jìn)坷牛。

乘大眾護(hù)膚與彩妝東風(fēng)罕偎，內(nèi)資發(fā)展迅猛

大眾護(hù)膚、彩妝增速高于大眾市場(chǎng)整體增速京闰。排名前列的內(nèi)資廠商主要集中在大眾護(hù)膚與大眾彩妝市場(chǎng)颜及，而以上兩個(gè)市場(chǎng)的增速均高于大眾市場(chǎng)的整體增速，由此帶動(dòng)內(nèi)資企業(yè)迅猛發(fā)展;

由于其增速遠(yuǎn)高于其他市場(chǎng)增速蹂楣，預(yù)計(jì)母嬰產(chǎn)品將成為下一個(gè)內(nèi)資企業(yè)的品類延伸熱點(diǎn)俏站。

內(nèi)資企業(yè)擁抱電商銷售渠道

化妝品電商銷售占比迅速攀升，由2011年的5%提升至2017年的23%;

較之外資的謹(jǐn)慎嘗試痊土，內(nèi)資企業(yè)全面擁抱電商渠道肄扎，帶動(dòng)銷售額快速提升。內(nèi)資品牌在營(yíng)銷實(shí)力上處于弱勢(shì)赁酝，但線上無邊界宣傳特性可有效提升國(guó)內(nèi)品牌的傳播度犯祠，并解決內(nèi)資企業(yè)難以通過傳統(tǒng)渠道來接觸中高端客戶群體的難題。而外資企業(yè)為了避免形象受損以及受困于線下代理的利益沖突，對(duì)電商銷售更為謹(jǐn)慎总党。

性價(jià)比助力內(nèi)資企業(yè)騰飛

內(nèi)資品牌集中在中低端及低端明疮，具備較高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。中低端以下的國(guó)際品牌護(hù)膚品包裝簡(jiǎn)單橘匿，主要賣點(diǎn)為品牌本身儡矫，極少附贈(zèng)品;而同價(jià)位的內(nèi)資品牌包裝精致，并含有深悍汉欤科技一恃、草本精華、極致補(bǔ)水麻镶、天然膚色等主要賣點(diǎn)，并不時(shí)附帶贈(zèng)品匿胎，打造更高性價(jià)比

品牌端葵、科技、渠道是行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)壁壘

品牌是化妝品廠商的核心競(jìng)爭(zhēng)力公垒。品牌知名度和忠誠度是建立在品牌長(zhǎng)期的消費(fèi)者教育新框，客戶培養(yǎng)，營(yíng)銷策劃队魏，產(chǎn)品研發(fā)和售貨服務(wù)之上的公般。

在香港貿(mào)易發(fā)展局對(duì)我國(guó)女性的調(diào)查中顯示:超過半數(shù)的女性固定使用某幾個(gè)品牌的化妝品。由此可見胡桨，化妝品行業(yè)有著強(qiáng)大的顧客忠誠度官帘。

銷售渠道是化妝品行業(yè)的又一大壁壘。企業(yè)需要建立覆蓋線上線下各個(gè)零售終端的全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模販賣企業(yè)產(chǎn)品昧谊。這一渠道網(wǎng)絡(luò)的建立需要大規(guī)模的資金投入刽虹，成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)積累呢诬，這些因素的成為了化妝品行業(yè)渠道建設(shè)的壁壘涌哲，導(dǎo)致新加入的品牌難以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)趕超。

化妝品的研發(fā)設(shè)計(jì)生命科學(xué)尚镰、精細(xì)化工阀圾，皮膚科學(xué)、植物學(xué)等學(xué)科的交叉應(yīng)用狗唉，擁有極高的科技研發(fā)壁壘初烘。

在最近五年里，歐洲化妝品行業(yè)每年有超過5000項(xiàng)專利出爐草悦，占到歐盟國(guó)家專利總數(shù)的10%左右赔绒。在化妝品領(lǐng)域，全歐洲共有33個(gè)科研中心和26000名研究人員蝠兽，主要在化學(xué)衡孽、物理厂跋、微生物學(xué)、生物學(xué)谨寂、毒理學(xué)及醫(yī)學(xué)等各個(gè)進(jìn)行研究猫降。

營(yíng)銷費(fèi)用率:內(nèi)資企業(yè)更高

在營(yíng)銷費(fèi)用率上，外資企業(yè)比內(nèi)資企業(yè)更低脆携。

原因之一是營(yíng)銷費(fèi)用的規(guī)模效應(yīng)淫沧，外資企業(yè)的收入、市占率遠(yuǎn)高于內(nèi)資企業(yè)瞭核，降低了營(yíng)銷費(fèi)用的收入占比;原因二則是內(nèi)資企業(yè)在營(yíng)銷端的集體發(fā)力院抛，例如上海家化、御家匯的營(yíng)銷費(fèi)用都保持較快增長(zhǎng)绎蒙。

在內(nèi)資上市公司營(yíng)銷費(fèi)用的絕對(duì)投入上染突，上海家化一騎絕塵，遙遙領(lǐng)先于第二名珀萊雅辈灼。同時(shí)份企，上海家化與御家匯持續(xù)提高在營(yíng)銷投入，但相較于外資企業(yè)巡莹，內(nèi)資企業(yè)的銷售費(fèi)用依然偏小司志。

研發(fā)投入費(fèi)用率相近

在研發(fā)投入費(fèi)用率上，內(nèi)資企業(yè)與外資企業(yè)較為接近降宅。2017年內(nèi)資企業(yè)的研發(fā)投入占比維持在2.3%左右骂远，高于同期雅詩蘭黛的1.51%研發(fā)投入，但低于歐萊雅的3.82%的研發(fā)投入钉鸯，原因是歐萊雅涉足品類較廣吧史，而相較之下內(nèi)資企業(yè)的產(chǎn)品線較窄。

歐萊雅:創(chuàng)新+并購鑄就多品牌龍頭

歐萊雅的創(chuàng)新基因與生具備唠雕，集團(tuán)以護(hù)發(fā)起家贸营，發(fā)明了史上第一個(gè)無毒染發(fā)劑，并逐步研發(fā)出亮發(fā)劑岩睁、燙發(fā)液钞脂，在護(hù)發(fā)領(lǐng)域大獲成功

收購助力品類延伸。護(hù)發(fā)產(chǎn)品的成功與集團(tuán)的上市為公司奠定堅(jiān)實(shí)的資金基礎(chǔ)湖生，此后通過收購狡煎，公司進(jìn)入了護(hù)膚、彩妝澳敞、衛(wèi)生用品瞧纹、香水等主要化妝品領(lǐng)域，并同時(shí)借助內(nèi)生研發(fā)+外延并購實(shí)現(xiàn)各領(lǐng)域的高/中/低端的縱深布局，打造全覆蓋品牌矩陣并實(shí)現(xiàn)全球化擴(kuò)張澳券。

營(yíng)銷手法獨(dú)到但治。歐萊雅同時(shí)也是無線電廣播廣告、廣告歌乎渊、樓體廣告习诬、公交車車身廣告、節(jié)目贊助等廣告方式的發(fā)明者崩蚀。

啟示:立足創(chuàng)新零短、重視營(yíng)銷并建立單品/細(xì)分行業(yè)優(yōu)勢(shì)，此后通過收購實(shí)現(xiàn)多品類的營(yíng)銷/研發(fā)/渠道規(guī)模效應(yīng)等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)涎拉，在此之上通過全覆蓋品牌矩陣與全球化擴(kuò)張以擴(kuò)大收入規(guī)模瑞侮。

資生堂:針對(duì)性定位造就亞洲龍頭

資生堂以東方形象屹立于亞洲之巔，集團(tuán)名字取自于《易經(jīng)》“至哉坤元鼓拧，萬物資生”区岗，Logo為日本東京銀座的花椿，產(chǎn)品元素來自傳統(tǒng)菜肴和食毁枯，首例香水取材自日本紫藤梅花。通過文化承載叮称，1931年公司產(chǎn)品已經(jīng)暢銷東南亞

針對(duì)性地定位產(chǎn)品种玛。根據(jù)地區(qū)差異，資生堂針對(duì)性投放產(chǎn)品瓤檐，例如中國(guó)專供品牌悠萊和歐珀萊赂韵，以及專供電商的Recipist

啟示:內(nèi)資企業(yè)立足本地，推出貼近本地理念的產(chǎn)品挠蛉，例如中藥草本萃取元素祭示、針對(duì)熬夜客群的補(bǔ)水面膜

受Olay拖累，寶潔化妝品節(jié)節(jié)敗退

Olay份額下跌谴古、品牌矩陣狹窄质涛，拖累中國(guó)區(qū)寶潔化妝品市占率。寶潔在中國(guó)區(qū)的主要化妝品品牌只有三個(gè)少镇，其中Olay市占率初始市占率較高并且快速下跌胯炊，而其他品牌太少，無法彌補(bǔ)Olay的缺口效荷。

對(duì)于擁有豐富品牌矩陣的歐萊雅集團(tuán)回东，即使歐萊雅巴黎系列的初始市占率較高并且下滑嚴(yán)重，但通過如蘭蔻密士、科顏氏等其他品牌的市占率上升成吓，歐萊雅繼續(xù)維持較高的市占率。

啟示:內(nèi)資企業(yè)需要打造豐富的品牌矩陣以建立護(hù)城河

我國(guó)化妝品市場(chǎng)概況小結(jié)

外資企業(yè)主導(dǎo)高端市場(chǎng)，在研發(fā)切咸、營(yíng)銷搏翎、一二線線下渠道、品牌矩陣豐富度占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì);內(nèi)資企業(yè)在大眾市場(chǎng)奮起直追泳落，市占率快速提升沐恨，主要得益于較高的性價(jià)比、正確的細(xì)分品類婚被、全面布局電商渠道狡忙、積極的營(yíng)銷投入、以及四五六線的化妝品消費(fèi)意識(shí)覺醒;堅(jiān)定研發(fā)與營(yíng)銷投入址芯，并建立定位精準(zhǔn)灾茁、區(qū)分度適宜的品牌矩陣，是成為巨頭的共同之路;憑借靈活的供應(yīng)鏈和對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知谷炸，內(nèi)資企業(yè)可針對(duì)性地研發(fā)貼近國(guó)內(nèi)生態(tài)的新產(chǎn)品;預(yù)計(jì)母嬰將成下一個(gè)行業(yè)熱點(diǎn)北专。