日前，時(shí)尚及奢侈品品牌營(yíng)銷解決方案供應(yīng)商 Launchmetrics 發(fā)布了最新研究報(bào)告《Beauty Redefined: How Digital Marketing Is Transforming the Cosmetics Industry（美妝市場(chǎng)的再定義：數(shù)字營(yíng)銷如何引領(lǐng)美妝行業(yè)變革）》。該報(bào)告稱补君，意見(jiàn)領(lǐng)袖（Inflencers）已經(jīng)成為美妝行業(yè)媒體影響力中的主導(dǎo)力量。

年輕消費(fèi)群體的擴(kuò)大帶來(lái)數(shù)字營(yíng)銷的變革

Launchmetrics 報(bào)告中提到昧互，全球千禧一代人口數(shù)量已達(dá)24億挽铁，占人口總數(shù)的三分之一。同時(shí) Y 世代人口數(shù)量是老年人口數(shù)量的兩倍机凭。這樣的人口比例變化導(dǎo)致如今很多品牌開(kāi)始將千禧一代消費(fèi)者視為品牌戰(zhàn)略核心目標(biāo)群體迟伤。

這些年輕消費(fèi)群體與傳統(tǒng)的老一代消費(fèi)者不同，他們很少通過(guò)電視購(gòu)物级衅，其購(gòu)物決策更多的是受到社交媒體上意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦的影響娘型。根據(jù)《Targeting Millennials in Beauty Innovation Report 2017（針對(duì)千禧一代的2017年美妝創(chuàng)新報(bào)告）》顯示，63%的千禧一代表示笑诫，面對(duì)博主/用戶評(píng)論和品牌自身宣傳時(shí)铝矢，他們更愿意相信前者。

去年博客整合平臺(tái) Bloglovin’ 發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示：

約有三分之一的市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為咽行，KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖） 營(yíng)銷是整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的必要組成部分跪消；

41%的人認(rèn)為，KOL 營(yíng)銷效果要好于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式差讼；

接受調(diào)查的品牌中准魁，有63%增加了在 KOL 營(yíng)銷方面的預(yù)算，有44%的品牌預(yù)算增幅超過(guò)了24%赫斥；

意見(jiàn)領(lǐng)袖分類

該報(bào)告將美妝行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖細(xì)分為三大類：

Vloggers（視頻博主）：據(jù) Statista 統(tǒng)計(jì)卤竭，社交軟件 YouTube 上的美妝相關(guān)的視頻點(diǎn)擊量為880億次，相比2016年的550億次有很大的漲幅，Vlogger 如今在社交媒體上的力量不容小覷锌半；

Celebrities（名人）：以 Rihanna成玫、Kylie Jenner、Jessica Alba 等為代表拳喻，基于已有的粉絲群體哭当，無(wú)論是創(chuàng)立自身的美妝品牌還是與其他品牌進(jìn)行合作，這部分意見(jiàn)領(lǐng)袖都可以極大地提高品牌知名度冗澈；

Makeup artists（化妝師）：隨著社交媒體和數(shù)字營(yíng)銷的興起钦勘，這部分人的知名度和影響力在不斷提升。比如化妝師 Mario Dedivanovic 由于經(jīng)常得到 Kim Kardashian West （金·卡戴珊）的稱贊亚亲，如今 Instagram 上的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)彻采；

此外，報(bào)告還將意見(jiàn)領(lǐng)袖根據(jù)粉絲數(shù)量分為四類：

Micro Influencers（小意見(jiàn)領(lǐng)袖捌归，粉絲數(shù)1萬(wàn)~10萬(wàn)）

Medium Influencers（中等意見(jiàn)領(lǐng)袖肛响，粉絲數(shù)10萬(wàn)~50萬(wàn)）

Macro Influencers（大意見(jiàn)領(lǐng)袖，粉絲數(shù)50萬(wàn)~200萬(wàn)）

Mega Influencers（頭部意見(jiàn)領(lǐng)袖惜索，粉絲數(shù)>200萬(wàn)）

相關(guān)結(jié)論：高端品牌更多的是通過(guò)粉絲數(shù)較多的 Macro Influencers 和Mega Influencers 來(lái)擴(kuò)大影響力特笋，而大眾品牌更多的是通過(guò)粉絲數(shù)較少的Micro Influencers 和Medium Influencers 來(lái)創(chuàng)造更多的影響力價(jià)值。

品牌的意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷方式選擇

根據(jù) Launchmetrics 的報(bào)告铡碧，美妝品牌通常通過(guò)以下六種與意見(jiàn)領(lǐng)袖合作的方式來(lái)提高品牌知名度嗦休、擴(kuò)大銷售以及建立品牌忠誠(chéng)度：

Shopping Hauls（購(gòu)物分享視頻）: 指的是品牌可以通過(guò)贊助購(gòu)物分享視頻，從而讓他們?cè)谝曨l中對(duì)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行專門的介紹愧蔬，并且他們還會(huì)在視頻中大贊品牌產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)首捶，這對(duì)提高品牌識(shí)別度有很大的效果；

My Favorites（愛(ài)用品分享視頻）：通過(guò)與意見(jiàn)領(lǐng)袖合作茴夯，把品牌方的產(chǎn)品放入他們愛(ài)用品分享中按冷，讓他們花更多的時(shí)間談?wù)撨@些品牌，并將品牌購(gòu)買鏈接置于屏幕上屁茁；

Tutorials（美妝教學(xué)視頻）：讓意見(jiàn)領(lǐng)袖們?cè)谧陨砻缞y教學(xué)視頻中使用品牌的產(chǎn)品芳乎，以讓粉絲們?cè)趯W(xué)習(xí)化妝技巧的同時(shí)被“種草”同款產(chǎn)品。據(jù) Statista 統(tǒng)計(jì)捧擂，截至2017年7月准徘，美妝教學(xué)視頻是YouTube上最受歡迎的美妝內(nèi)容，占總的美妝內(nèi)容瀏覽量的34%艾遗；

Unboxing（開(kāi)箱視頻）：Vlogger（視頻博主）的出現(xiàn)帶來(lái)了所謂的“開(kāi)箱”視頻洛退，即美妝品牌為意見(jiàn)領(lǐng)袖們送去新產(chǎn)品，然后意見(jiàn)領(lǐng)袖們會(huì)做一支詳細(xì)介紹其收到的每一款新品的視頻杰标。這種合作形式主要適用于品牌提高新品辨識(shí)度兵怯；

Giveaways（福利贈(zèng)品視頻）：即意見(jiàn)領(lǐng)袖以競(jìng)猜彩匕、問(wèn)卷等形式將合作品牌的產(chǎn)品作為福利贈(zèng)送給一定數(shù)量的粉絲。這是一種雙贏的合作方式媒区，既能幫助意見(jiàn)領(lǐng)袖增加粉絲驼仪，還能幫助品牌宣傳產(chǎn)品；

Events（合作舉辦活動(dòng)）: 鑒于體驗(yàn)感對(duì)于Y世代的消費(fèi)者的重要性袜漩，品牌可以通過(guò)與意見(jiàn)領(lǐng)袖合作舉辦活動(dòng)來(lái)吸引這些消費(fèi)者绪爸，比如在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)或門店開(kāi)業(yè)活動(dòng)中邀請(qǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖們參加等。根據(jù) Launchmetrics 的另一份《2018 State of Influencer Marketing（2018意見(jiàn)領(lǐng)袖市場(chǎng)影響力）》報(bào)告顯示宙攻，30%受訪專業(yè)人士稱奠货，他們主要在活動(dòng)中選擇與意見(jiàn)領(lǐng)袖們合作；

意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力分析

報(bào)告中數(shù)據(jù)顯示座掘，時(shí)尚和奢侈品行業(yè)的媒體營(yíng)銷影響力價(jià)值占比分別高達(dá)68.61%和66.53%递惋，但美妝行業(yè)背后的營(yíng)銷影響力價(jià)值有55.56%來(lái)自意見(jiàn)領(lǐng)袖，僅19.43%來(lái)自媒體驳疚。

值得注意的是炬伶，該報(bào)告中提及美妝行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)品牌的忠誠(chéng)度整體低于時(shí)尚和奢侈品行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，這一定程度上可能與美妝博主示范的妝容往往要用到多個(gè)不同類型的產(chǎn)品有關(guān)贞触。美妝行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖往往在一則帖子中提及多個(gè)品牌吻拼，比如作為美妝意見(jiàn)領(lǐng)袖的 Tati Westbrook 會(huì)在社交賬號(hào)上會(huì)提及10個(gè)美妝品牌，但作為時(shí)尚意見(jiàn)領(lǐng)袖的 Gigi Hadid 就只會(huì)提及3個(gè)時(shí)尚品牌滋池。

報(bào)告中還提及 YouTube 目前仍然是（國(guó)際）意見(jiàn)領(lǐng)袖們與大眾互動(dòng)的主要渠道灌龄。數(shù)據(jù)顯示盡管 Instagram 推出了直播、電視等功能茸暖，但意見(jiàn)領(lǐng)袖無(wú)論粉絲量多少，在YouTube 獲得的互動(dòng)參與數(shù)都要比在Instagram上高邀漩。

另外報(bào)告還顯示畦瞒，大眾品牌對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷的依賴度要大于高端品牌：大眾品牌的意見(jiàn)領(lǐng)袖“媒體影響力價(jià)值”（Media Impact Value，以下簡(jiǎn)稱 MIV）占比為60.45%绿踱，高端品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖 MIV占比為51.62%冠秉，這是因?yàn)橄噍^于大眾品牌，高端品牌自有媒體的營(yíng)銷影響力更強(qiáng)菲藏。

意見(jiàn)領(lǐng)袖們對(duì)于品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的形象和熱度的影響力正在變得愈發(fā)重要视事。此前，Launchmetrics 發(fā)布的有關(guān)解析 2018春夏四大時(shí)裝周“意見(jiàn)領(lǐng)袖”影響力的 Data on the Runway 報(bào)告中也顯示庆揩，雖然意見(jiàn)領(lǐng)袖們的所發(fā)布的帖子僅占到了總引文量的 3%至 7%俐东，但是這些發(fā)帖在四大時(shí)裝周期間引發(fā)的互動(dòng)量占對(duì)應(yīng)時(shí)裝周互動(dòng)總量的比例分別為：紐約（57%）、倫敦（33%）订晌、米蘭（34%）和巴黎（43%）虏辫。