你是否清楚自己所處的行業(yè)地位软能？你是否清楚每一次消費(fèi)者“沖動(dòng)”背后的動(dòng)因迎捺？為了讓你直達(dá)受眾所需，少走曲折彎路查排，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）推出“Data Selected 有數(shù)有品”欄目凳枝，用數(shù)據(jù)科學(xué)解答一切關(guān)于消費(fèi)者“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的問(wèn)題。

我們通過(guò)洞察擁有5.52億消費(fèi)者的阿里數(shù)據(jù)跋核，根據(jù)銷(xiāo)售額岖瑰、人均消費(fèi)、復(fù)購(gòu)率三項(xiàng)綜合指標(biāo)砂代，還原最真實(shí)的消費(fèi)現(xiàn)狀蹋订，選出各類(lèi)單品里最受消費(fèi)者歡迎的十大品牌，并附上CBNData數(shù)據(jù)分析師對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的深入點(diǎn)評(píng)刻伊。

關(guān)于“洗衣液”露戒。

沖鋒衣不能用柔順劑；

鼻炎患者拒絕有香氣捶箱；

洗白T挑剔過(guò)選男友墩倔；

羽絨服洗衣機(jī)一滾就一坨；

海外高校生挑戰(zhàn)吃洗衣球固脸；

處女座堅(jiān)持洗衣液洗完，

衣物消毒液再洗一遍......

原來(lái)在選洗衣液時(shí)俗齿，增柔功能絕非必需的典患；香氣宜人并非討巧的；增白功能是很專(zhuān)業(yè)的圆滓；消毒殺菌還是有市場(chǎng)的......一款頂著“全效”光環(huán)的產(chǎn)品猾灰，真的能滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求嗎？看過(guò)以下這份榜單，或許不少品牌對(duì)”全效”的執(zhí)迷也該放放了萌小。

CBNData通過(guò)分析2017年1月至2017年12月的阿里數(shù)據(jù)膛逞，根據(jù)銷(xiāo)售額、復(fù)購(gòu)率狱心、人均消費(fèi)三項(xiàng)綜合指標(biāo)評(píng)出線上衣物洗衣液產(chǎn)品十大品牌：

其中出生于日化大家族聯(lián)合利華的奧妙蟹幔、寶潔的汰漬和碧浪，已然被國(guó)產(chǎn)洗衣巨頭藍(lán)月亮音诫、威露士以及超能趕超惨奕，可見(jiàn)出生名門(mén)的外來(lái)客未必比土生土長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)得了解中國(guó)消費(fèi)者。此外竭钝，來(lái)自美國(guó)的小眾新貴品牌The Laundress以及本土科技創(chuàng)新型品牌綠傘亦在獲客上小有成就梨撞，成功擠進(jìn)TOP10之列；相比之下香罐，在個(gè)護(hù)產(chǎn)品上頗受中國(guó)消費(fèi)者青睞的日本花王卧波，集團(tuán)旗下的洗衣液競(jìng)爭(zhēng)力顯然不及品牌產(chǎn)品在紙尿褲、紙巾等品類(lèi)市場(chǎng)表現(xiàn)突出庇茫。

國(guó)產(chǎn)洗衣液品牌咋就這么優(yōu)秀港粱？是曾經(jīng)的日化巨頭在止步不前？小眾新貴的優(yōu)勢(shì)力能否熬過(guò)嘗鮮期港令？市場(chǎng)份額之爭(zhēng)從來(lái)都是一道復(fù)合運(yùn)算題啥容。

溫和低泡+清雅香艷

把洗衣液賣(mài)成生活好物

縱觀TOP10洗衣液品牌暢銷(xiāo)產(chǎn)品的功能，可歸納出以下三大關(guān)鍵詞：自然香顷霹、增色咪惠、低泡易洗×艿恚可見(jiàn)“色+香”組合功能屬時(shí)下洗衣液挑選的大眾標(biāo)配馁胁，而低泡易洗則是滿足“機(jī)洗”一族的一個(gè)重要指標(biāo)。如今洗衣液市場(chǎng)上涵蓋自然香的產(chǎn)品以助眠的薰衣草香為主流萍卑，此外還包括舒緩洋甘菊香六主、安神百合香、清雅茉莉香等亦屬熱門(mén)爬韧，洗衣液產(chǎn)品采用淡香基調(diào)一方面不會(huì)選喧賓奪主篱掌，另一方面又一定程度提升了洗衣體驗(yàn)的愉悅感。

而根據(jù)CBNData此前發(fā)布的《2017線上洗衣用品相關(guān)消費(fèi)系列研究》發(fā)現(xiàn)奏喜，女性消費(fèi)者屬線上洗衣用品市場(chǎng)的絕對(duì)主力耿窍；2017年線上洗衣液的“護(hù)色/增色”功能以56%的壓倒性高占比成為熱門(mén)。鑒于此效益，也就不難解釋為何兼顧色香又不失潔凈功能的洗衣液成了主流之選较搔，因?yàn)樗�很大程度上滿足了洗衣液消費(fèi)主購(gòu)力——女性消費(fèi)者凌駕于“衣”干二凈之上寡瘩，降落于感官體驗(yàn)之間的洗衣需求。

從某種程度上來(lái)說(shuō)屈淫，女性洗衣液消費(fèi)群體買(mǎi)的已非單純的洗衣用品管书，而是取悅自己的一件生活好物。

進(jìn)擊時(shí)髦人的衣柜截碴，洗衣基金儲(chǔ)備豐厚

“可恨的”時(shí)尚雜志編輯們梳侨，每年夏天必要來(lái)一波“白T”安利貼，想必很多人上一年的那件白T已廢隐岛，今年不得不再花一筆添置費(fèi)猫妙。這對(duì)于洗衣液市場(chǎng)而言，倒是個(gè)不可錯(cuò)失的市場(chǎng)良機(jī)聚凹。

作為榜單上最有時(shí)尚發(fā)言權(quán)的品牌The Laundress割坠，創(chuàng)始人本身就有時(shí)尚背景，在把握愛(ài)美人士心理方面可謂是很有一套妒牙。別說(shuō)白T了彼哼，羊絨、真絲湘今、牛仔等各種面料都有它們專(zhuān)屬的洗護(hù)產(chǎn)品敢朱，對(duì)于愛(ài)衣一族而言，能把一件心愛(ài)的服飾呵護(hù)到位摩瞎，洗衣液的價(jià)格都不是問(wèn)題拴签。

此外，不僅是對(duì)衣物的呵護(hù)度提升磕糙，消費(fèi)者對(duì)自身的關(guān)愛(ài)程度亦日漸深入劫陌，如寶寶專(zhuān)用、內(nèi)衣專(zhuān)用等洗衣液細(xì)分品類(lèi)亦在不同程度上打動(dòng)了相應(yīng)需求的消費(fèi)群體晶睦。CBNData此前發(fā)布的《2017線上洗衣用品相關(guān)消費(fèi)系列研究》顯示碱框，除螨型洗衣液在2017年獲得了顯著的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，其中主要贏得了女性消費(fèi)者的認(rèn)可爱茫。從關(guān)愛(ài)消費(fèi)者健康的角度出發(fā)册灾，或是開(kāi)發(fā)洗衣液新功能的一大捷徑。

神乎其神的洗衣凝珠

市場(chǎng)教育卻流于表面

從洗衣皂慰沸、洗衣粉拷拗、洗衣液再到如今的洗衣凝珠，洗衣產(chǎn)品的迭代是顯而易見(jiàn)的磷像，不過(guò)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)四年有余的洗衣凝珠并未取代“洗衣液”成為洗衣產(chǎn)品的代名詞涩霞，是創(chuàng)新不夠還是名字念著不順呢？或許與以下這起「汰漬挑戰(zhàn)」事件有關(guān)裤爆。

別以為這是一項(xiàng)與冰桶挑戰(zhàn)類(lèi)似的公益項(xiàng)目处监，這可是讓汰漬忙不失地的危機(jī)公關(guān)事件。栽在2013年痢士，汰漬洗衣凝珠就因?yàn)轭伾�鮮艷彪薛，還散發(fā)陣陣清香，而導(dǎo)致超過(guò)1萬(wàn)名兒童以為是糖果而誤食怠蹂。為了防止類(lèi)似事件再次發(fā)生善延，寶潔為此特意更改了洗衣凝珠的包裝，但是萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到城侧，如今保護(hù)好了兒童易遣，卻沒(méi)能阻止“大兒童”的嘗鮮，發(fā)起于社交平臺(tái)的食用洗衣凝珠挑戰(zhàn)一發(fā)不可收拾嫌佑，讓原本就未能大開(kāi)國(guó)內(nèi)洗衣市場(chǎng)的“洗衣神器”又多了一重打擊豆茫。

號(hào)稱(chēng)“第三代洗衣技術(shù)”的洗衣凝珠究竟是虛有其名，還是市場(chǎng)教育不足屋摇？說(shuō)到革新揩魂，洗衣凝珠是具備的。專(zhuān)為機(jī)洗設(shè)計(jì)炮温，操作簡(jiǎn)單火脉；方便不臟手，溫和不傷衣物茸汇，鎖色易漂無(wú)殘留品糯；而最大的賣(mài)點(diǎn)當(dāng)屬特有的低水配方，小小一顆能洗衣一筒居饵，只需一般洗衣液一半用量蛔交。但省了用量的同時(shí)，售價(jià)卻并沒(méi)有比普通洗衣液實(shí)惠法简，大有“拆了東墻荡唾，補(bǔ)西墻”的消費(fèi)體驗(yàn)，產(chǎn)品特色瞬間變得相當(dāng)有限蓝鹿。

解除誤食顧慮以及強(qiáng)化產(chǎn)品特色矩允，或才是洗衣凝珠進(jìn)一步扎根中國(guó)市場(chǎng)要解決的首要問(wèn)題。

衣物洗護(hù)市場(chǎng)已然開(kāi)始從洗向護(hù)傾斜贰往，消費(fèi)者對(duì)洗衣用品的需求日益細(xì)分多樣赵椰，洗衣用品品牌亦不能還把自己與家庭主婦捆綁，將自己的定位局限于清潔領(lǐng)域伊厉。作為消費(fèi)者的生活組成部分姜钳，加入助眠熏香、空氣清新器/加濕器形耗、臥居飾畫(huà)哥桥、舒緩精油等質(zhì)感生活好物的行列辙浑，或許才是洗衣用品的升級(jí)方向。

數(shù)據(jù)分析師專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)

CBNData數(shù)據(jù)分析師陳蕾：

2017年線上洗衣液品類(lèi)的在售單品數(shù)量約增長(zhǎng)2%拟糕，低于2016年的增長(zhǎng)率20%判呕，但仍不妨礙品類(lèi)銷(xiāo)售額較去年同期增長(zhǎng)接近50%，其增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)源于購(gòu)買(mǎi)人數(shù)和人均消費(fèi)額的雙重增長(zhǎng)送滞，而復(fù)購(gòu)率較去年仍有小幅提升侠草。可以看出洗衣液品類(lèi)在線上的全面發(fā)展——越來(lái)越多的人在線上購(gòu)買(mǎi)洗衣液犁嗅，人均消費(fèi)金額也越來(lái)越多边涕，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者也越來(lái)越多。

從品牌綜合榜單整體來(lái)看褂微，品牌“藍(lán)月亮”和“Walch/威露士”的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)超其他品牌功蜓，強(qiáng)勢(shì)分居品牌綜合榜單的第一位和第二位，而品牌“the Laundress”盡管銷(xiāo)售額優(yōu)勢(shì)不明顯蕊梧，但其憑借較高的客單價(jià)水平和復(fù)購(gòu)率水平划搓，躋身品牌綜合榜單第八位。綜合榜TOP10品牌中配亮，70前洗衣液消費(fèi)者相對(duì)更偏好購(gòu)買(mǎi)品牌“KAO/花王”验脐、70后洗衣液消費(fèi)者相對(duì)更偏好購(gòu)買(mǎi)品牌“碧浪”和“綠傘”，75后增荐、80后和85后洗衣液消費(fèi)者相對(duì)更偏好購(gòu)買(mǎi)品牌“Walch/威露士”织活，90后和95后洗衣液消費(fèi)者相對(duì)更偏好購(gòu)買(mǎi)品牌“藍(lán)月亮”和“立白”。

行業(yè)專(zhuān)家專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)

第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)記者林志吟：

在洗衣液行業(yè)內(nèi)贯森，本土品牌一直占優(yōu)稼那，從這次榜單上看的確如此。雖然行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁沛目，但行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈搞吱，可以說(shuō)是到了“肉搏”地步。不管是本土品牌莲赐，還是外資品牌硼县，都致力于留住更多的消費(fèi)者。隨著生活質(zhì)量的提高访递，消費(fèi)者對(duì)于洗衣液的功效追求不再滿足于傳統(tǒng)的“去污去漬”晦嵌，功效更有針對(duì)性的產(chǎn)品更容易獲得追捧，這也是護(hù)色/增速型的洗衣液在線上銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)壓倒性熱門(mén)的原因拷姿。

從榜單上看惭载，在洗衣液消費(fèi)上這件事上，除了男女有別外响巢，其實(shí)代際差異也很明顯描滔“舴粒看來(lái)，作為大眾消費(fèi)品含长，廠商在品牌傳播上靶衍，真的要區(qū)別對(duì)待，實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)傳播茎芋。