有人記得“宇宙第一網(wǎng)紅”papi醬的第一支廣告嗎?就是美即面膜脖岛，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的面膜之王朵栖。可如今柴梆，還能有多少年輕人知道這個(gè)品牌?美即面膜的經(jīng)典廣告語是“停下來陨溅，享受美麗”——是的，如今的美即“停下來”了沸根，但是并沒有很美健十，而美即的未來，似乎有些尷尬瘟百。

近日有媒體報(bào)道织娶，美即面膜位于廣州南沙的工廠已經(jīng)停止生產(chǎn)。一名身穿美即工作服的員工表示，美即面膜的生產(chǎn)設(shè)備從今年五月起就在陸續(xù)遷移至歐萊雅蘇州尚美工廠(蘇州尚美國際化妝品有限公司)掐赠，遷徙預(yù)計(jì)年底完成淳篡。

上個(gè)月，美即在屈臣氏門店全面下架糯湃，而屈臣氏曾經(jīng)是美即的重要銷售渠道之一些援。關(guān)于下架原因，各方眾說紛紜缔寒，有屈臣氏內(nèi)部人員強(qiáng)調(diào)挪其，此次下架并非暫時(shí)性的產(chǎn)品調(diào)整，而是永久性下架感细。

美即什猖，這個(gè)曾經(jīng)的中國“膜王”，究竟發(fā)生了什么?

中國“膜王”的黃金十年

在被歐萊雅并購前红淡，美即面膜與創(chuàng)始人佘雨原經(jīng)歷了“黃金十年”不狮。

2003年，佘雨原創(chuàng)立面膜品牌美即在旱，以“單張賣”的方式打開市場格局摇零。

2005年，屈臣氏陳列出一面墻的美即桶蝎。

2007年驻仅，美即成為屈臣氏面膜品類銷量第一品牌。

2009年登渣，美即面膜以面膜市場15%左右的市場份額噪服，霸占中國面膜老大位置五年之久。

2010年胜茧，美即成為面膜行業(yè)第一家上市公司粘优，因超額認(rèn)購784倍，成為當(dāng)年港交所的“股王”呻顽。

2012年去谈，銷售額超10億元，占據(jù)中國面膜市場26.4%的份額喇纬。

2013年费罚，歐萊雅宣布以65.38億港元收購美即，是當(dāng)時(shí)外資收購中國大陸日化品牌的最高額度凯书。

2014年含口，美即在港交所退市，正式成為歐萊雅旗下一員寥药。據(jù)當(dāng)時(shí)資料顯示，歐萊雅為創(chuàng)始人及CEO佘雨原開出了優(yōu)厚的條件：佘雨原可以獲得約900萬港元的一次性保留花紅;以及根據(jù)美即財(cái)務(wù)表現(xiàn)計(jì)算的年度分紅。

不僅如此颅蟹，佘雨原和他的創(chuàng)業(yè)伙伴還成功套現(xiàn)2億至近8億港元噪蒲。佘雨原和家人可以獲得7.88億港元(含獎(jiǎng)勵(lì)股權(quán)計(jì)劃部分);另外兩位董事會(huì)成員鄧紹坤和駱耀文，則分別獲得6億和2.46億港元令消。投資者Baring篙萧、景林、西京則分別得以套現(xiàn)13.69億陋住、6.25億和5.72億港元漏设。

當(dāng)時(shí)的美即，可謂風(fēng)頭正勁今妄，創(chuàng)始人和投資者也都賺的盆滿缽滿郑口。

急轉(zhuǎn)直下的業(yè)績

表面上看，歐萊雅收購當(dāng)時(shí)市場占有率第一的美即是一件雙贏的買賣盾鳞。但是犬性，背后的風(fēng)險(xiǎn)也顯而易見，事實(shí)上腾仅，美即市場份額的下滑早有端倪乒裆。

2012年，在美即銷售額爆發(fā)的同時(shí)推励，AC尼爾森的一份報(bào)告指出鹤耍，當(dāng)年中國面膜市場的復(fù)合增長率超過了21.9%。當(dāng)時(shí)中國整個(gè)面膜市場都處在飛速發(fā)展的狀態(tài)验辞，美即是不是依靠了市場增長紅利稿黄，提前透支了市場份額?

“墨菲定律”就這么發(fā)生在美即身上，被收購后的美即就像“中了魔咒”一樣受神，讓人大跌眼鏡推讽。

2013年下半年，美即凈利潤為2732萬港元副呆，同比下滑幅度接近80%路槐。歐萊雅發(fā)布的2016年度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)在2016年整體銷售額增長4.7%朋井，而美即面膜在上半財(cái)年共計(jì)虧損15.8億元带悼。隨后，美即又被第三方市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)曝出2016年整年的回款不足2億元的消息韧仓，較2012年巔峰時(shí)期13.5億元下滑90%鞭畜。

曾經(jīng)輝煌的美即面膜成了拖歐萊雅后腿的項(xiàng)目。

從歐萊雅高層的態(tài)度來看臊链，美即面膜確實(shí)是被放在了一個(gè)比較重要的地位楚瘾。2016年2月苇均，時(shí)任歐萊雅中國CEO貝瀚青表示，“過去一年碧农，歐萊雅以強(qiáng)大的科研力量等助力其持續(xù)穩(wěn)固中國市場第一面膜品牌地位溯鱼。”從營銷推廣方面也能窺見一斑屹堰，歐萊雅花費(fèi)了不少心思：2015年肛冶，日本設(shè)計(jì)大師原研哉為品牌重塑形象，美即以新Logo與包裝示人;2016年扯键，當(dāng)時(shí)最火的網(wǎng)紅papi醬還為其拍攝了創(chuàng)意廣告睦袖，玩兒了一把KOL營銷。

然而消費(fèi)者并不買賬荣刑，后起之秀的追趕速度驚人馅笙。數(shù)據(jù)顯示，2016年線上面膜的市場份額中嘶摊，美即的份額縮減到只有2.1%延蟹，排在第8位，排在前三名的分別是：一葉子叶堆、膜法世家阱飘、御泥坊。

要知道虱颗，中國的面膜品牌近幾年增加了400%沥匈，足足四倍。御泥坊墙滋、森田可萊絲掸昨、SNP、膜法世家巍慧、一葉子绿壮、韓后......這些品牌都對(duì)曾經(jīng)的老大虎視眈眈。銷售渠道也發(fā)生了翻天覆地的變化并园，過去只要主導(dǎo)了屈臣氏就等于主導(dǎo)了市場份額湃纸，現(xiàn)在淘寶、朋友圈各種爆款面膜層出不窮樊颁，電商犀掸、綜藝節(jié)目贊助、網(wǎng)紅帶貨力量強(qiáng)勁澳银，籠絡(luò)了大批的年輕消費(fèi)者棒冠。

除了市場和競爭對(duì)手這些外在原因外，美即自身也“內(nèi)功欠佳”慨即。有業(yè)界人士曾表示型肥，歐萊雅收購美即之后泛鸟，外資團(tuán)隊(duì)與中國本土團(tuán)隊(duì)之間存在文化差異。在被收購前踊东，美即面膜擁有高度的自主權(quán)谈况，但被收購后，并未受到預(yù)期的重視递胧，集團(tuán)對(duì)美即面膜的營銷投入被大幅削減。

種種原因赡茸，在這波面膜大潮中缎脾，美即選擇了沉默，變得悄無聲息占卧。

資本的游戲

當(dāng)初遗菠，歐萊雅對(duì)美即的這樁收購，似乎并不被外界看好华蜒，很多媒體和輿論對(duì)美即面膜的前途都表達(dá)了擔(dān)憂辙纬。或許是因?yàn)闅W萊雅之前收購的小護(hù)士和羽西這兩個(gè)品牌叭喜，都逐步走向了衰落贺拣。人們開始擔(dān)心，美即會(huì)不會(huì)成為第二個(gè)小護(hù)士矗赔，或者第二個(gè)羽西贤丐。

15年前“歐萊雅收購小護(hù)士”事件，就是國產(chǎn)品牌被外資收購之后大敗局的經(jīng)典案例坦浦。

2003年12月12日辙求，在歷經(jīng)4年談判后，歐萊雅集團(tuán)宣布收購中國護(hù)膚品品牌“小護(hù)士”怔赤，這是歐萊雅在中國收購的第一個(gè)本土品牌弟诲。彼時(shí)，歐萊雅在中國的銷售額還很小分较，銷售渠道主要局限于百貨商場徘伯，急需渠道來拓展中國市場，這方面恰恰是小護(hù)士的強(qiáng)項(xiàng)粉簇。據(jù)說绎术，小護(hù)士當(dāng)時(shí)在全國有28萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

被收購之后蛀膊，小護(hù)士自身渠道直接為歐萊雅旗下品牌卡尼爾服務(wù)材诽，卡尼爾在之后銷售額不斷增長，而小護(hù)士的銷售額卻日漸萎縮恒傻。2003年脸侥，剛被收購時(shí)的小護(hù)士品牌是中國第三大護(hù)膚品牌建邓，僅次于玉蘭油和大寶，其認(rèn)知度高達(dá)99%睁枕，市場份額達(dá)4.6%官边，而如今小護(hù)士品牌在市場上幾乎銷聲匿跡。

外界對(duì)于歐萊雅“雪藏”小護(hù)士外遇，利用小護(hù)士原有渠道的爭議不斷注簿，為此歐萊雅還專門公開否認(rèn)。事實(shí)上跳仿，的確不少中國品牌被外資收購之后诡渴，業(yè)績下滑、市場份額減少菲语、逐漸被大眾遺忘妄辩。

丁家宜：2010年底被化妝品巨頭科蒂公司收購，2012年山上，其銷售額下降了50%伟蕾。

活力28洗衣粉：1994年，活力28在全國濃縮洗衣粉市場的占有率達(dá)80%畦肉。1996年配昼，活力28與德國美潔時(shí)公司合資，隨即遭到“雪藏”航娩。2003年初敛纺，活力28與德方提前解約，企業(yè)停產(chǎn)炫茄。

熊貓洗衣粉：全國洗衣粉的三甲品牌虹体，1994年，美國寶潔公司租用“熊貓”品牌50年状奴。此后怨耸，“熊貓”產(chǎn)銷量逐年遞減，到1999年耗憨，“熊貓”的年產(chǎn)量已不足兩萬噸乘颖。

美加凈：1989年被租賃給聯(lián)合利華公司，1994年眷篇，被上海家化斥巨資收回萎河。

有投資分析人士對(duì)投中網(wǎng)表示，歐萊雅收購小護(hù)士和美即蕉饼，很大程度上還是為了掌握本土渠道虐杯，這和在今天的資本市場，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們重金收購一個(gè)垂直行業(yè)的“獨(dú)角獸”昧港，其實(shí)是一樣的玩兒法擎椰。巨頭們希望獨(dú)角獸企業(yè)能拓展自己在某個(gè)垂直渠道的深度布局支子。例如：摩拜單車被美團(tuán)收購之后，最終只成為巨頭生態(tài)布局中的一個(gè)場景而已达舒。如果從資本的角度來看值朋，外資品牌重金收購國有品牌和渠道，可以理解是資本的一種運(yùn)作方式巩搏。只是昨登，這樣的并購模式，可能并不利于被并購企業(yè)的發(fā)展和壯大贯底，扼殺了一部分新興企業(yè)和品牌的誕生篙骡。

雖然對(duì)于外界“銷量下滑”的質(zhì)疑，歐萊雅方面表示永炭，美即品牌在2017年取得健康高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長土嚼，在今年第一季度繼續(xù)保持高速增長勢頭魏桅。不過在歐萊雅2017年財(cái)報(bào)中，并未公布美即面膜的具體銷售數(shù)字缓缝。

銷量和數(shù)字钳葬，我們已經(jīng)無從考證，回看當(dāng)今的面膜市場赂品，也是一片紅海里的廝殺翩腹。美即面膜會(huì)不會(huì)步上前輩的后塵，成為下一個(gè)沒落的巨星?只有時(shí)間可以證明誓豺。而企業(yè)刷裂，在資本面前是否應(yīng)該堅(jiān)守陣地，打造屬于自己的“百年品牌”吏恃，還是“委身”產(chǎn)業(yè)大鱷換取加速和助推米萝，就仁者見仁、智者見智了代虾。