OwenGuo

傳統(tǒng)思想、不同的生理機(jī)制和難以理解的營銷創(chuàng)意都是遇冷的原因柳沙。

10年前，聯(lián)合利華旗下的舒耐抑汗香體（Rexona）進(jìn)軍中國拌倍，期盼著能在擁有13億人口赂鲤、26 億個腋窩的市場中占得一席之地。

當(dāng)時京思，隨著工資不斷上漲涛闺，消費(fèi)者的購買力愈發(fā)強(qiáng)大。而在2008年北京奧運(yùn)會即將拉開帷幕之際，中國也變得越來越國際化征离。按理說潦春，樂于接受西方個人護(hù)理用品的消費(fèi)者也應(yīng)該越來越多。

目前在迪拜擔(dān)任投資顧問的薄睿凱（Frank Braeken）曾經(jīng)是聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁引继。他在接受電話采訪時表示：“我們在很多國家都是從零開始材哺，為舒耐品牌打開了成熟的市場，所以我們相信中國也不例外保媒∷蘸荩”

他補(bǔ)充道：“當(dāng)時我們的目標(biāo)特別遠(yuǎn)大”倩瑁”

然而钻宠，在文化和生理差異面前，聯(lián)合利華的計(jì)劃落了空获列。有科學(xué)研究顯示谷市，東亞人并不像西方人那樣經(jīng)常會受到體臭困擾。據(jù)薄睿凱透露击孩，舒耐品牌的總銷售額僅占到中國地區(qū)市場營銷預(yù)算的很小一部分迫悠。據(jù)估算，如今只有不到10%的中國人在使用除臭劑巩梢，而且在大城市以外很難找到它的蹤影创泄。

在中國，不斷壯大的消費(fèi)階層推動了全球經(jīng)濟(jì)增長括蝠，給星巴克鞠抑、肯德基等西方品牌帶來了可觀的利潤。在這個國度里忌警，只要你喝的飲料低于室溫搁拙，家里的老人多半都會大驚失色、再三勸阻法绵。盡管如此箕速，許多人已經(jīng)開始用咖啡代茶、不顧拉肚子的風(fēng)險(xiǎn)吃奶酪和冰淇淋熏萎，甚至大口暢飲冰鎮(zhèn)蘇打水茵箩。

不過，西方品牌努力拉攏中國消費(fèi)者的過程中也遭遇了幾次重大失敗吃会。

比如衛(wèi)生棉條就遭到了冷遇遇娜。

許多中國女性認(rèn)為衛(wèi)生棉條具有“侵入性”，從而選擇使用衛(wèi)生巾粱思。據(jù)咨詢公司英敏特（Mintel）公布的數(shù)字表明，2016年，中國人在衛(wèi)生棉條上的支出僅為1.36億美元槐芹，對比49億美元的衛(wèi)生巾市場可謂小巫見大巫海拾。

2000年，美國日用消費(fèi)品公司寶潔旗下的衛(wèi)生棉條品牌丹碧絲（Tampax）退出了中國市場填阅，但在去年重整旗鼓眉脖，再度回歸。丹碧絲中國區(qū)主管李鳳婷（音）表示茶壹，公司重新在中國推出該產(chǎn)品头趴，是希望能獲得年輕一代女性的青睞。

除此以外咆蒿，維多麥（Weetabix）也是一個失敗案例东抹。2012 年，總部位于上海的光明食品（集團(tuán)）有限公司收購了這家公司的多數(shù)股權(quán)沃测，希望長方形的英式早餐谷物餅干能擺上中國人的餐桌缭黔。5年后，分析師認(rèn)為公司業(yè)績平平蒂破，光明集團(tuán)便把它轉(zhuǎn)賣給了一家美國同行馏谨。光明集團(tuán)的新聞發(fā)言人潘建軍表示，出售維多麥?zhǔn)枪�司國際化戰(zhàn)略的一部分附迷，但拒絕進(jìn)一步置評惧互。

蘋果、星巴克等公司之所以在中國大獲成功喇伯，是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品非常直觀喊儡。它們能讓中國的消費(fèi)者昭告天下，自己也有購買這兩個品牌產(chǎn)品的能力艘刚。但一些相對隱形的產(chǎn)品就不那么受歡迎了管宵。

在上海工作的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)評論家葉檀表示：“這些產(chǎn)品必須看得見、摸得著悲尝。而除臭劑不一樣宇涵，人們根本注意不到它的存在⊥鹿＃”

不過突仆，這些產(chǎn)品在中國還是有不少擁躉。在北京工作的媒體人蔡千宜（音）從2006年就開始使用除臭劑了桐赠，那時他正在法國念書穆垦。他說自己并沒有體臭，但衣服上的汗?jié)n是一大困擾涌粱。

蔡千宜表示：“夏天出汗后會在 T 恤上留下汗?jié)n辱郑，特別是腋窩附近埃的，很難看，而且在社交場合特別尷尬糟糊°捣耍”

然而，絕大多數(shù)親朋好友都不知道什么是除臭劑讳臣。有一次涮较，他的表親還誤以為那是香水，問他為什么小瓶里裝的是固體冈止。

國際上的除臭劑品牌進(jìn)軍中國時狂票，強(qiáng)調(diào)了出汗在人際交往方面可能會帶來的煩惱。他們的邏輯在西方社會屢試不爽：汗水會讓你在社交場合備受冷落熙暴，還會令在你約會時大大減分闺属。

在北京工作的媒體人蔡千宜說，自己從2006年就開始使用除臭劑了怨咪，那時他正在法國念書

但聯(lián)合利華護(hù)膚產(chǎn)品部助理經(jīng)理露西婭·劉（Lucia Liu）表示屋剑，這套說辭對中國消費(fèi)者并不管用。露西亞曾在2011年至2016年間參與舒耐品牌的營銷工作诗眨。

“傳統(tǒng)思想認(rèn)為出汗能幫助排毒唉匾，對身體健康有好處，”她說匠楚，“所以要推廣（這個產(chǎn)品）確實(shí)比較困難巍膘。”

確實(shí)芋簿，中國的保健網(wǎng)站一直在宣傳出汗的好處修鲤，說出汗不僅能增加人體免疫，還能強(qiáng)化記憶扎瞧、促進(jìn)皮膚再生乓记。對很多中國人而言，排汗是新陳代謝的一部分草颤，不應(yīng)該人為阻止锌筝。

中國消費(fèi)者很少購買除臭劑的另一個原因在于，他們的生理機(jī)制不同捏表。

近年來法铝，科學(xué)家發(fā)現(xiàn)包括中國漢族在內(nèi)的許多東亞人都擁有一種基因，能降低產(chǎn)生“腋部體味”——也就是狐臭的可能性镊迟。

英國布里斯托爾大學(xué)（University of Bristol）和布魯內(nèi)爾大學(xué)（Brunel University）的研究人員在2013年對近6500名背景各異的女性進(jìn)行了調(diào)查级案，發(fā)現(xiàn)基因是東亞人較少使用除臭劑的首要原因。

研究報(bào)告中指出：“東亞人很少使用除臭劑箭溜，很可能因?yàn)槎鄶?shù)人沒有使用的必要溉贞≡问�！保ㄒ�是你對這方面感興趣，順便一提味滞，同一種基因還會讓人的耳垢更干燥樱蛤。）

不過聯(lián)合利華并沒有被嚇到。它采取了一系列經(jīng)典營銷手段剑鞍，包括簽約一線明星并投放電視廣告、提供店內(nèi)產(chǎn)品試用和排汗測試爽醋，以及為音樂會提供贊助等蚁署。

現(xiàn)在回想起來，許多廣告都讓消費(fèi)者看得一頭霧水蚂四。

一系列舒耐產(chǎn)品的促銷海報(bào)上把狐臭描繪成了潛在的威脅光戈。其中一張海報(bào)上赫然畫著一名微張上臂的神槍手，他連碰都沒碰自己的左輪手槍遂赠，似乎就已經(jīng)把對手熏翻在地久妆。而在另一張類似的海報(bào)上，一名拳擊手僅僅依靠體味就擊敗了對手跷睦。

負(fù)責(zé)此次廣告營銷的新加坡創(chuàng)意總監(jiān)黃田壹對海報(bào)的外觀非常滿意筷弦。但他也承認(rèn)，海報(bào)的內(nèi)容似乎并不被許多中國消費(fèi)者所理解抑诸。這是因?yàn)樗麄儗�過去北美西部的槍戰(zhàn)文化并不熟悉友移，對職業(yè)拳擊賽以及刺鼻的狐臭也知之甚少。

他表示：“這一系列廣告基于西方人眼里的幽默玷仗，能看懂它背后深意的中國人并不多洽灿。”

市場調(diào)研公司歐睿（Euromonitor）提供的數(shù)據(jù)顯示仅犬，2016年盆述，美國除臭劑的銷售額達(dá)到了45億美元，而中國僅有1.1億美元案哄。除臭劑在東亞其它市場也表現(xiàn)不佳霜铸，同年日本的銷售額是美國的十分之一左右。

希望在中國銷售除臭劑的公司不得不求助于其它手段便浮。德國拜爾斯道夫公司（Beiersdorf A.G）旗下的品牌妮維雅試圖通過推出具有美白功能的除臭劑來吸引中國女性消費(fèi)者哩拒，以迎合市場需求，因?yàn)榘尊�的皮膚往往能帶來較高的社會地位尤痒。

妮維雅中國地區(qū)市場總監(jiān)西蒙·曹（Simon Cao）表示曾谁，雖然除臭劑受到消費(fèi)者歡迎，但它的“發(fā)展空間很小”悔叽。

他說：“我們的付出和回報(bào)不成比例莱衩，所以今后不會花太多精力推廣除臭劑爵嗅。”

除臭劑的匱乏笨蚁，讓一些住在中國的外國僑民不得不大量囤積睹晒。

26歲的亞歷克斯·史蒂文斯（Alex Stevens）來自美國，曾是一名公關(guān)人士括细。他在北京生活了近10年后伪很，去年才離開那兒。他表示奋单，自己每次回美國都要購買大量除臭劑锉试。

“真的，我每次回家唯一要采購的就是除臭劑了览濒，”他說呆盖，“而且我從來不會把它送給朋友，他們出價(jià)再高也不賣贷笛∮τ郑”

來源：好奇心日報(bào)

文：紐約時報(bào) Owen Guo

翻譯：熊貓譯社 智竑