近日，“張庭研發(fā)化妝品被投訴爛臉”的消息引發(fā)了關注，原因是張庭研發(fā)的化妝品，產(chǎn)品本身有害桑抱，但由于張庭是明星身份，通過宣傳吸引了不少消費者購買熏祝。而值得注意的是智复，重視宣傳輕產(chǎn)品一直是化妝品行業(yè)的共性問題，記者發(fā)現(xiàn)在日化企業(yè)的產(chǎn)品成本中犹喜，廣告也占據(jù)著大頭瓜释。

過度營銷惹的禍

近日一則關于“張庭研發(fā)化妝品被投訴爛臉”的消息上了微博熱搜榜，由于該化妝品是明星張庭所創(chuàng)立阎敬，因此吸引了一票粉絲購買险锻，但最終的結果表明，其產(chǎn)品并不過關魄帽，引發(fā)了大量投訴现喳，這一事件還將化妝品企業(yè)的過度營銷問題曝光在了鎂光燈下。

據(jù)了解犬辰，張庭創(chuàng)立的tst面膜品牌嗦篱，以神奇活酵母為賣點，宣稱這些保持著活性的酵母會把皮膚表面對皮膚不好的東西吃掉幌缝，幫助皮膚排毒灸促，排毒期間臉部會出現(xiàn)爆豆敏感泛紅脫皮等問題，不過皮膚毒性排完后狮腿，皮膚會變好腿宰。

但據(jù)北京日化協(xié)會分析，從法規(guī)上來看缘厢，化妝品中混入酵母菌在生產(chǎn)過程中被認為是一級污染吃度。2015版國家食品藥品監(jiān)督局頒發(fā)的《化妝品安全技術規(guī)范》對此就有規(guī)定，化妝品中霉菌和酵母菌總數(shù)不得大于100 CFU/ml或100 CFU/g贴硫。

有日化行業(yè)從業(yè)人員告訴中國商報記者椿每，這已經(jīng)屬于虛假宣傳問題，明星為何想要沾手英遭，主要是因為面膜品類利潤豐厚砂腰，很多人想從中分一杯羹，然而又不了解這個行業(yè)蔑氛，因此產(chǎn)品出了問題都不知道潘娄。

目前關于“張庭研發(fā)化妝品被投訴爛臉”的消息絡繹不絕，媒體汇割、專家也在進行報道持拐、科學解釋，但是為什么仍有大量消費者充耳不聞恋得，購買這一產(chǎn)品呢啰哪？

張庭曾在微博上對事件做回應略菜，認為明星創(chuàng)業(yè)是“溫柔一刀”，說話不能出錯侵宝，產(chǎn)品不能出錯池粘，做人不能出錯。但對很多消費者來說省喝，明星創(chuàng)業(yè)胆誊、代言本身就具有極大的吸引力和說服力。在這一過程中肛度，“明星效應”起到了關鍵因素输拇。

而明星創(chuàng)辦的品牌能夠得到壯大發(fā)展很大程度上也依靠的是“明星效應”，但對產(chǎn)品本身的研究并不多贤斜。有日化從業(yè)人士在接受中國商報記者采訪時表示：“這些明星產(chǎn)品純粹是在造概念策吠，消耗明星自身的名氣，但對產(chǎn)品層面并沒怎么關注瘩绒『锬ǎ”

強化營銷，弱化產(chǎn)品锁荔，這某種程度上還反映了目前化妝品行業(yè)存在的普遍問題——過度營銷蟀给，即企業(yè)在運作中過度依賴營銷手段，如廣告阳堕、促銷跋理、回扣、價格戰(zhàn)恬总，而忽視戰(zhàn)略管理前普、產(chǎn)品管理，忽視長期競爭優(yōu)勢地位的建立辱雅。

一個事實是麦荸，與其他行業(yè)相比，化妝品行業(yè)營銷力度更大怨颜，雜志喷融、電視、網(wǎng)絡等各媒介渠道上都充斥著大量的化妝品相關廣告和推廣夯架。然而淹摧，企業(yè)在進行廣告推廣、市場宣傳的同時批痘，卻經(jīng)常會出現(xiàn)一些違規(guī)钾抛、違法行為。

近期上海市工商局通報了新《廣告法》實施一年來對于虛假違法廣告的查處治理情況耘昙，并曝光了12件典型虛假違法廣告案例沈路，其中就包括上海家化旗下高夫品牌。經(jīng)查谓墨，高夫品牌一款“凈透火山泥潔面乳”在天貓的宣傳頁面中含有排除肌膚毒素加六、舒緩消炎等內(nèi)容，屬于違法使用醫(yī)療用語怒见，被依法處以15萬元罰款俗慈。

當然，廣告遣耍、市場宣傳“過度”只是其中一種闺阱。近日活泉國際CEO馬曉寧還表示，日化店的快速發(fā)展為門店甚至品牌帶來諸多負面影響舵变，產(chǎn)品營銷酣溃、價格營銷、終端促銷和渠道營銷纪隙，全產(chǎn)業(yè)鏈的過度營銷正在透支消費者資源赊豌。

營銷費用侵蝕利潤

有分析人士向記者分析稱，很多消費者看不懂化妝品成分表绵咱，對于化妝品的質(zhì)量消費者無法做出明確的結論碘饼，他們對產(chǎn)品的認知與購買，很大程度上主要借助于口碑以及廣告悲伶、市場推廣艾恼。因此，為擴大市場份額锨耍，提高品牌知名度执摆，化妝品企業(yè)一直以來都很重視市場營銷。

以韓束姐妹品牌一葉子為例平俩，有數(shù)據(jù)顯示蚤件，2015年上市當年其銷售額達到了19.5億元，原因之一正是4億元廣告的拉動狞绰。今年銷售額為實現(xiàn)280%的增長完株，其進一步將廣告預算增加至5億元。

一個新品峦夺，用廣告砸出品牌颁殃，促進產(chǎn)品銷售，并進一步加大廣告投入拄屈，正是化妝品品牌崛起的關鍵之一显钙。正如上述日化行業(yè)從業(yè)人員向記者所說的那樣，化妝品行業(yè)對品牌依賴度高斋值，企業(yè)肯定會做營銷绑雄。

為了塑造品牌展辞，吸引消費者，市場營銷與宣傳推廣成為化妝品企業(yè)的重要課題万牺，各企業(yè)在這方面的投入也十分巨大且不斷增加罗珍。以上海家化為例，2014-2015年上半年的銷售費用分別為8.95億元脚粟、10.17億元覆旱，在營收的占比約為32%。今年上半年為提高市場份額該公司進一步加大投入核无，營業(yè)收入雖同比減少4.64%扣唱，但是銷售費用卻同比增加13.61%至11.56億元，在營收的占比達到約38%团南。

據(jù)上海家化解釋噪沙，銷售費用變動的主要原因是營銷類費用增加。近來上海家化開始嘗試數(shù)字營銷吐根、整合營銷曲聂，今年上半年不僅在浙江衛(wèi)視、主流視頻網(wǎng)站佑惠、女性垂直類媒體侠呛、搜索引擎等進行廣告投放，更在微博凯践、微信披锨、ONE、直播網(wǎng)站等進行營銷推廣符站，同時在線下渠道舉辦同名營銷活動卖寻。

丸美生物的廣告宣傳費用金額也相當巨大。該公司最新的招股書顯示弯沥，2013至2015年的近三年間除阐，丸美用于廣告宣傳類的費用支出分別為3.49億元、2.96億元和2.92億元鸳辛，占銷售費用的比列分別為82.37%消贼、73%和69.68%。

但需要注意的是舒疚，巨額的廣告營銷推廣費用一方面在提高企業(yè)品牌知名度异凹，提高企業(yè)銷售額的同時，也可能侵蝕企業(yè)利潤兜畸。上海家化今年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.72 億元努释，同比減少 41.89%。對此，該公司的解釋是伐蒂，費用投入力度加大正是凈利潤減少的原因之一煞躬。

同樣，高額的營銷費用也在影響著珀萊雅的凈利潤逸邦。據(jù)該公司的招股書顯示恩沛，珀萊雅2013-2015年間銷售費用連續(xù)高企，分別為5.73億昭雌、6.81億元和6.96億，占當期營業(yè)收入的比重分別為40.1%健田、39.12%和41.46%烛卧。其中“形象宣傳推廣費用”分別為3.5億元、4.18億和3.7億元妓局，占銷售費用的比例高達61.38%总放、61.46%和53.16%。而近三年間好爬，珀萊雅的凈利潤分別為1.78億侥嫂、1.58億和1.64億，合計僅為5億元蒸撕。

在重視廣告宣傳推廣之外莽入，化妝品企業(yè)還有更多的路要走。上述分析人士向中國商報記者表示跑放，眾多企業(yè)如此大力度進行廣告營銷推廣的原因之一是企業(yè)核心競爭力不夠押棋。同時消費者和消費市場也不成熟，在這種情況下慈肯，企業(yè)很自然的就走上了過度依賴營銷手段的道路范益。此外，還有一個事實是遭歉，目前國內(nèi)化妝品企業(yè)在研發(fā)上的投入較少虫犀，這一問題需要企業(yè)注意，雖然營銷能給企業(yè)帶來短期的利潤和一定的市場份額肪援，但是創(chuàng)新才是企業(yè)未來發(fā)展的立身之本证莺。（記者 薄冬梅）