作者:孫姍姍

對于嬌韻詩中國來說称开，智慧門店已成為其線下渠道的一個新業(yè)態(tài)衙文。

1954年图谷，按摩師賈克·古登在巴黎塞納河畔創(chuàng)辦了自己的美容院源照。這個因二戰(zhàn)休學(xué)的醫(yī)學(xué)院學(xué)生掐松，就此開啟了他的護(hù)膚帝國附帽。

但他一定不會想到，在60多年之后的中國上海馆衔，繼承美容院基因的嬌韻詩SPA中心正在經(jīng)歷一次大變革瘟判。

2013年8月，嬌韻詩通過與代運(yùn)營商合作哈踱，正式入駐天貓荒适。初始，嬌韻詩僅將天貓作為銷售渠道开镣，隨著合作進(jìn)一步加深刀诬，在中國區(qū)銷售及市場副總裁周俊看來，天貓早已成為品牌重要的營銷陣地常籍。

“新零售必定是大勢所趨健吃。”周俊認(rèn)為锨圣，消費(fèi)者的心智正在發(fā)生變化陕绢，品牌也已沒有線上線下區(qū)分过腰，這是一個立體的、全網(wǎng)絡(luò)的零售業(yè)態(tài)闯揪。這成為嬌韻詩與天貓合作智慧門店的主要原因橄看。

籌備近兩個月，嬌韻詩位于上海的3家SPA中心率先完成智慧化升級避某，將于近期正式面向消費(fèi)者硅跌。智慧化——這是嬌韻詩對現(xiàn)有門店的升級方向，也是聯(lián)手天貓對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的一次不同的嘗試蚯垫。

延續(xù)的美容院基因

一直以來闲涕，嬌韻詩非常重視化妝品的體驗(yàn)和服務(wù)，這與其出身不無關(guān)系咳碰。

在美容院越來越受到消費(fèi)者的喜愛之后剖毯，創(chuàng)始人賈克·古登開始將按摩精油產(chǎn)品推向市場。1968年教馆，賈他饒有遠(yuǎn)見地推出顧客卡片逊谋，以此了解消費(fèi)者的喜好與需求，并推動產(chǎn)品研發(fā)活玲。關(guān)注“緊致”問題便是在消費(fèi)者的反饋中得到的啟發(fā)涣狗，這成為日后很多口碑產(chǎn)品的原點(diǎn)谍婉。

時隔多年后舒憾，一直在百貨商店設(shè)立專柜的嬌韻詩終于在2009年重新開始推出SPA服務(wù)，并陸續(xù)在美國的Nordstrom 和 Bloomingdale 開設(shè)出 7 家SPA門店穗熬。

在中國镀迂，直到2011年7月，嬌韻詩才從代理商手中收回代理權(quán)唤蔗，并投資成立了嬌韻詩化妝品上海有限公司探遵，開始全權(quán)運(yùn)營嬌韻詩在中國區(qū)的發(fā)展。2013年之前妓柜，嬌韻詩中國的線下渠道主要聚焦在百貨柜臺箱季。至今，這類專柜已發(fā)展至近120個寸纠，幾乎都是百貨買斷的形式雳雄。

渠道的變革來自于2016年。百貨商場的式微帮课，再加上新零售對傳統(tǒng)零售的沖擊匙久，嬌韻詩也開始逐步從原先化妝品生產(chǎn)品牌向零售品牌的轉(zhuǎn)變。今年6月八泡，嬌韻詩正式在上海來福士廣場開設(shè)了中國首家獨(dú)立門店趾马。

而在SPA服務(wù)上苏昨，如今嬌韻詩在中國區(qū)的直營門店有6家。直營門店正以全新的SPA形象毁察、服務(wù)內(nèi)容和零售觀念赘湾，重新面對消費(fèi)者。

在高端化妝品行業(yè)內(nèi)尚染，不少品牌爭相嘗試個性化服務(wù)或有趣的體驗(yàn)煞嫩。而嬌韻詩延續(xù)的美容院基因，以及全手工笼踩、兼顧銷售自有產(chǎn)品的SPA門店逗爹，讓它在一眾中高端化妝品品牌中顯得別具一格。

天貓成為嬌韻詩重要的營銷陣地

嬌韻詩與天貓的結(jié)緣始于2013年8月嚎于，通過與代運(yùn)營商合作入駐天貓掘而。在電商探索上，嬌韻詩比大部分國外高端化妝品品牌都要早一些于购。

有趣的是袍睡，繼承家業(yè)的賈克兒子克里斯蒂安曾對媒體說，自己最敬佩的中國商人是馬云肋僧。后者是阿里巴巴集團(tuán)董事局主席斑胜，認(rèn)為阿里成功的原因在于“永遠(yuǎn)考慮到顧客的需求”。

克里斯蒂安覺得這點(diǎn)和自己家族企業(yè)的哲學(xué)完全相同嫌吠≈古耍“能不能先把顧客的需求做到第一位，這不是一句官話辫诅，而是因?yàn)槲覀儚拿廊菰浩鸩狡敬鳎�確實(shí)最看重這個】话�！彼�曾說逆酣。

在新零售時代，賈克和克里斯蒂安父子倆最初使用卡片這種原始用戶溝通方式或許依然有用堡它，但肯定不是最高效的殖锹。天貓正在打破品牌與用戶之間的溝通屏障，通過創(chuàng)新的營銷方式讓傳播變得更加暢通衍醒。

如果說2015年之前席磕，嬌韻詩還僅將天貓作為銷售渠道，那么在這之后檐伞，在中國區(qū)銷售及市場副總裁周俊看來剂现，天貓早已成為品牌重要的營銷陣地。

他以今年3月與天貓合作的超級品牌日為例，由公司品牌部直接推動茁臀。嬌韻詩整合了娛樂營銷新資源揩池，啟動明星效應(yīng)，由汪涵帶隊(duì)錢楓堆因、家弘老師泪桥、莫小棋、李夢雪組成“不一斑美白情報”搜查隊(duì)久窟，以直播的方式在線上拉近與消費(fèi)者的距離秩冈。直播不僅收獲超過280萬的點(diǎn)贊，還帶動線下斥扛，打破了嬌韻詩門店的歷史銷售記錄入问。

天貓成為新業(yè)態(tài)的合作者

而與天貓合作的智慧門店，恰是更進(jìn)一步地用科技和互聯(lián)網(wǎng)思維重新建構(gòu)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系稀颁。這像是對多年前創(chuàng)始人珍視消費(fèi)者的呼應(yīng)與傳承芬失。

“新零售必定是大勢所趨∝以睿”在周俊看來棱烂，消費(fèi)者的心智正在發(fā)生變化，品牌也已沒有線上線下區(qū)分阶女，這是一個立體的颊糜、全網(wǎng)絡(luò)的零售業(yè)態(tài)。這成為嬌韻詩與天貓合作智慧門店的主要原因秃踩。

經(jīng)過前期近兩個月的籌備衬鱼，嬌韻詩位于上海的3家SPA中心率先完成智慧化升級，將于近期正式面向消費(fèi)者悟唆。

在此之前傀掘，定位高端的SPA對于消費(fèi)者而言還是一個墻高門深的概念。SPA中心的成交依舊遵循線下渠道的位置為王拗辜，借助于商場流量或老客來完成。

而在升級之后怒央，嬌韻詩對門店陳列和設(shè)置做了重新規(guī)劃烤眉，也對門店人員做了培訓(xùn)，引導(dǎo)消費(fèi)者對于智慧門店形成線上線下融合的認(rèn)知项请。而另一方面烦盛，嬌韻詩同步在天貓平臺向更廣闊的人群介紹線下SPA服務(wù)，同時推出更優(yōu)惠和創(chuàng)新的營銷活動回饋消費(fèi)者肚轴，讓他們參與到線下的體驗(yàn)當(dāng)中紧邑，從而促進(jìn)銷售。

“通過新零售的方式稠还，嬌韻詩的品牌特性將被放大并傳遞給更多消費(fèi)者伞缺〔钥罚”周俊說。

很早之前啤誊，嬌韻詩便與天貓合作完成“三通”岳瞭，而在智慧門店升級上，嬌韻詩目前也已在商品端蚊锹、會員端和活動端等完成系統(tǒng)的對接瞳筏，實(shí)現(xiàn)線上線下的數(shù)據(jù)打通。以會員為例牡昆，不同渠道的消費(fèi)者體驗(yàn)數(shù)據(jù)最終可以回到天貓姚炕，形成整個交易鏈路的閉環(huán)，從而保證他們的會員權(quán)益丢烘。

除此钻心，周俊認(rèn)為，越來越多的百貨專柜也在對新零售張開懷抱铅协，以更開放的態(tài)度接受變化捷沸。未來更多渠道實(shí)現(xiàn)智能化正變得觸手可及。他同時透露狐史，接下來痒给，嬌韻詩還將在三年時間內(nèi)開設(shè)20家左右的智慧門店。

對于嬌韻詩中國來說近振，這已成為其線下渠道的一個新業(yè)態(tài)红狗。