作者:聶小婷

近日，根據(jù)證監(jiān)會(huì)更新的IPO企業(yè)排隊(duì)狀況秕颖，二代電商依托于淘寶這樣大型電商平臺(tái)迅速成長(zhǎng)，正掀起一波上市風(fēng)潮坷疙。

除去近期媒體較為關(guān)注的“三只松鼠”、“御家匯”、“值得買(mǎi)”、“十月媽咪”等淘品牌狠楞，財(cái)經(jīng)網(wǎng)在排隊(duì)企業(yè)中，還發(fā)現(xiàn)了與淘寶更為親密的阿里系身影辙求。

上海麗人麗妝化妝品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“麗人麗妝”)IPO擬登陸主板市場(chǎng)，目前狀態(tài)為已反饋怔赤。

曾豪擲2200萬(wàn)拍下Papi醬視頻貼片廣告弟诲，麗人麗妝由此為人熟知。風(fēng)光表象之下分较，實(shí)際上公司資金緊張徘伯，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流、投資現(xiàn)金流均為負(fù)數(shù)南垦。凈利潤(rùn)率不足3%就考，“線上專柜”運(yùn)營(yíng)模式盈利空間有限。長(zhǎng)期依賴淘寶平臺(tái)跛鸵，麗人麗妝試圖嘗試獨(dú)立之路贯卦，卻又與二股東阿里平臺(tái)存在路徑依賴上的反向離心力，若無(wú)法突破寄生阿里的困境焙贷，麗人麗妝未來(lái)想象空間仍被品牌方與天貓平臺(tái)擠壓撵割，公司發(fā)展前景堪憂。

凈利率不足3% 盈利空間有限

麗人麗妝的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括化妝品電商零售辙芍、品牌營(yíng)銷服務(wù)和化妝品分銷啡彬。其中，化妝品電商零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)超九成銷售收入故硅。

2013年庶灿、2014年和2015年，公司分別實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入3.82億元吃衅、7.16億元往踢、12.17億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了78.54%捐晶。而菲语，同期凈利潤(rùn)僅為509.62萬(wàn)元、568.25萬(wàn)元惑灵、3271.28萬(wàn)元山上。測(cè)算得出伟蕾，同期凈利潤(rùn)率則為1.33%、0.79%和2.69%畦肉，均不足3%配昼。

上億元的營(yíng)業(yè)收入僅帶來(lái)百萬(wàn)元凈利，之所以存在這種奇怪的現(xiàn)象礁姿，就不得不提麗人麗妝的運(yùn)營(yíng)模式如癌。

麗人麗妝通過(guò)化妝品牌授權(quán)，在天貓平臺(tái)開(kāi)設(shè)品牌官方旗艦店銷售產(chǎn)品菱区。實(shí)際上就是作為化妝品牌的經(jīng)銷商顿墨，只不過(guò)渠道變?yōu)樘熵埰脚_(tái)，也就是“線上專柜”绎瓣。

在這種買(mǎi)斷經(jīng)銷模式下稼孤，公司利潤(rùn)則主要是銷售價(jià)格與采購(gòu)成本的差額，再減去期間費(fèi)用堵忌。

而扇述，化妝品采購(gòu)折扣僅有20%-30%。也就是說(shuō)杯道，現(xiàn)有營(yíng)業(yè)收入減去產(chǎn)品高額的采購(gòu)成本匪煌，才是化妝品電商零售毛利。在這20%-30%的利潤(rùn)空間党巾，我們還須減去倉(cāng)儲(chǔ)萎庭、物流、客服等一系列服務(wù)成本和費(fèi)用昧港，也就是期間費(fèi)用擎椰。2013-2015年，麗人麗妝的期間費(fèi)用分別為1.31億元创肥、2.63億元达舒、3.88億元。主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利分別為1.40億元叹侄、2.73億元巩搏、4.36億元。對(duì)比之下趾代，期間費(fèi)用與銷售毛利非常接近贯底。

但不能忽略的是，化妝品品牌方每年均會(huì)根據(jù)采購(gòu)量給予一定金額的返利撒强。公開(kāi)資料顯示挽后，同期公司收到返利分別為0.11億元、1億元鸠头、1.33億元镇盛。剔除返利影響换蛔，麗人麗妝主營(yíng)毛利將為1.29億元、1.73億元卜锡、3.03億元孽强，甚至低于同期期間費(fèi)用。

也就是說(shuō)歉赴，如果沒(méi)有返利政策的收入支撐氮妆，按照目前的經(jīng)營(yíng)狀況，麗人麗妝將會(huì)入不敷出柄午，僅僅依靠經(jīng)銷化妝品差價(jià)公司無(wú)法獲得正向盈利匹溪。

盡管麗人麗妝聲稱，公司目前擁有51個(gè)化妝品品牌授權(quán)米萝，是天貓美妝平臺(tái)中獲得品牌授權(quán)數(shù)量最多的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商之一账何。但極低的凈利潤(rùn)率還是暴露了一個(gè)化妝品二道販子的難言之隱：品牌方折扣有限，依賴淘寶进肯、天貓平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也不低，有限的盈利空間被進(jìn)一步壓縮棉磨。

招股書(shū)顯示江掩，公司每年支付給阿里巴巴集團(tuán)及其控股公司的銷售費(fèi)用不低，分別為0.31億元乘瓤、1.11億元环形、1.59億元。占期間費(fèi)用比例逐年上漲衙傀，達(dá)23.66%抬吟、42.21%、60.64%统抬，2015年超六成銷售費(fèi)用支付給阿里集團(tuán)火本。其中，廣告費(fèi)及其他營(yíng)銷費(fèi)用居多聪建。

除此之外钙畔，公司還存在買(mǎi)斷經(jīng)銷模式下的存貨壓力。線上經(jīng)銷要求快速響應(yīng)槽悼，再加上淘寶天貓的雙十一等促銷活動(dòng)埂荤，一定程度上要求提高存貨水平。報(bào)告期內(nèi)页梁，麗人麗妝存貨占總資產(chǎn)比例分別為50.08%屁蕾、47.66%、20.63%队淳。這就對(duì)資金提出的較大需求躺潘，公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流真稚、投資現(xiàn)金流近年來(lái)均為負(fù)數(shù)。

這樣說(shuō)來(lái)坝亿，沒(méi)有自身流量切入屋廓、依賴外部平臺(tái)，麗人麗妝這個(gè)線上經(jīng)銷商或許是個(gè)辛苦的搬磚活灰囤，在品牌方與淘寶天貓平臺(tái)的夾縫中謀利属诀。

寄生阿里獨(dú)立之路堪憂

與其他上市的淘品牌不同，麗人麗妝與阿里的關(guān)系更為親密锐拟，公司第二大控股股東為阿里網(wǎng)絡(luò)秉扑，持股比例約為19.55%。

麗人麗妝成立于2010年调限，2012年引入阿里創(chuàng)投舟陆，這項(xiàng)聯(lián)姻當(dāng)時(shí)被外界認(rèn)為水到渠成。

對(duì)于不僅一次陷入假貨風(fēng)波的阿里來(lái)說(shuō)耻矮，引入具有正品標(biāo)簽的麗人麗妝秦躯，既提高平臺(tái)信譽(yù)又可以填補(bǔ)平臺(tái)化妝品市場(chǎng)空缺，這一項(xiàng)戰(zhàn)略投資裆装，甚至一度成為抗衡聚美優(yōu)品的實(shí)力踱承。對(duì)于麗人麗妝來(lái)說(shuō)，阿里則代表著一定的信譽(yù)背書(shū)哨免，還可以獲得平臺(tái)與資金茎活，何樂(lè)而不為。

隨著化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大琢唾，天貓流量?jī)?yōu)勢(shì)帶動(dòng)麗人麗妝迅速發(fā)展载荔，2015年公司總資產(chǎn)達(dá)到8.6億元。現(xiàn)如今采桃，恰恰是當(dāng)初保駕護(hù)航的阿里懒熙，卻成為了麗人麗妝的發(fā)展掣肘。

公司創(chuàng)始人黃韜曾說(shuō)過(guò)：“電商的盤(pán)子80%都在阿里這邊了赖，我干嘛還去別的地方捯飭呢?”只做天貓滩扩，麗人麗妝始于阿里，公司對(duì)于天貓58%的B2C市場(chǎng)份額有絕對(duì)信心笆滓。那么槽顶，麗人麗妝復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)78.54%的業(yè)績(jī)中，究竟有多少是來(lái)自平臺(tái)流量帶動(dòng)?我們不得而知初肥。公司坦陳昭淋，正是依賴于天貓平臺(tái)，讓麗人麗妝忽視了自身品牌的建設(shè)。

在拿下Papi醬2200萬(wàn)的廣告之前墓枝，并沒(méi)有多少人知道這個(gè)天貓美妝平臺(tái)后的化妝品零售經(jīng)銷商乃蔬。

居于化妝品品牌旗艦店幕后的麗人麗妝，打著“正品授權(quán)”的旗號(hào)容且，營(yíng)銷及推廣方面很大程度上受益于原有強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌效應(yīng)刁夺。一旦該品牌選擇自建渠道或自我運(yùn)營(yíng)線上零售業(yè)務(wù)，上游品牌授權(quán)存在萎縮風(fēng)險(xiǎn)亮隙。公司前五大供應(yīng)商集中度又高達(dá)72%途凫，減少其中任何一個(gè)品牌的合作都會(huì)造成不小的影響。離開(kāi)了授權(quán)旗艦店溢吻，又有多少人又能把正品標(biāo)簽與麗人麗妝聯(lián)合在一起?

品牌授權(quán)维费、返利政策的不確定性，給麗人麗妝帶來(lái)了一定的盈利風(fēng)險(xiǎn)促王。同時(shí)犀盟，過(guò)度依賴下游平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)模式單一蝇狼，造成公司盈利空間極為有限阅畴。這就迫使麗人麗妝不得不突破寄生阿里的路徑，尋求更大的獨(dú)立發(fā)展空間迅耘。

一方面恶阴，自2015年麗人麗妝宣布完成B輪1億美元融資后，公司表示發(fā)展進(jìn)入新階段豹障，將會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化上游合作，獲得更多授權(quán)焦匈。此次募集資金首要項(xiàng)目就是投入1.8億元收購(gòu)上海聯(lián)恩51%股權(quán)称侣，收購(gòu)溢價(jià)達(dá)18倍。旨在拿下上海聯(lián)恩旗下包括悅詩(shī)風(fēng)吟淳胆、絲塔芙在內(nèi)的10個(gè)化妝品授權(quán)品牌赁挚，以鞏固自己在天貓化妝品領(lǐng)域的老大地位。

既然模式本身盈利空間較小螃方，通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)發(fā)展也不失為明智之舉照腐。這一發(fā)展路徑與之前阿里參股的另一家寶尊電商相似，已在美股上市的寶尊2016年第二季度交易總額(GMV)為22.04億元人民幣担灭，總營(yíng)業(yè)收入為7億元人民幣(約合1.1億美元)贿册，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為3980萬(wàn)元人民幣(約合600萬(wàn)美元)。單季度利潤(rùn)就已經(jīng)超過(guò)麗人麗妝2015年整年利潤(rùn)寓综，公司無(wú)論是規(guī)模睦忘、服務(wù)、技術(shù)耿堕，比起寶尊還有較大的差距砖啄。

較為受限的是绽脏，麗人麗妝依賴于天貓平臺(tái)，并未具備在京東等其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)蒸甜。也就是說(shuō)棠耕，盡管麗人麗妝一再擴(kuò)張，市場(chǎng)天花板還是天貓美妝市場(chǎng)柠新。公司目前品牌營(yíng)銷服務(wù)占比不足6%窍荧，主要依靠賺取經(jīng)銷差價(jià)單一業(yè)務(wù)的盈利可想象空間并不大。

另一方面登颓，公司2016年參與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)搅荞，搭上內(nèi)容營(yíng)銷的風(fēng)口，麗人麗妝正著手從幕后經(jīng)銷商轉(zhuǎn)到臺(tái)前框咙。

早在2014年咕痛，麗人麗妝就創(chuàng)立了自有品牌，主打“萌”美妝工具的momoup喇嘱。但在2016年8月公布的招股書(shū)中茉贡，公司并未提及該項(xiàng)新業(yè)務(wù)，創(chuàng)立自有品牌的具體進(jìn)展財(cái)經(jīng)網(wǎng)就不得而知者铜。

為了強(qiáng)化自身品牌建設(shè)腔丧，麗人麗妝還在移動(dòng)端擁有自己的APP。在獲得B輪融資時(shí)绵颅，創(chuàng)始人黃韜表示目前移動(dòng)端流量已超過(guò)50%曹胚。財(cái)經(jīng)網(wǎng)進(jìn)一步點(diǎn)擊發(fā)現(xiàn)，麗人麗妝APP實(shí)際購(gòu)買(mǎi)等一系列交易還將跳轉(zhuǎn)入天貓平臺(tái)忙体。也就是說(shuō)济谢，麗人麗妝僅僅做了一個(gè)移動(dòng)端頁(yè)面進(jìn)行展示而已。

不在自身平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的交易怨级，那么該APP事實(shí)上是為天貓平臺(tái)引流情腥，麗人麗妝無(wú)法主動(dòng)掌握銷售數(shù)據(jù)。而眾所周知钮核，淘寶天貓作為互聯(lián)網(wǎng)大型零售平臺(tái)辰张，其流量比一個(gè)新開(kāi)發(fā)的電商移動(dòng)APP遠(yuǎn)大得多。正常邏輯下新掸，從天貓引流至公司移動(dòng)端APP更為便捷欢巡、有效。若從APP切入戈弧，麗人麗妝還要自掏腰包推廣APP斑卤，到頭來(lái)卻為他人做嫁衣?

這里就存在一個(gè)有意思的問(wèn)題。麗人麗妝要想建立正品經(jīng)銷商形象，勢(shì)必要走到臺(tái)前線上谱姓，為了突出品牌形象借尿，突破現(xiàn)有平臺(tái)依賴，建立獨(dú)立于天貓的化妝品零售平臺(tái)無(wú)疑是最直接的方式屉来。但無(wú)論從哪個(gè)端口切入路翻，在一定階段內(nèi)勢(shì)必減少公司在天貓的成交量。 阿里作為麗人麗妝的第二大股東茄靠，怎么會(huì)允許分流的情況存在?更何況茂契，麗人麗妝一旦發(fā)展成為線上綜合的化妝品零售商，日后很可能成為第二個(gè)聚美優(yōu)品慨绳，從而分割天貓美妝的市場(chǎng)份額掉冶。

“阿里對(duì)于這些代運(yùn)營(yíng)商的態(tài)度是：能收購(gòu)的就收購(gòu)、不能收購(gòu)的就控股脐雪、不能控股的就投資厌小、不能投資的就不支持，其實(shí)战秋，代運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有很大的獨(dú)立發(fā)展的空間”有投行人士曾分析璧亚。

這也就可以解釋目前麗人麗妝APP的尷尬，算是公司發(fā)展與阿里利益的妥協(xié)產(chǎn)物辟堡。依賴于天貓平臺(tái)价岭，又受限于平臺(tái)。若無(wú)法突破寄生阿里的困境触晃，麗人麗妝的未來(lái)想象空間并不大冗吟。