作者:任芳言

調(diào)查機(jī)構(gòu)Kantar TNS Korea在2017年4月的一項(xiàng)調(diào)查顯示：與7年前相比父吧，中國(guó)女性的護(hù)膚及化妝程序更復(fù)雜——平均下來(lái)每次有12道步驟。接近四分之一的中國(guó)消費(fèi)者表示捂旨，自己的化妝步驟在17道左右秉唇，其中7道是護(hù)膚程序。

受訪(fǎng)者中憨琅，將近九成中國(guó)消費(fèi)者表示近期內(nèi)有購(gòu)買(mǎi)韓國(guó)美妝品的打算漆勉。韓國(guó)化妝品品牌比歐美品牌更有吸引力撒蟀，成為中國(guó)消費(fèi)者最熱衷的選擇。2017年2月數(shù)據(jù)表明温鸽，韓妝產(chǎn)品并未因政治因素受到較大影響保屯。有代購(gòu)在采訪(fǎng)中表示，雖然“國(guó)內(nèi)抵制得厲害”涤垫，但實(shí)際上其3月代購(gòu)流水甚至超過(guò)了2月姑尺。

2017年一季度數(shù)據(jù)表明，歐萊雅蝠猬、LVMH等集團(tuán)在華銷(xiāo)售額持續(xù)上漲股缸，增幅分別達(dá)到12.2%和15%。國(guó)人對(duì)美妝保養(yǎng)品的關(guān)注度逐漸提高吱雏、消費(fèi)化妝品的熱情有增無(wú)減敦姻，但由于價(jià)差、國(guó)內(nèi)未上市等因素歧杏，選擇代購(gòu)化妝品的人越來(lái)越多镰惦。

除去國(guó)內(nèi)稅額較高、差價(jià)較大的國(guó)際一線(xiàn)大牌美妝品外犬绒，眉筆娩伴、睫毛夾等價(jià)差相對(duì)較小、甚至國(guó)內(nèi)外同步上市的產(chǎn)品等吝，選擇代購(gòu)或親自到海外購(gòu)買(mǎi)的也大有人在靠牙。據(jù)職業(yè)社交網(wǎng)站領(lǐng)英的調(diào)查，化妝品代購(gòu)已成為2016年十大熱門(mén)職業(yè)泽中。

化妝品的消費(fèi)熱與化妝品實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)冷虎疗，形成鮮明對(duì)比⊙�虱；瘖y品市場(chǎng)榄缸，傳統(tǒng)實(shí)體店已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)甩下了嗎？

擔(dān)心假貨是實(shí)體店擁護(hù)者的理由

對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言浓盐，購(gòu)買(mǎi)化妝品的渠道主要分為三類(lèi)：線(xiàn)下實(shí)體店涌疲、線(xiàn)上電商以及代購(gòu)。如果缺乏辨別能力或存在貪小便宜心理倚胀，以上三種渠道都有可能買(mǎi)到假貨九昵。其中電商及代購(gòu)渠道中，假貨更常見(jiàn)可款。

4月下旬育韩，阿里巴巴與南京公安局曾破獲一起價(jià)值6百萬(wàn)人民幣的網(wǎng)絡(luò)化妝品造假案。資生堂筑舅、蘭蔻座慰、雅詩(shī)蘭黛、迪奧翠拣、SK-II等國(guó)際一線(xiàn)大牌產(chǎn)品都有仿冒品存在版仔，并且在化學(xué)成分、香氣等方面與正品相似度高達(dá)95%误墓。有個(gè)別顧客發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品有問(wèn)題后蛮粮，店鋪通常會(huì)全額退款。一旦網(wǎng)店被封谜慌，制假團(tuán)隊(duì)會(huì)再開(kāi)新店然想，繼續(xù)制假售假。

這成為不少實(shí)體店擁護(hù)者拒絕代購(gòu)或電商的理由欣范。

91年生的高歡歡（化名）因?yàn)榕R時(shí)需要化妝品應(yīng)急变泄，選擇到商場(chǎng)屈臣氏內(nèi)的美寶蓮（Maybelline）專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)唇膏和氣墊BB霜。她表示恼琼，雖然知道代購(gòu)的存在怔哮，也有一些朋友出國(guó)，但自己從未找過(guò)代購(gòu)翼抡，或在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)相關(guān)產(chǎn)品鸡蒲。因?yàn)椤熬W(wǎng)上或代購(gòu)賣(mài)的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，臉上用的東西要放心”响奋，自己至今的全部護(hù)膚及化妝品束咙，都購(gòu)于國(guó)內(nèi)專(zhuān)柜。

有媒體采訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)救眯，2016年年末的化妝品稅收調(diào)整政策览止，并沒(méi)有讓迪奧、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌大幅降價(jià)观昂。有蘭蔻專(zhuān)柜導(dǎo)購(gòu)表示：“對(duì)于大牌化妝品來(lái)說(shuō)童盏，免稅才免幾十塊，對(duì)于上千的化妝品來(lái)說(shuō)根本沒(méi)有足夠的優(yōu)惠力度來(lái)吸引顧客就灸∏阂撸”保證品牌品質(zhì)、“身段”泡嘴，一直是大牌化妝品的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”甫恩。

而對(duì)于美寶蓮這樣更為平價(jià)的品牌，海內(nèi)外產(chǎn)品價(jià)格差別不大酌予、專(zhuān)柜能夠試色等特性成為實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)磺箕。從事美寶蓮導(dǎo)購(gòu)工作兩年有余的張麗對(duì)經(jīng)濟(jì)觀(guān)察網(wǎng)表示：她接觸到的顧客，大多更喜歡到專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)抛虫。

國(guó)內(nèi)國(guó)外松靡、線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品不同步简僧，成專(zhuān)柜硬傷

即便實(shí)體店具備線(xiàn)上及代購(gòu)沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，“硬傷”仍然存在雕欺。如美寶蓮旗下橡皮擦遮瑕岛马、Fit me系列底妝等產(chǎn)品并未在國(guó)內(nèi)專(zhuān)柜上架。導(dǎo)購(gòu)張麗表示這類(lèi)產(chǎn)品“很多人進(jìn)來(lái)問(wèn)”屠列，但向公司多次詢(xún)問(wèn)后啦逆，“公司說(shuō)要上，但一直沒(méi)說(shuō)什么時(shí)候”笛洛、“我們也很好奇為什么（專(zhuān)柜）不上”夏志。

美寶蓮旗下一款名為橡皮擦遮瑕的產(chǎn)品，已經(jīng)于2017年2月在美寶蓮天貓旗艦店上線(xiàn)政庆。截至4月24日兰吁，售價(jià)為89元的該款遮瑕產(chǎn)品累計(jì)評(píng)價(jià)已達(dá)到42563條。筆者4月初在韓國(guó)首爾的Olive Young仲工、屈臣氏等多家藥妝店曾多次看到過(guò)同款產(chǎn)品态置，當(dāng)?shù)厥蹆r(jià)約合人民幣50元。

圖說(shuō)：導(dǎo)購(gòu)張麗正在為顧客推薦產(chǎn)品

也有專(zhuān)柜無(wú)法做到海內(nèi)外產(chǎn)品同步渊唁，如韓國(guó)愛(ài)茉莉旗下品牌夢(mèng)妝（Mamonde）垄获。北京市海淀區(qū)一商場(chǎng)內(nèi)該品牌的導(dǎo)購(gòu)李娜表示，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的夢(mèng)妝產(chǎn)品全部產(chǎn)自上海仆玖。一些國(guó)內(nèi)不銷(xiāo)售彻虾、但知名度較高的熱門(mén)門(mén)產(chǎn)品，如魚(yú)腥草去黑頭導(dǎo)出棒歪低、夢(mèng)妝花怡舒柔漸變高光等溅宅，李娜表示對(duì)這些產(chǎn)品的了解主要來(lái)自顧客主動(dòng)詢(xún)問(wèn)。李娜說(shuō)盔曼，雖然自己?jiǎn)栠^(guò)公司為何不上這些產(chǎn)品搪书，但公司答復(fù)“很模糊”。

從2016年上半年開(kāi)始吴侦，張麗明顯感覺(jué)到專(zhuān)柜銷(xiāo)量在下降屋休，在下半年時(shí)銷(xiāo)量下滑得最明顯。她認(rèn)為备韧，銷(xiāo)量下滑主要是受電商沖擊劫樟，雖然不會(huì)通過(guò)電商和代購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品，張麗也很喜歡在淘寶上買(mǎi)衣服织堂，“看我自己就知道了”叠艳，她說(shuō)。

進(jìn)駐電商平臺(tái)易阳，品牌競(jìng)爭(zhēng)更激烈

與此同時(shí)附较，越來(lái)越多的小眾品牌在國(guó)內(nèi)認(rèn)知度逐漸提升吃粒，一些獨(dú)立代購(gòu)在淘寶平臺(tái)上獲得了代理相關(guān)品牌產(chǎn)品的授權(quán)，如韓國(guó)彩妝品牌Chosungah22拒课、臺(tái)灣品牌圣克萊爾（St.Clare）等徐勃。辨識(shí)度較高的大牌如赫拉（Hera）、后（History of Whoo）等捕发，在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜后尤吟，也選擇進(jìn)駐天貓平臺(tái)拘能。

2016年數(shù)據(jù)顯示刷寨，天貓、京東等電商平臺(tái)中侣沐，線(xiàn)上護(hù)膚化妝品銷(xiāo)售榜前十除卡姿蘭外铭懂，其余全部為歐萊雅、海飛絲笆低、美寶蓮肉诚、迪奧等海外品牌。本土（48.5%）與海外（51.5%）品牌市場(chǎng)份額比例接近持平忌挺，海內(nèi)外品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈痊撤。

平價(jià)彩妝品目前依舊是電商平臺(tái)上的消費(fèi)主流，但高端化趨勢(shì)逐漸明顯嫂藏。

2016年對(duì)線(xiàn)上平臺(tái)的美妝產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)中榔夹，價(jià)格200元以下產(chǎn)品的市場(chǎng)份額接近八成。2017年1月峻胞，國(guó)產(chǎn)平價(jià)彩妝品牌卡姿蘭力壓眾多國(guó)際大牌答渔，憑借旗下底妝產(chǎn)品，以4.81%的份額超過(guò)美寶蓮侥涵，占據(jù)銷(xiāo)售榜榜首沼撕。另一方面，2017年2月國(guó)內(nèi)線(xiàn)上唇部彩妝品牌前十中芜飘，香奈兒务豺、迪奧、蘭蔻等六家國(guó)際品牌占去了25.52%的市場(chǎng)份額嗦明，大牌口紅等唇部產(chǎn)品熱銷(xiāo)冲呢，透露出顧客追求品質(zhì)的消費(fèi)心理。

品牌線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)從電商進(jìn)一步蔓延到社交平臺(tái)招狸，通過(guò)美妝博主推薦導(dǎo)流成為不少品牌的推廣手段敬拓。消費(fèi)推薦網(wǎng)站ParkLU創(chuàng)始人Kim Leitzes表示，線(xiàn)上銷(xiāo)售與國(guó)內(nèi)社交媒體的KOL密切相關(guān)裙戏。對(duì)小眾品牌來(lái)說(shuō)乘凸，博主推薦能占到其全部推廣資源的80%厕诡，而國(guó)際大牌的營(yíng)銷(xiāo)資源中，30%來(lái)自此類(lèi)合作营勤。

微博粉絲超過(guò)17萬(wàn)的美妝博主傅沛在接受其他媒體采訪(fǎng)時(shí)表示倘封，國(guó)內(nèi)明星或網(wǎng)紅若想與歐萊雅這樣級(jí)別的化妝品巨頭合作，粉絲數(shù)至少要在80萬(wàn)以上模鹿，如Papi醬帚萧、Angelababy。傅沛曾與一些網(wǎng)店合作進(jìn)行導(dǎo)流挚雾，曾在7天內(nèi)完成2萬(wàn)5千美金（約合人民幣17萬(wàn)元）的銷(xiāo)售額赔膳，她與同事可以抽成20%。

有調(diào)查顯示钩氓，2016年最受歡迎的B2C美妝平臺(tái)前三依次為：天貓（27.4%）诸谨、唯品會(huì)（21%）和聚美優(yōu)品（20.1%）。獲選原因分別是：物流速度织刹、質(zhì)量保證和性?xún)r(jià)比颖脸。

價(jià)格與品質(zhì)差異，讓代購(gòu)分得一杯羹

性?xún)r(jià)比也同樣成為一些人拋棄專(zhuān)柜佛岛、選擇代購(gòu)的主要理由翩赐。更有人因?yàn)閷?duì)國(guó)內(nèi)專(zhuān)柜產(chǎn)品品質(zhì)失去信任，在知道海內(nèi)外同款產(chǎn)品存在巨大價(jià)差后键袱，直接跳過(guò)國(guó)內(nèi)專(zhuān)柜燎窘，轉(zhuǎn)向海外代購(gòu)。

就讀于中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所的研一女生泡泡（化名）表示杠纵，自己從高中有護(hù)膚化妝的意識(shí)起荠耽，“就沒(méi)在實(shí)體店買(mǎi)過(guò)”。身邊有眾多留日同學(xué)的泡泡比藻，主要的購(gòu)買(mǎi)途徑就是代購(gòu)铝量。她表示自己更容易被現(xiàn)實(shí)生活中的朋友“種草（想購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品）”，自己在化妝品方面银亲，“同學(xué)的影響最大”慢叨。

自己從做代購(gòu)的同學(xué)處了解到同品牌在各國(guó)有不同生產(chǎn)線(xiàn)、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不同的說(shuō)法后务蝠，泡泡對(duì)國(guó)內(nèi)專(zhuān)柜的印象是質(zhì)量不佳拍谐、價(jià)格高昂×蠖危“不知道（國(guó)內(nèi)）具體會(huì)貴多少轩拨，但是就是知道會(huì)貴很多。” 讓泡泡印象深刻的是一款韓國(guó)品牌的修容產(chǎn)品婚廷，“國(guó)內(nèi)賣(mài)300叶刮，國(guó)外賣(mài)100”。再加上自己曾有親人在使用購(gòu)自國(guó)內(nèi)專(zhuān)柜的藏苫、某款效果不甚理想的產(chǎn)品搓捅，泡泡對(duì)國(guó)內(nèi)專(zhuān)柜徹底失去了信任。

而且泡泡表示對(duì)找代購(gòu)這件事信炬，有一點(diǎn)“虛榮感”：“我有人在國(guó)外明明可以帶（產(chǎn)品）铆性，為什么還要在國(guó)內(nèi)買(mǎi)成分不怎么樣的東西？”

曾有10年代購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的全職代購(gòu)超時(shí)尚喵喵（淘寶昵稱(chēng)移蔼，以下簡(jiǎn)稱(chēng)喵喵）表示跨溺，國(guó)內(nèi)假貨多，是眾多人選擇代購(gòu)的原因之一懊潜。另一個(gè)人們?cè)敢狻氨�買(mǎi)”的原因是：“就算是中國(guó)制造到日本市場(chǎng)銷(xiāo)售奢惋，執(zhí)行的是日本的標(biāo)準(zhǔn)预隆，日本的標(biāo)準(zhǔn)很高乔蜀。” 喵喵表示自己在日企工作的朋友膳灶，其公司所用的掃把咱士，“都是從日本帶過(guò)來(lái)的，用了10年都不會(huì)壞轧钓。國(guó)產(chǎn)的質(zhì)量好的也就用個(gè)三四年序厉，肯定就壞了”瞎浚”

喵喵說(shuō)弛房，雖然自己也會(huì)去國(guó)內(nèi)的屈臣氏，但“只是看看而柑，不買(mǎi)文捶。因?yàn)榍�臣氏主推的產(chǎn)品基本上都是掛日本牌子，實(shí)際上是中國(guó)大陸產(chǎn)的多媒咳〈馀牛”她認(rèn)為，雖然屈臣氏有專(zhuān)門(mén)賣(mài)進(jìn)口商品的貨架涩澡，但“里面的東西真心貴”顽耳。

以一款睫毛夾為例，國(guó)內(nèi)屈臣氏售價(jià)在70-80元左右汹涯，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出日本當(dāng)?shù)厮帄y店的價(jià)格今捕。“所以他們（屈臣氏）是不會(huì)拿這些純進(jìn)口的東西來(lái)主推的，主推都是便宜的希咒、大陸產(chǎn)的伞注、帶中文的∩娴龋”

2015年搜掸，我國(guó)化妝品銷(xiāo)售額達(dá)到了2049億人民幣，同比增長(zhǎng)9.8%程挑。但目前酝螃，中國(guó)人均化妝品消費(fèi)遠(yuǎn)低于美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的化妝品消費(fèi)水平。尤其是對(duì)高端奢侈化妝品的購(gòu)買(mǎi)臊耳，仍處在探索階段疾隙。

在國(guó)內(nèi)，人們的消費(fèi)意愿不斷增強(qiáng)颈侈，但相當(dāng)一部分需求被線(xiàn)上電商及海外代購(gòu)所消化鸯两。這些外部渠道給國(guó)內(nèi)的化妝品生態(tài)同時(shí)帶來(lái)了壓力與活力。一方面长豁，部分國(guó)際品牌已經(jīng)開(kāi)始做出反應(yīng)钧唐，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重視程度，通過(guò)產(chǎn)品同步等手段體現(xiàn)出來(lái)匠襟；另一方面钝侠，一些品牌堅(jiān)持不降價(jià)、無(wú)法做到海內(nèi)外同步甚至國(guó)內(nèi)線(xiàn)上及線(xiàn)下同步酸舍，如不能找到并堅(jiān)守其差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)帅韧，勢(shì)必會(huì)在總體增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，承擔(dān)更大的壓力啃勉。