作者:王蕾

春風(fēng)吹秀發(fā)羡藐，春風(fēng)已經(jīng)到了，你的秀發(fā)準(zhǔn)備好了嗎？日前仆嗦，在中國(guó)國(guó)際化妝品個(gè)人及家庭護(hù)理用品原料展覽會(huì)上辉阶，英敏特調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016年欧啤，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)零售額達(dá)到404億元痪僵，同比增長(zhǎng)4.9%。洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)增長(zhǎng)主要來(lái)自于消費(fèi)升級(jí)倍挚，年輕一代是帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的主力軍暮诫。你愛(ài)什么樣的洗護(hù)產(chǎn)品？看看年輕人是怎么選擇的绪忙。

想要清潔又想要柔順参唆，還想要營(yíng)養(yǎng)的滋潤(rùn)，更可怕的是愛(ài)美的小伙伴希望把這些功能都疊加在自己的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品上肘渔。如果問(wèn)當(dāng)下洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域最火的概念是什么躯殷，恐怕非無(wú)硅油莫屬了。2014年繁莲，滋源橫空出世独府，以無(wú)硅油洗發(fā)水這一差異化產(chǎn)品，迅速掀起一股旋風(fēng)拢胆，風(fēng)力所及之處皆是無(wú)硅油的影子婆沟。隨后，不管時(shí)間先后猛计，歐萊雅唠摹、寶潔、聯(lián)合利華奉瘤、漢高勾拉、資生堂等國(guó)際日化巨頭旗下的洗護(hù)發(fā)品牌，都在無(wú)硅油領(lǐng)域插了一腳盗温。無(wú)硅油之后藕赞，是否還有新的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品能夠帶起新的波瀾？或許年輕人對(duì)于有噱頭的新產(chǎn)品卖局，更加想要“保守”的養(yǎng)護(hù)功能找默。

無(wú)硅油的轟炸下

消費(fèi)者更加理性了

“無(wú)硅油”到底有沒(méi)有效果，消費(fèi)者在判斷前首先要了解這個(gè)概念吼驶。相對(duì)無(wú)硅油而言的硅油洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，于1986年來(lái)自于寶潔店煞。之所以添加硅油蟹演，是因?yàn)槠淇梢蕴畛涿�鱗片的間隙，實(shí)現(xiàn)“柔順”的效果。這也是長(zhǎng)久以來(lái)消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的訴求酒请。而無(wú)硅油的概念缎选，最早來(lái)自日本。更多品牌則是搭乘由滋源“炒”起來(lái)的無(wú)硅油“便車(chē)”陕牲。

“在中國(guó)否胜，無(wú)硅油洗護(hù)產(chǎn)品的地位確實(shí)還比較尷尬∶⒓�！毙菆D數(shù)據(jù)分析師艾樊伊表示忽愧，對(duì)比日本這個(gè)無(wú)硅油產(chǎn)品的發(fā)源地而言，中國(guó)無(wú)硅油洗護(hù)市場(chǎng)份額有限户挟。據(jù)統(tǒng)計(jì)脑苫，截至2014年，接近60%的日本人都認(rèn)可“無(wú)硅油”洗護(hù)理念中痴，無(wú)硅油洗護(hù)產(chǎn)品在日本的市場(chǎng)份額占到了30%左右舱踊。而根據(jù)星圖數(shù)據(jù)對(duì)中國(guó)2015年1月至2016年3月線(xiàn)上洗發(fā)水市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)，無(wú)硅油洗發(fā)水的占比僅為9.3%疮窟，在該時(shí)間段內(nèi)的月占比最大值接近15%膳膝，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)無(wú)硅油產(chǎn)品沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)，多數(shù)情況下只是因?yàn)楦拍顭岢春痛黉N(xiāo)惠利而消費(fèi)鬼癣。

清潔是基礎(chǔ)

修復(fù)成最主要訴求

洗發(fā)品牌走在時(shí)尚的前沿陶贼，不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品和人的外貌有關(guān)，還和洗發(fā)產(chǎn)品的宣傳套路有關(guān)扣溺。但是數(shù)據(jù)顯示越是潮流前線(xiàn)的年輕人骇窍，如今越是不買(mǎi)“套路”的了。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)锥余，當(dāng)下更為理性的消費(fèi)者腹纳，反而對(duì)傳統(tǒng)的洗護(hù)理念更為上心，一直以來(lái)作為洗護(hù)產(chǎn)品主要賣(mài)點(diǎn)的柔順驱犹、去屑等功效性產(chǎn)品嘲恍，仍舊保持著旺盛的生命力。有數(shù)據(jù)顯示雄驹，去屑佃牛、深層清潔類(lèi)產(chǎn)品，從2016年開(kāi)始小幅走下坡路医舆，而柔順俘侠、控油類(lèi)產(chǎn)品在2015年到2016年3月一直保持著比較穩(wěn)定的月銷(xiāo)售份額，“可見(jiàn)最基本最接地氣的健康需求永不過(guò)時(shí)彪饺∏战�！睒I(yè)內(nèi)人士表示促弯。

值得關(guān)注的是，修復(fù)型產(chǎn)品雖然整體占比較小阱纷，但從去年1月份至今年3月份一直保持小幅增長(zhǎng)诲厚。

這很大程度上因?yàn)殡S著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者更加注重頭發(fā)的造型辞唤，也就必然會(huì)在受損后的頭發(fā)護(hù)理和修復(fù)上下工夫蔽曙。

功效和口碑形成閉環(huán)

從品牌因素來(lái)看，年輕人在購(gòu)買(mǎi)個(gè)人護(hù)理品時(shí)为巾，46%的人會(huì)在熟悉的品牌里買(mǎi)家澈；44%的人有時(shí)會(huì)嘗試一下新的品牌；10%的人沒(méi)有固定購(gòu)買(mǎi)的品牌山毛。相較于品牌遍削，年輕消費(fèi)者更關(guān)注功效以及口碑，但是有功效才有口碑泽兼。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示子擅，在中國(guó)市場(chǎng)上，2016年洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)新產(chǎn)品的排名前五宣稱(chēng)分別為植物/草本贝咙、滋潤(rùn)/保濕样悟、受損發(fā)質(zhì)、提亮/煥彩庭猩、持久窟她。在韓國(guó)市場(chǎng)，排名前五宣稱(chēng)分別為滋潤(rùn)/保濕蔼水、植物/草本震糖、受損發(fā)質(zhì)、提亮/煥彩趴腋、替換裝吊说。

制表/唐歆  草草