“一分錢一分貨”的道理在化妝品行業(yè)果真行得通嗎?

“SK-II別人用了變網(wǎng)紅，就你用了變高原紅的神仙水”慷蠕、“嬌蘭努力去皺但未必有有效的眼霜”、“雪花秀用完還是很黃的滋陰套裝”食呻、“海藍之謎用的時候沒啥效果流炕，可是一停用就出問題給你看的奇跡面霜”，這是最近微博上流傳的幾則關(guān)于使用高檔化妝品的段子仅胞，從微博下的幾萬跟帖來看每辟，被大牌傷過心的消費者不在少數(shù)。　　

如此昂貴的化妝品為什么在有些消費者眼中就成了“雞肋”?那些動輒幾千上萬的奢侈化妝品究竟貴在哪?

大牌為什么這么貴?

隨著行業(yè)信息不斷透明渠欺，化妝品原料成本不再是秘密妹蔽，很多大牌產(chǎn)品的原料及成分并不罕見，價格沒有想象中那么貴掂篷。但實際上焊握，拿化妝品成分成本說事并不合適，這就像此前央視宣稱星巴克拿鐵咖啡成本不足4元鳖弱，iPhone6成本僅有1277元一樣园赴，將原料成本與其他成本割裂開來說理，帶有明顯的“強盜邏輯”意識益丘。

事實上宴凌，廣告營銷和銷售管理費用才是化妝品成本中的“重頭戲”。以歐萊雅集團此前公布的2015年財報為例冲取，2015年集團營收達252.574億歐元凉灯，其中成本(原料、生產(chǎn)鄙吗、包裝)占銷售額的28.8%玻啡，研發(fā)費用占3.1%，銷售和管理費用占21.5%疙鹃，廣告營銷一項花費則占到了29.1%捌轮。毋庸置疑，這些高昂的廣告營銷成本最終也會以各種方式加之在消費者身上赵颅。

奢侈品的營銷費用高是業(yè)內(nèi)所公認的虽另，這與其營銷模式有關(guān)。大牌的廣告投入和渠道建設(shè)都是一筆不菲的花費饺谬。首先捂刺，以廣告投入為例，諸如香奈兒募寨、赫蓮娜族展、蘭蔻等品牌在廣告營銷方面向來不缺“一擲千金”的佳話。2004年拔鹰，香奈兒邀請炙手可熱的好萊塢影星妮可·基德曼拍攝的一則廣告片苛谷，當(dāng)時被譽為“史上最貴的廣告”，這則據(jù)傳耗資3000萬美元拍攝的廣告片格郁，將香奈兒NO·5高貴腹殿、優(yōu)雅、性感的形象展現(xiàn)得淋漓盡致例书，而代言人妮可·基德曼本人的代言費用更是高達1200萬美元锣尉。

再者刻炒，在銷售渠道方面，與大眾品牌在賣場內(nèi)自然銷售不同箫朽，大牌化妝品為了彰顯品牌的高端形象里捌，更多地依托于百貨專柜銷售。以中國內(nèi)地的百貨為例蜓盯，租金水漲船高已是不爭的事實型吃。來自中國房地產(chǎn)數(shù)據(jù)研究院的報告顯示，一線城市購物中心的租金水平一般在600-900元/㎡/月腌径，而化妝品專柜由于對“坪效”栗雳、“客流量”的要求高，大多都分布在商場一樓笔骏，而首層租金在一線城市的核心商圈則高達1500-3000元/㎡/月是临。這還不包括交給商場的抽成和日常水電、物業(yè)等開銷室拿。

而專柜銷售模式本身對銷售人員的個人素質(zhì)兆又、服務(wù)水平也提出了更高的要求，大牌化妝品往往都提供一些皮膚測試磺穷，免費試用體驗等服務(wù)陈莽，這些都大大提高了銷售成本。

化妝品越貴越好用?

“無論是高檔化妝品虽抄，還是中檔的走搁、低檔化妝品，有一點是可以肯定的极颓，那就是它們必須符合國家統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)。比如說在安全性上群嗤，所有化妝品的過敏率標(biāo)準(zhǔn)都一樣菠隆，不存在‘雙重標(biāo)準(zhǔn)’。當(dāng)然狂秘，有些高檔的化妝品在用料方面可能會更仔細骇径，就是說它在法規(guī)以外，還會有更嚴苛的要求者春，比方說在雜質(zhì)控制破衔、原料選用、配方的研究钱烟、甚至是配方師的選擇等方面都提高門檻”晰筛。有著“中國化妝品研發(fā)第一人”之稱的李慧良向本報記者解釋道。

無獨有偶昆颇，國內(nèi)資深化妝品配方師殷傳江也表示镐怔，大牌化妝品的品質(zhì)一般有足夠保障忠帝，不會貿(mào)然添加有害成分，對原料麦葱、設(shè)備涝猩、生產(chǎn)環(huán)境的要求標(biāo)準(zhǔn)相對更嚴格。像蘭蔻“小黑瓶”這樣耗時10年研發(fā)出來的產(chǎn)品不在少數(shù)盖础，這種鉆研的精神讓人欽佩期司。

雖然說原料、配方這些標(biāo)識不失為衡量一款化妝品價值的重要參考標(biāo)準(zhǔn)伶肚，但不得不承認闭廊，實際生活之中鮮有消費者對化妝品成分有系統(tǒng)的認識，更不用說通過成分標(biāo)識去甄選化妝品瘤嗜。對普通消費者來說殷靖，接觸最多的就是天花亂墜的化妝品廣告以及終端BA的推銷建議。而無論是廣告還是BA着还，為了銷售之便往往都會夸大功效介劫，甚至允諾消費者一些不可能實現(xiàn)的效果，如此惡性循環(huán)案淋，也就無怪于微博上出現(xiàn)“滿屏吐槽”的現(xiàn)象了座韵。

此外，就算用料更加“精貴”踢京，在實際使用過程中誉碴，大牌化妝品也不一定就能保證會完勝普通的化妝品。李慧良告訴本報記者瓣距，“好的化妝品理論上來說黔帕，效果更好，安全性更高蹈丸，但實際過程中我們也發(fā)現(xiàn)成黄，普通化妝品安全性不一定比大牌化妝品安全性低。為什么呢?因為有些高檔化妝品含有的一些營養(yǎng)性物質(zhì)比較精貴逻杖，但也有可能這種原料的精度提上去以后奋岁，其產(chǎn)品風(fēng)險也更大了，產(chǎn)生過敏的幾率相應(yīng)更大荸百〔塾剩”

由此可見，大牌化妝品的品質(zhì)不能簡單等同于產(chǎn)品效果债竖，因為化妝品的使用效果往往因人而異调捍。同樣是海藍之謎的面霜，有人用了驚呼奇跡姨猖，而有人覺得效果平平异浸。對此哲童，殷傳江向記者解釋道：“再高檔的化妝品也不可能適合所有人，化妝品畢竟不是藥品锐洞，也會因人而異堡酗。”

大牌的價值在哪里?

不妨試想一下“貴婦牌”赫蓮娜突然降價了會怎么樣窜交，消費者會不會蜂擁而上繼續(xù)買買買呢?事實上斜兽，這樣的事情在上世紀(jì)30年代美國經(jīng)濟危機期間曾經(jīng)發(fā)生過，降價銷售幾乎讓赫蓮娜“命懸一線”羽址。彼時的赫蓮娜已經(jīng)被雷曼兄弟收購帕恩，為了迅速打開市場，完成盈利要求剩失，品牌不得不以降價出售的方式屈尼，向大眾市場靠攏。這樣一來拴孤，價格倒是低了脾歧，渠道也更廣了，但消費者卻不買賬了演熟。

聽起來似乎很荒謬鞭执，但市場就是這樣，降價了的赫蓮娜品牌價值與一般品牌并無二致芒粹，其奢侈品的價值卻蕩然無存兄纺，以致于這一品牌在美國市場曾經(jīng)一度面臨被市場拋棄的尷尬。所以降價對真正的大牌化妝品來說化漆，簡直就是一場災(zāi)難估脆。

這也是為什么專柜化妝品很少降價促銷，而是大多以“買贈”的形式回饋顧客座云，無論如何也不能向產(chǎn)品價格“動刀子”疙赠，這是大牌化妝品在長久的經(jīng)營之中吸取到的教訓(xùn)。

事實上豁登，大牌化妝品高昂的定價本身就是一種產(chǎn)品形象定位的需要容厦，其價值也更多地源于與品牌文化積淀以及它所代表的一種精致的生活方式旺民。

品牌形象對于大牌化妝品而言嗦府，無疑是靈魂一樣的存在。由于品牌形象管理不善阵拜，導(dǎo)致其貴族氣質(zhì)流逝肺致，最終“泯然眾人矣”的品牌也不在少數(shù)。所以稍呛，很多大牌會有關(guān)于品牌的美麗故事和傳說哈涣，并且不厭其煩地向消費者講述這些經(jīng)過考究包裝的故事吹对。如我們耳熟能詳?shù)腟K-II神仙水的發(fā)現(xiàn)歷程，科學(xué)家在一次參觀日本釀酒廠的過程中勺处，偶然發(fā)現(xiàn)年邁的釀酒工人臉上布滿皺紋暮戏，但雙手卻如少女般白嫩晶潤，于是潛心研究痪酸，最終探求到了“改寫肌膚命運”的秘密垃散。又如海藍之謎被廣泛傳頌的那位太空物理學(xué)家用海藻修復(fù)灼傷的傳說，無一例外都給這些大牌增添了一縷神秘的色彩授嘀。

總而言之物咳，化妝品行業(yè)在某種程度上是一個“造夢”的行業(yè)，品牌方的初衷當(dāng)然希望消費者通過使用產(chǎn)品而變得更美蹄皱。至于消費者購買什么檔次的產(chǎn)品览闰，要不要為品牌形象、廣告買單巷折，就見仁見智了压鉴，消費者選擇品牌與個人的消費能力和消費觀念息息相關(guān)，只要買得開心盔几，又未嘗不可晴弃。