一個多月前苍狰，阿里巴巴宣布與韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團簽署戰(zhàn)略合作協議。該協議意味著傀广，雪花秀项起、艾諾碧這些在韓國市場熱賣的高端化妝品將進駐天貓旗艦店。

作為韓國最大的化妝品集團，中國市場的重要性對愛茉莉太平洋來說已經越來越高。

數據顯示技蝌，該集團在2015年的海外市場收入大幅提升44.4%，來自中國市場的銷售暴漲是業(yè)績大漲的主要原因牌完。

為了體現對中國市場的重視，愛茉莉太平洋旗下的高端美妝品牌IOPE艾諾碧除了進駐天貓外建鹿，還將推出網絡肌膚測試系統坎谱，用戶可以根據自身肌膚情況在線上定制解決方案。

在天貓平臺購買IOPE艾諾碧的用戶還將參與其全國會員積分體系捍瘩，在多類琳瑯滿目的電商平臺中念婶，只有天貓用戶可以享受到這一待遇，該集團對天貓的重視度由此可見署弯。

事實上分搞，愛茉莉太平洋集團并非個案。

第一財經發(fā)布的《2016中國美妝消費趨勢報告》顯示荚坞，截至2015年12月挑宠，天貓平臺已經有超過1000個海內外化妝品牌實現自營。2015年全年中國美妝線上交易規(guī)模達1767億元颓影，天貓美妝以69.8%的市場占有率繼續(xù)領先各淀。

天貓美妝事業(yè)部總經理古邁直言，中國市場線下渠道大約有40個左右國外高端美妝品牌诡挂。而線上的天貓平臺已經有29個歐美高端美妝品牌入駐碎浇、37個日韓高端美妝品牌入駐。其中包括雅詩蘭黛璃俗、歐萊雅奴璃、愛茉莉、資生堂等全球最大化妝品集團旗下高端品牌城豁，并且半數以上為獨家入駐天貓苟穆。

在京東、聚美優(yōu)品唱星、小紅書等一些列對手大舉布局跨境電商鞭缭，并將美妝作為突破口的這片紅海市場中，天貓為何能一騎絕塵轮砸？

高端美妝希望的不只是賣貨

一位與天貓合作的美妝品牌負責人表示南链，對天貓重視的原因是這不僅僅只是一個賣貨的平臺策睛，而是可以幫助品牌商在中國進行品牌和渠道的管理，并積累大量的優(yōu)質會員衡服，而其他電商品牌要么是體量太小闪割，要么就是沒有這些附加價值。

高端美妝爭先恐后在天貓平臺開通旗艦店的背后免砖，銷售只是第一步粪业，直接與線上消費者建立有效的高頻互動，吸納更多的用戶與開辟新市場是他們更看重的事情纸赦。

天貓可以幫助這些高端美妝管理品牌的一個知名案例是：愛茉莉太平洋集團旗下的化妝品品牌蘭芝在入駐天貓后牵巾，3年內有超過80萬人購買，這些用戶中大部分成為了蘭芝品牌的粉絲醇电，粉絲間的口碑傳播則為該品牌大幅拓寬了銷量赂牍。

蘭芝也是愛茉莉太平洋旗下首個實現CRM O2O整合的品牌，將天貓旗艦店與百貨專柜用戶數據同步化整合复答。

最終在2015年天貓雙11期間相速，蘭芝氣墊BB霜禮盒雙11活動銷售突破45000套，單品成交額破900萬元鲜锚，悅詩風吟同比增幅最高超過了200%突诬。

這一體量的銷售數據令其他電商平臺望其項背，成為高端美妝品牌在天貓運營范例的同時芜繁，也令其他品牌開始紛紛效仿旺隙，這些吸引力是其它電商平臺所無法比擬的。

百雀羚電商總經理張弘表示骏令，天貓會員通項目催束，是除了生意之外最大的資產。他相信有抱負的品牌一定會把營銷當成非常重要的事情伏社。

作為第一個進駐天貓的高端品牌抠刺，SK-II中國區(qū)總經理Iris Xuan表示，天貓的客戶占了該公司整個新客營收的60%以上摘昌，對SK-II而言速妖，天貓不僅僅是一個銷售平臺，更多地是一個體驗中心聪黎，所以線上線下打通會員是一定要做的事情索王。

身邊常賣SK-II的女性反饋，其天貓官方旗艦店的贈品促銷力度很高船白，趕上雙十一和平時促銷經常會將正品作為贈品打包出售对番，性價比跟免稅店購買相當。

歐萊雅大眾化妝品部銷售總經理潘秋生也透露，歐萊雅的線上增長會員速度非趁慷校快朝财，公司也愿意做出很大投入在確保會員數擴張上。利用天貓平臺可以做更好的消費者體驗燃圾，并讓品牌獲利龟栗。

韓束集團董事副總裁王子孟則透露，經常有大量的消費者到實體店看完產品后一轉眼就上天貓去購買弧泊，這也是一個很自然的會員分流焰醇，說明天貓在這塊做得很成功，所以消費者自己就會來到天貓的平臺上近们。

在古邁看來腿扒，除了銷量外，展示性是高端美妝品牌特別重視天貓平臺的重要原因术瓮。

2016年的新趨勢是線上線下會員的打通康聂，而天貓會員通則在這個趨勢下幫美妝品牌商們解決線上線下的區(qū)分和歸屬問題。

古邁認為斤斧，不同于其他垂直電商平臺自營，天貓給所有品牌更靈活自營的舞臺霎烙，這種差別在未來是有本質差別的撬讽。

截至2015年底，包括雅詩蘭黛悬垃、蘭蔻游昼、海藍之謎、SK-II尝蠕、Whoo后雪花秀等高端品牌在內烘豌，已有超過66個海外高端品牌入駐天貓，已經遠高于中國線下實體渠道只有40個海外高端美妝品牌的數量看彼。

同時廊佩，這些美妝大牌正通過天貓為中國消費習慣做出全面改變，天貓成為他們集體深耕中國市場的核心陣地靖榕。此外痴坦，2016年還有20多個海外高端品牌在天貓美妝給出入駐時間表。

品牌自營是高端美妝的唯一出路

古邁透露翎襟，據KantarRetai的調查顯示遏谭，天貓在美妝電商市場的占有率高達69.8%。這再次證明如果品牌希望在電商平臺做一個策略寿针，會優(yōu)先考慮天貓思樟。

與其他電商不同的是，只有天貓美妝是一個讓品牌做自營的區(qū)域，它讓品牌與線下建立與消費者的對話晦哺。

事實上箫驻，包括聚美優(yōu)品、小紅書浪顽、洋碼頭寺帽、京東在內的電商平臺在過去數年曾頻繁拜訪這些高端美妝品牌，但是產生深度合作的卻不多东悔。

據知情人士透露凸协，高端品牌的通性是，必須保持品牌認知汗捡、品牌調性淑际。這些品牌們在產品和消費者接觸時必須有一套嚴格的價格、服務等管理體系扇住。

這也決定了高端品牌從根源上就不可能入駐以賣貨為基本訴求的平臺春缕，無論聚美優(yōu)品也好，還是洋碼頭艘蹋、京東自營等平臺锄贼，全部都只是賣貨，無法做到高端美妝品牌要求的服務統一女阀、價格統一宅荤、調性統一。

小紅書雖然是以社交為基礎構建的電商平臺浸策，但是體量太小冯键，達不到高端美妝品牌的要求。

以聚美優(yōu)品為例庸汗，這家垂直電商公司在2014年曾憑借引進韓妝獲得了用戶青睞惫确，但是當其他平臺推出其他更具性價比的化妝品品牌時，用戶很快就拋棄了該平臺也隧。這導致這些自營平臺無法為高端美妝品牌建立其用戶關系流沦。

另一組數據對比是，天貓上已經超過1000個海內外化妝品牌實現自營絮商，而在京東上龙喂，僅和美妝品牌渠道商絲芙蘭以及日本品牌SK-II達成合作。

“高端品牌需要和會員展開深度互動榛蜻。在京東等自營平臺和垂直美妝電商渠道上秧梨，高端品牌根本無法接觸到會員，也無法與會員展開服務盅力。這也導致妻行，高端品牌在擁抱線上渠道舆焕，只會選擇品牌自營模式的天貓來完成『捍�！痹撊耸咳缡钦f棍详。

此外，天貓平臺的另一大吸引力是將阿里的大數據全面開放給了入駐的高端美妝品牌丛剿，品牌商可以根據這些數據來分析用戶喜好冒萄，并針對不同群體進行定制化產品，而垂直電商或京東平臺則無法提供這些服務橙数。

蘭蔻BB霜曾在天貓平臺首發(fā)了5000套尊流，憑借天貓首發(fā)時的數據，蘭蔻調整了線下渠道的策略灯帮，根據用戶喜好進行調整崖技，最后產品在線下專柜推出時已經獲得了超過5萬份的預約，蘭蔻BB霜曾在一段時間內成為天貓美妝搜索上排行第一的化妝品钟哥。

大數據的另一個案例是：歐萊雅針對天貓用戶推出的歐萊雅小美盒迎献，現在該產品在歐萊雅內部已經成為一個新的項目部門，目的就是為促使更多用戶在進行小美盒體驗后腻贰，能成為深度會員吁恍。

此外，美妝品牌BOBBIBROWN則是用美妝師做專屬客服播演，4個月內就在天貓上獲得了62萬粉絲的積累冀瓦。

借渠道下沉 高端美妝更看重三四線城市

事實上，除了品牌管理和自營的優(yōu)勢外宾巍，渠道下沉也是高端美妝品牌最看重天貓平臺的原因因摸。與外界認識不同的是蜗南，高端美妝品牌對中西部和三四線城市反而非常熱衷叭蜂。

據業(yè)內人士透露，高階化妝品在入駐中國市場時饰测，選擇天貓作為唯一進駐平臺唬研，一方面保障其品牌的調性和品牌特性，另一方面通過天貓摸清用戶消費特征靡庵，最終依靠阿里強大的數據實現向三四線城市以及線下擴張尼削。

借助天貓的渠道下沉優(yōu)勢，海外高端美妝迅速打開了中西部地區(qū)和三四級城市的新市場燕汗，彌補了線下鋪貨的不足静瞄。

《2016中國美妝消費趨勢報告》顯示，2015 年枣惨，在天貓上三四級城市的消費者購買歐美高端品牌的占比已經達到約30%蓄惫。西藏、四川、重慶萨驶、貴州等中西部省份的消費者對歐美高端品牌的偏好指數均名列前茅歉摧。

2014年以來，消費者對日韓護膚產品的偏好度一路上升腔呜，以愛茉莉太平洋叁温、資生堂等集團為代表的日韓高端化妝品，已成為天貓美妝成長速度最快核畴，同時最受中國年輕消費者熱愛的化妝品類膝但，完成品牌在中國市場的逆襲。

2012至2015 年膛檀，天貓美妝交易筆單價排名前十省份分別為西藏锰镀、新疆、青海咖刃、北京泳炉、內蒙古、甘肅嚎杨、寧夏花鹅、上海、云南枫浙、湖北呐缸，中西部省份高消費水平盡顯。

在細分品類上尼缨，面部護理疫谱、乳液面霜等貴價且較為耐用的歐美高端產品成為三四線城市高端消費者最受歡迎的產品。報告認為综货，這些城市的購買力普遍高于一二線城市嚣惭。

寶潔大中華區(qū)傳播與公關副總裁許有杰透露：“天貓平臺正在持續(xù)不斷地幫助SK-II發(fā)掘跟高端品牌定位非常匹配的高消費力年輕目標群體◇κ疲”罕擒。

在2015年，以海藍之謎距档、雪花秀氧液、SKII為代表的20余個海外高端美妝品牌商，就有超過160款專為天貓消費者定制款產品推出囱悴，有超過100款美妝新品選通過天貓在全球首發(fā)沧仿。

數據顯示，在天貓月均消費額超過4000元的T4會員為例甫题，目前數量已經超過800萬馁筐，是2014年的兩倍锰蓬，這些用戶中絕大部分來自三四線和中西部城市。

古邁表示眯漩，艾瑞網認為芹扭，美妝市場2015年已經達到4800多億市場容量，預計2018年會達到8000億左右赦抖。

在線下舱卡，高端外國品牌和各種國貨品牌過去十年都獲得了很好的成績。但是队萤，去年開始增長變緩轮锥。對于美妝在中國市場的成長非常有信心，只是它的結構預估在未來幾年會發(fā)生改變要尔，特別是整個網絡銷售會造成轉型舍杜。