中國電商市場在經歷四年顯著增長之后，消費者接受度依然穩(wěn)步提升棍潜，給購物和消費行為帶來一些清晰可見的變化粪世。然而社殉，凱度消費者指數與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的2017年中國購物者報告系列二《與雙速前行的中國購物者保持同步》中指出魏颠，快速發(fā)展的數字化幾乎未對消費者行為的部分重要元素產生影響灾炭，例如品牌忠誠度消痛。

報告中揭示泊业，中國快速消費品市場繼續(xù)步入增長的慢車道把沼。始于2011年并一直持續(xù)到2017年上半年的市場疲軟態(tài)勢，迫使品牌必須通過創(chuàng)新提升滲透率吁伺、增長率和市場份額饮睬。盡管2017年第二季度銷售略有提升，但上半年的整體銷售額比2016年同期僅增長2%谷培，主要原因在于銷量下降0.3%卦瘤，而平均售價略微提高2.3%。單獨來看藤侦，線下銷售的情況更具挑戰(zhàn)瑰氨。由于銷量下降1.1%、平均售價僅增長1.4%樊何，線下銷售額增速僅為0.4%特血。

然而，這些數字掩蓋了一些重要的細微差別溃锤。盡管很多品類喪失增長動力渣么，但仍有部分品類高歌前行，從而反映了凱度消費者指數與貝恩在2016年中國購物者報告中首次提及的“雙速增長”一直在延續(xù)灿拗。這種態(tài)勢也為品牌制定增長策略提供指引蛋鸡。

隨著中國電商市場繼續(xù)演變，消費者的消費行為也在發(fā)生改變侍上。凱度消費者指數與貝恩發(fā)現：整體而言弓候，購物者購買頻率下降，并且隨著電子商務的增長他匪，過去幾年這種趨勢日漸明顯菇存。購物者在線購物時，一般都愿意下“大單”邦蜜，減少前往大賣場或超市購物依鸥。報告中還指出，食品和飲料品類購買頻率出現下降的主要原因在于新的數字化技術帶來外賣送餐服務的繁榮發(fā)展悼沈，快速改變中國消費者的用餐習慣贱迟。

盡管電商帶來了這些顯著的變化，但日益崛起的數字化并未對購物者行為的一些其他要素產生重大影響絮供，包括品牌忠誠度衣吠。從2012年開始茶敏，凱度消費者指數與貝恩把追蹤的每一個快速消費品品類定義為“多品牌偏好”或者“品牌忠誠”品類。在多品牌偏好行為的品類缚俏，消費者購買某品類產品的頻率增加時惊搏，他們通常也傾向于嘗試更多的品牌。在品牌忠誠行為的品類忧换，不管購買頻率如何提高减点，購物者仍然會購買相同的品牌。

“我們的研究表明倔晚，‘多品牌偏好’品類和‘品牌忠誠’品類的分界線與5年前我們剛開始研究品牌忠誠度的時候相比沒有什么不同判原。”貝恩公司大中華區(qū)消費品業(yè)務全球合伙人及本次報告合作者布魯諾•蘭納 (Bruno Lannes)表示冲或，“不同的是我們現在比較肯定地說品類線上滲透率的發(fā)展并不會影響它究竟歸屬于‘多品牌偏好’品類或‘品牌忠誠’品類今天。同樣地，忠誠模式也不會受到購物者在線下線上渠道之間相互轉換的影響腌棒。也就是說置悦，對品牌而言，提高滲透率仍然是促進增長的首要任務隧蜀∥嬷迹”

2013年的《中國購物者報告》發(fā)現消費者在線上線下渠道所購買的品類并不相同，但是素矛，中國消費者對線上平臺的產品質量憨琅、支付安全、物流和配送的信任程度越來越高撒蟀，同時各種供應商提供的產品種類也越來越豐富叙谨，因此，中國消費者傾向于在線上購買更多的品類保屯。另外手负，因為線上高端產品的購買量很高，線上平均售價依然高于線下價格姑尺。同時竟终，線上渠道依舊熱衷于促銷活動，其中最具代表性的是阿里巴巴發(fā)起的“雙十一”和京東引領的“618”購物節(jié)切蟋，因此線上渠道依然保持穩(wěn)定的促銷比例统捶。

什么造就領先品牌？市場滲透率

凱度消費者指數與貝恩公司合作發(fā)布的《2014年中國購物者報告系列二》表明柄粹，提高市場份額的方法是提升滲透率喘鸟。

為什么滲透率如此重要？為什么需要一直招募新的購物者或吸引購物者回歸镰惦。主要原因與三年前的發(fā)現結果差不多迷守，共有三個：

消費者對于品牌忠誠度非常低，即使是領先品牌的購買頻率也非常低娩伴，從中就可以可見一斑（在大多數品類中脯纽，消費者每年購買領先品牌的頻率不超過3次）；

超低頻率購物者（每年購買一個品牌產品1-2次的購物者）占購物者基數的大部分靠牙，而且對于任何品牌來說尽架，這類購物者貢獻了40%-50%的收益；

在線上購物的時代虎疗，盡管重復購買便捷度高糜罢，消費者基數依然像一個大漏桶。

“一個品牌的大多數購物者會在兩年內改換門庭榄缸，轉而使用新品牌蛹吱，這就要求消費品公司不能奢望購物者持續(xù)購買更多的產品或提高購買頻率，必須不斷招募新的購物者或者吸引老客戶回頭涌疲〕棵浚”凱度消費者指數大中華區(qū)總經理虞堅表示【抨牵“這也意味著品牌需要將主要注意力放在另一類重要的購買者群體：低頻購物者所脉。根據我們的調查，那些一年只購買一個品牌1-2次的購物者占了消費者基數的大部分育韩，也貢獻了大部分的收益克蚂。”

在駕馭雙速增長和電商時代快速變化的購物者行為的過程中筋讨，品牌必須通過投資三大關鍵資產來提升顧客考慮度和滲透率——記憶架構埃叭、產品組合和店內執(zhí)行，并且在新的數字化環(huán)境中審視這些資產悉罕。

記憶架構：目的是在購物者搜索游盲、購買和推薦產品時向購物者傳達令人難忘、與眾不同始終如一的信息并與之建立聯(lián)系蛮粮；品牌不僅僅需要瞄準足夠廣的受眾益缎，也要在接近購買點環(huán)節(jié)時傳遞相關的交流信息；

產品組合：品牌可以利用數字化技術的進步和敏捷開發(fā)方式來進行持續(xù)的測試和學習然想，以前所未有的方式優(yōu)化自己的產品組合莺奔；除了關注核心產品外，也可以針對各個渠道和平臺引入特定的新產品变泄，以及更為個性化的產品令哟；

店內執(zhí)行：在目前的多渠道環(huán)境下，品牌必須協(xié)調一致怔哮，在大量新獲取數據的支持下保證線上線下的完美執(zhí)行瓜收。