作者:Chantal Fernandez

數(shù)字媒體與小眾品牌正在“顛覆”化妝與護(hù)膚領(lǐng)域继低，接下來(lái)被顛覆的會(huì)是護(hù)發(fā)行業(yè)嗎普计？

美國(guó)紐約——幾年前骨坑，Oribe的聯(lián)合創(chuàng)始人Tevya Finger找到30位品牌的忠實(shí)美發(fā)沙龍合作伙伴，問(wèn)了一個(gè)他此前從未認(rèn)真考慮的問(wèn)題：Oribe——這個(gè)對(duì)分銷進(jìn)行嚴(yán)格控制的高端護(hù)發(fā)品牌副编，應(yīng)不應(yīng)該在亞馬遜（Amazon）網(wǎng)站上販?zhǔn)郏?/p>

“亞馬遜上已經(jīng)有50家供應(yīng)商在賣Oribe的產(chǎn)品了，但都不是我們合作的供應(yīng)商懂傀，這實(shí)在很令人泄氣，”Finger說(shuō)蜡感，他描述的僅是普通美容品牌蹬蚁，尤其是沙龍專供品牌，長(zhǎng)期以來(lái)面對(duì)的產(chǎn)品銷售渠道轉(zhuǎn)移的問(wèn)題铸敏。盡管很難量化其規(guī)模缚忧，但一項(xiàng)2010年的法律訴訟預(yù)計(jì)每年約有10億美元的專業(yè)美容產(chǎn)品通過(guò)非官方渠道被銷售。對(duì)未獲授權(quán)的供應(yīng)商來(lái)說(shuō)杈笔，亞馬遜提供的市場(chǎng)平臺(tái)是塊沃土：他們的價(jià)格低于建議零售價(jià)闪水，還常常銷售二手產(chǎn)品。

“這樣的行為打散了我們精心構(gòu)思這個(gè)高端品牌上投入的努力蒙具，”Finger表示嬉哥，他還擔(dān)任Luxury Brand Partners現(xiàn)任首席執(zhí)行官，該公司旗下的護(hù)發(fā)品牌組合包括Oribe勒蜀、R + Co和V76津咒。去年，該公司將彩妝品牌Becca出售給雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)（Estée Lauder）雁碘，據(jù)報(bào)成交額2億美元哩拔。

Finger當(dāng)時(shí)作出決定，如果亞馬遜能打擊這些未經(jīng)授權(quán)的賣家啥拘，他就在亞馬遜銷售Oribe產(chǎn)品影焙。他的沙龍合作伙伴表示同意，而這場(chǎng)冒險(xiǎn)最后也被證明是值得的血肯。Finger說(shuō)：“銷量很驚人襟笋。在線銷量如今占到Oribe全部銷售額的35%，三年后或?qū)⑦_(dá)到50%途居〉旨。”

確實(shí)如此，與亞馬遜進(jìn)行合作關(guān)系標(biāo)志著Oribe發(fā)生的根本轉(zhuǎn)變袍镀，Oribe同時(shí)亦與Net-a-Porter默蚌、Beautylish、Birchbox等在線零售商結(jié)成了批發(fā)合作關(guān)系苇羡。Finger說(shuō)：“這真的在很大程度上敏簿，改變了沙龍產(chǎn)品的業(yè)務(wù)發(fā)展方式⌒�虾！�

確切地說(shuō)惯裕，電子商務(wù)、社交媒體平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的崛起绣硝，使得美容美妝業(yè)務(wù)以不止一種方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變蜻势。但就目前而言撑刺，化妝與護(hù)膚產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)，催生一系列快速增長(zhǎng)的新業(yè)務(wù)與大量?jī)r(jià)值超過(guò)10億美元的并購(gòu)活動(dòng)握玛。相比之下够傍，護(hù)發(fā)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的改變很緩慢。

為什么會(huì)有這樣的差別挠铲？

其中一點(diǎn)冕屯，在護(hù)發(fā)美發(fā)方面，消費(fèi)者有更多的個(gè)性化需求网孕，護(hù)發(fā)上的造型知識(shí)通常相對(duì)較為不足蒿庙，這使得美發(fā)沙龍——消費(fèi)者常常光顧理發(fā)并較為信賴的場(chǎng)所——也自然地變成了產(chǎn)品銷售的場(chǎng)所。盡管在Instagram（當(dāng)今美容產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵推動(dòng)力量）上慢筝，新發(fā)色的照片往往能得到熱烈回應(yīng)砖蕾，但使用后效果不那么明顯的柔順發(fā)油之類的照片就得不到同樣回應(yīng)了。

但根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司NPD贮秤，在2016年增長(zhǎng)7%達(dá)4.596億美元的奢華護(hù)發(fā)產(chǎn)品已有足夠成熟條件“顛覆市場(chǎng)”了廷共。Ouai Haircare聯(lián)席總裁Andrew Knox表示：“當(dāng)人們開(kāi)始詢問(wèn)頭發(fā)、護(hù)發(fā)方法以及產(chǎn)品使用方面的問(wèn)題巴俺，在過(guò)去是有一道高墻的诸鲸，但如今我們正在拆掉這道墻，還有些零售商也是這樣做的诈猎∈钩郏”O(jiān)uai Haircare是2016年由明星發(fā)型師Jen Atkin推出的護(hù)發(fā)產(chǎn)品線∮沉牛“你要如何將護(hù)發(fā)變成一種樂(lè)趣寞竭？”

投資者與發(fā)展成熟的美容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者都注意到了這個(gè)商機(jī)点骑。Walker & Company Brands是企業(yè)家Tristan Walker創(chuàng)辦的酣难、面向有色人種消費(fèi)者的健康與美容品牌，已從Institutional Venture Partners黑滴、硅谷明星風(fēng)投公司Andreessen Horowitz處籌得超過(guò)3300萬(wàn)美元憨募。今年6月20日，該公司宣布推出高端女士護(hù)發(fā)產(chǎn)品線Form袁辈。另一家高端護(hù)發(fā)初創(chuàng)公司Function of Beauty菜谣，今年早些時(shí)候在A輪融資籌得950萬(wàn)美元。

同時(shí)晚缩，DevaCurl母公司（DevaCurl在1994年以卷發(fā)起家尾膊，此后逐漸擴(kuò)大至產(chǎn)品與工具）在今年5月被Ares Management收購(gòu)；去年12月荞彼，得到風(fēng)投機(jī)構(gòu)支持的初創(chuàng)企業(yè)Living Proof因被聯(lián)合利華（Unilevel）以未披露金額收購(gòu)而登上頭條冈敛，該初創(chuàng)品牌成立于2004年待笑，以其專利配方而聞名。

前Frédéric Fekkai首席執(zhí)行官兼Virtue Labs現(xiàn)任首席執(zhí)行官M(fèi)elisse Shaban表示：“美發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域現(xiàn)在出現(xiàn)了分化抓谴。人們必須要重新思考怎么去銷售產(chǎn)品暮蹂，哪些是發(fā)生重要轉(zhuǎn)折與影響的關(guān)鍵點(diǎn)⊙夯郑”Virtue L abs是新生的直面消費(fèi)者護(hù)發(fā)產(chǎn)品線鼻发，主推以人發(fā)角蛋白（human keratin）而非化妝品市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的加工動(dòng)物角蛋白（processed animal keratin）為成分的產(chǎn)品。Shaban起初對(duì)所謂“突破性技術(shù)”持懷疑態(tài)度穿侵，但后來(lái)她看到了該產(chǎn)品對(duì)修復(fù)頭發(fā)損傷的效果著實(shí)驚人辑奔。制造成本很昂貴：Shaban表示這占到了Virtue Labs總成本的40%，高出同類產(chǎn)品的兩倍夹恨，而她也希望在公司規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)能夠降低價(jià)格哎闻。

擁抱這種直面消費(fèi)者渠道，幫助Virtue Labs對(duì)其產(chǎn)品銷售方式進(jìn)行控制闰芒，今年1月明星發(fā)型師Adir Abergel的加入枚林，又將此渠道的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。Shaban說(shuō)道：“我們已經(jīng)在其它類型的美容產(chǎn)品上看到了效果墓运，有成功的郭菜，也有不成功的，但無(wú)論如何鞍歌，消費(fèi)者需要成為領(lǐng)導(dǎo)勘伺。”盡管她認(rèn)為美發(fā)沙龍與客戶之間的關(guān)系永遠(yuǎn)有其價(jià)值所在褂删，但她也表示“我們不再需要中間人了”飞醉。

“現(xiàn)在整盤(pán)游戲都有了不同的規(guī)則，”Victoria Hunter說(shuō)屯阀，他在2009年與Larry Raspanti共同創(chuàng)辦了紐約的Whittemore House Salon：“現(xiàn)實(shí)中唯一一個(gè)線下掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的情況缅帘，就是人們正好在沙龍，為了方便順手購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品难衰。不會(huì)有人專門(mén)為此去一趟美發(fā)沙龍钦无。”

路威酩軒集團(tuán)（LVMH）旗下多品牌美妝零售商絲芙蘭（Sephora）高級(jí)營(yíng)銷副總裁Artemis Patrick表示盖袭，已開(kāi)始著手進(jìn)行品類完備的指導(dǎo)與教程內(nèi)容失暂，幫助那些“難以找到最佳產(chǎn)品滿足特定擔(dān)憂”的客戶。自2011年開(kāi)始販?zhǔn)跙umble & Bumble以來(lái)鳄虱，絲芙蘭的護(hù)發(fā)產(chǎn)品業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大弟塞。“我們的客戶真正感興趣的，是那些能提供完整流程的護(hù)發(fā)品牌：有效决记、優(yōu)質(zhì)的配方加上漂亮現(xiàn)代的包裝萝轰，”P(pán)atrick表示：“我們用過(guò)門(mén)店和網(wǎng)絡(luò)更加突出了這些小眾品牌產(chǎn)品……這和我們做化妝產(chǎn)品是很像的『醚郑”

但和其它的美容品類產(chǎn)品不同疹咕，護(hù)發(fā)產(chǎn)品無(wú)法僅僅依靠巧妙的營(yíng)銷手法就能成功』沸兀“這就是其中一種如果沒(méi)有效铲恃，人們就不會(huì)再用的品類，”Shaban說(shuō)进裹，“如果你能真正結(jié)合很棒的產(chǎn)品與很棒的數(shù)字營(yíng)銷四雏，你的機(jī)會(huì)就來(lái)了∽断簦”

而談到巧妙的數(shù)字營(yíng)銷手法百擒，由明星發(fā)型師Jen Atkin創(chuàng)辦的Ouai可謂最佳范例。她因與Kardashian一家與Hadid姐妹（在Instagram上有200萬(wàn)關(guān)注者）的合作聞名寄旋，在去年與合作伙伴L(zhǎng)amees Hamdan醫(yī)生合作推出了親民易用的護(hù)發(fā)產(chǎn)品與保養(yǎng)品仍桌。“我注意到市場(chǎng)上有一個(gè)很大的空白导而，”Atkin說(shuō)忱叭，表示希望創(chuàng)造視覺(jué)上類似奢侈品、但經(jīng)濟(jì)實(shí)惠今艺、包裝簡(jiǎn)單韵丑、營(yíng)銷信息更能激發(fā)共鳴的品牌：“我們不是那種提前計(jì)劃好產(chǎn)品和傳訊的品牌，我們要時(shí)時(shí)刻刻把準(zhǔn)脈搏虚缎∧斐梗”

如果你能真正結(jié)合很棒的產(chǎn)品與很棒的數(shù)字營(yíng)銷，你的機(jī)會(huì)就來(lái)了实牡。

在2016年2月陌僵，Atkin招攬資深零售老將Deanna Kangas與Andrew Knox聯(lián)席擔(dān)任總裁，首先在Ouai官方網(wǎng)站推出铲掐，一個(gè)月之后上架精選絲芙蘭門(mén)店拾弃。該品牌此后很快躋身絲芙蘭最暢銷5大護(hù)發(fā)品牌值桩“诿梗“我們清楚，特定渠道與零售合作伙伴那里能帶來(lái)巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)奔坟，”Kangas表示携栋，解釋為何決定做批發(fā)業(yè)務(wù)（比如最賣座的Kylie Jenner化妝品牌僅在她的網(wǎng)站上可購(gòu)）。

Ouai如今已擴(kuò)展進(jìn)入300家絲芙蘭門(mén)店點(diǎn)，以及諾斯通百貨（Nordstrom）船庐、Urban Outfitters迁拂、Space NK與巴尼斯紐約百貨（Barneys New York）。9月羽捻，Ouai將能在全球全部絲芙蘭門(mén)店可購(gòu)掸校。盡管在2017年之前尚未制定國(guó)際擴(kuò)張計(jì)劃，但Ouai在推出后3個(gè)月便在英國(guó)設(shè)立了分部酣疏，如今已在澳大利亞涮巩、加拿大和英國(guó)可購(gòu)，計(jì)劃今年擴(kuò)張至迪拜與新加坡诬曙。

接下來(lái)推出的免洗泡沫等產(chǎn)品矩沥，都是收集了Instagram的消費(fèi)者反饋后研發(fā)的，并通過(guò)與Kangas和Knox關(guān)系密切的制造商和零售商渠道迅速上市霹孙。Atkin說(shuō)：“在我們進(jìn)行眾包的時(shí)候咪干，會(huì)努力盡快地做好》�赞！保ㄆ渲袝充N的保養(yǎng)品系列花費(fèi)兩年時(shí)間才研發(fā)出來(lái)）她還表示部翘，“我們就能發(fā)現(xiàn)人們真正喜歡或是想要的產(chǎn)品是什么樣的∠煳�！�

一旦產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)略就，Atkin能直接通過(guò)Instagram和YouTube上將產(chǎn)品的訊息傳播出去。Knox說(shuō)：“這是因?yàn)槲覀冊(cè)谏缃幻襟w有如此龐大的關(guān)注群體晃酒，我們有Jen表牢，還有很多不同的人做這些教程視頻，都非常有效贝次〈扌耍”作為店內(nèi)的“教育者”網(wǎng)絡(luò)，指導(dǎo)與教程視頻是Ouai戰(zhàn)略的關(guān)鍵——零售商還在不斷地希望得到更多蛔翅；另外一項(xiàng)關(guān)鍵策略則是一張龐大的店內(nèi)“教育者”網(wǎng)絡(luò)敲茄，他們負(fù)責(zé)向消費(fèi)者展示如何使用產(chǎn)品。當(dāng)然了山析，社交媒體上的意見(jiàn)領(lǐng)袖也是關(guān)鍵堰燎。Knox表示：“我們與他們合作，他們?yōu)槲覀儎?chuàng)造用戶原生內(nèi)容羽嘉，”他還解釋引舱，與Ouai合作的意見(jiàn)領(lǐng)袖并非大型市場(chǎng)玩家愛(ài)找的粉絲數(shù)量幾百萬(wàn)的“網(wǎng)紅”，而是粉絲數(shù)量在10萬(wàn)左右反腺、在擴(kuò)大內(nèi)容創(chuàng)造范圍時(shí)更感興趣與護(hù)發(fā)品牌合作的意見(jiàn)領(lǐng)袖猬蕉。

Sephora的Patrick說(shuō)：“護(hù)發(fā)和化妝品一樣脾飘，在意見(jiàn)領(lǐng)袖、視頻薄好、教程和YouTube內(nèi)容上的影響是一樣的……這就是你能看到我們真正在打造自己內(nèi)容的原因短连。”該零售商如今的支柱品牌包括Living Proof唁底、Drybar根术、Bumble & Bumble。現(xiàn)在獲得吸引力的更新生的小眾品牌包括Ouai他幢、IGK蜘傻、Verb、Madam C.J Walker與Vernon François幸双。

“現(xiàn)在對(duì)品牌來(lái)說(shuō)琅翻，是一個(gè)新世界了，”Finger說(shuō)柑贞》阶担“25年前，美發(fā)沙龍與零售商就是品牌的仲裁者钧嘶，”Shaban解釋道棠众，“現(xiàn)在是零售商借助在其銷售的品牌提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，而不是反過(guò)來(lái)那樣有决≌⒛茫”對(duì)于口碑好的權(quán)威護(hù)發(fā)品牌，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的平臺(tái)還是很大的书幕。

Ouai的Knox說(shuō)：“未來(lái)3年新荤，我們會(huì)走在護(hù)發(fā)領(lǐng)域的臨界點(diǎn)√ɑ悖”“我們的合作伙伴關(guān)系走在正軌上中苛骨，”Kangas補(bǔ)充道：“關(guān)鍵是要在承諾與發(fā)展勢(shì)頭上緊緊跟上」赌牛”