在如今普遍疲軟的零售環(huán)境中檀萝，美妝零售的繁榮景象可謂是一個另類。單品牌獨(dú)立門店的快速興起和發(fā)展已經(jīng)成為美妝行業(yè)的一大主流趨勢江刚。

百貨的衰弱朋凰，讓更多美妝零售商選擇在商業(yè)綜合體和繁華商業(yè)街開設(shè)快閃店，以體驗(yàn)激發(fā)年輕消費(fèi)者的興趣驴荡。盡管以絲芙蘭（Sephora）情组、Ulta Beauty 為代表的多品牌美妝零售連鎖近來不斷升級技術(shù)并大規(guī)模擴(kuò)張門店，但以品牌方自身為主導(dǎo)的單品牌獨(dú)立門店已經(jīng)勢不可擋地成為一種新潮流箩祥。

據(jù)研究公司 Kline & Co. 最新研究顯示院崇，2016年美國單品牌美妝門店同比增加 2%，銷售收入同比增加 7%滥比。這是一個全球化的趨勢現(xiàn)象亚脆，紐約做院、巴黎盲泛、倫敦、韓國等熱門市場都出現(xiàn)了單品牌門店數(shù)量上升的勢頭键耕。

倫敦的考文特花園（Covent Garden）寺滚、紐約 NoLlta 這些商業(yè)地標(biāo)現(xiàn)在成了美妝零售的聚集地，Lush, NYX, L’Occitane（歐舒丹）, Kneipp, Rituals 和 Philosophy 等一眾知名品牌的單品牌門店匯集于此屈雄。

以下是來自 Kylie Cosmetics村视、Lush、Atelier Cologne 酒奶、Saje Wellness蚁孔、Philosophy、Aesop纪孔、NYX 等七個美妝護(hù)膚品牌的門店案例分享：

澳大利亞零售集團(tuán) Westfield 招商部門執(zhí)行董事 David Ruddick介紹眠亿，五年前 Westfield 內(nèi)的美妝零售更為集中，多采用多品牌專柜形式现岗；但現(xiàn)在更多品牌選擇開設(shè)自己的獨(dú)立門店也控，以體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，其中包括：NYX辱涨、Urban Decay用省、Kiehl’s （科顏氏）、MAC、Jo Malone（祖·瑪瓏）败民、Aveda娩纱。

David Ruddick 表示，在社交媒體上有影響力的品牌在實(shí)體零售方面仍然占有很大優(yōu)勢坡驹，去年 Westfield 聯(lián)手當(dāng)紅彩妝品牌 Kylie Cosmetics在加州 Topanga 開設(shè)了一家快閃店适固，兩周就吸引了2.5萬人。

創(chuàng)新集團(tuán) J. Walter Thompson 全球總監(jiān) Lucie Greene認(rèn)為遮尚，這種單品牌門店更像是奢華的旗艦店誊涯，最主要的作用是與顧客建立情感溝通。她介紹蒜撮，Chanel 暴构、Dior 這樣的奢侈品牌通常用獨(dú)立美妝門店展示產(chǎn)品，吸引年輕消費(fèi)者段磨。去年11月取逾，Dior 在紐約世貿(mào)中心 Westfield 開設(shè)了第一家美妝概念店。

單品牌門店的興起與直銷模式有直接的關(guān)聯(lián)苹支，以美國知名眼鏡電商 Warby Parker 為例砾隅，盡管其實(shí)體門店擴(kuò)張緩慢但卻在不斷從實(shí)體零售中獲得利潤。Lucie Greene 認(rèn)為债蜜，百貨的美妝專柜已經(jīng)是非常老套的銷售模式晴埂；而這種單品牌門店更有個性，能讓消費(fèi)者在情感層面更加忠誠寻定。

英國天然美妝品牌 Lush 在單品牌門店的建設(shè)上頗具發(fā)言權(quán)儒洛。品牌北美傳訊總監(jiān) Brandi Halls 介紹，Lush 的實(shí)體門店是品牌一切的根本狼速，店里擺滿了五彩繽紛的沐浴球琅锻，吸引著年輕人的眼球。

2016年儿戏，Lush 在北美的銷售額達(dá)到 4.45億美元肴泥，2017年預(yù)計同比增長 25%。過去三年一直以 25%~30%的速度增長勤驾，其中 85%~90%的銷售額來自實(shí)體門店耻宋。兩年前，沐浴球的銷售額同比增長了50%夜痊，Lush 將其歸功于品牌在社交媒體上的大力宣傳谅囚，刺激消費(fèi)者到店購買。

今年淆捆，Lush 計劃繼續(xù)擴(kuò)張北美門店雄防，2015年在倫敦牛津街開設(shè) 920平方米的全體驗(yàn)式旗艦店柱阱，現(xiàn)在公司計劃對美國的 20家門店進(jìn)行遷址或擴(kuò)建，增加產(chǎn)品展示和銷售咨詢的空間康局。

Brandi Halls 表示概尝，門店強(qiáng)調(diào)設(shè)計的趣味性，銷售區(qū)域更像是劇院的舞臺蟆盐，員工們總是保持精力充沛和親和力的微笑承边，這是電商渠道無法體驗(yàn)到的。

創(chuàng)新古龍水品牌 Atelier Cologne 創(chuàng)始人 Christophe Cervasel 認(rèn)為石挂，品牌門店的作用不僅是體驗(yàn)而是可以實(shí)實(shí)在在促進(jìn)銷售額增長博助。目前，該品牌在紐約痹愚、加州富岳、中國香港、倫敦和巴黎經(jīng)營 10家門店拯腮，在母公司法國歐萊雅集團(tuán)的支持下窖式，將在未來 2~3年再開 20~50家門店。

Atelier Cologne 門店提供定制古龍水皮套和刻字服務(wù)动壤，百貨專柜的銷售額要比門店少萝喘。創(chuàng)始人認(rèn)為，這是因?yàn)殚T店更講求購物的品質(zhì)而不是數(shù)量琼懊。目前阁簸，Atelier Cologne銷售第一的也正是單品牌精品店，大多數(shù)客人走進(jìn)精品店里都會購物哥钉，但在大型百貨里雖然客流很大蜗原，很多人路過瀑红、停下來試用但最終并不會購買峦铲。

零售門店室內(nèi)設(shè)計公司 RPG的 CEO Bruce Teitelbaum 介紹，單品牌門店以體驗(yàn)取勝贼扩，如果沒有服務(wù)和體驗(yàn)一切都是空談筑轻，這也正是目前很多零售商失敗的原因。像 Z世代年輕消費(fèi)者非常重視門店內(nèi)輕松休閑的氛圍璧酣，他們將其視為生活方式具雹。

加拿大順勢療法保健品牌 Saje Wellness 本月在曼哈頓王子街開設(shè)新店，這里更像是一個社群活動中心扑诈，顧客可以在這里坐坐衔系，閱讀健康相關(guān)的書籍。品牌還與動感單車連鎖品牌 SoulCycle 很刃、加拿大瑜伽服品牌 Lululemon合作舉辦一些活動砾褂。

護(hù)膚品類增速最快

Kline & Co.研究發(fā)現(xiàn)，在單品牌門店中，一些特定品類的銷售表現(xiàn)尤其突出馍资，其中護(hù)膚類增長最快筒主，2016年同比增長了11%。

科蒂集團(tuán)旗下天然美妝品牌 Philosophy 全球高級副總裁 Marie-Pierre Stark-Flora 認(rèn)為鸟蟹，這主要是因?yàn)樽o(hù)膚是一個因人而異的個性化的流程乌妙。去年公司在新澤西的 Westfield Garden State Plaza 百貨開設(shè)了第一家“正念”主題概念店，未來18個月將繼續(xù)開設(shè) 3~4家門店建钥。除了產(chǎn)品展示以外藤韵，門店內(nèi)設(shè)有虛擬現(xiàn)實(shí)的冥想?yún)^(qū)和增進(jìn)情感溝通的心情墻。

Stark-Flora 表示熊经，高水準(zhǔn)的護(hù)膚需要為顧客提供可信賴的體驗(yàn)空間荠察，才能讓她們深刻理解品牌的內(nèi)涵所在和自己的皮膚需求。

澳大利亞高端天然護(hù)膚品牌 Aesop 的單品牌門店設(shè)計在業(yè)內(nèi)為人稱道奈搜，品牌根據(jù)每家店鋪所在地的歷史文化特色悉盆，采取迥然不同的設(shè)計。

這些令人眼前一亮的設(shè)計案例均收錄在 Aesop 官網(wǎng)“設(shè)計大觀（Taxonomy of Design）”板塊馋吗，不僅吸引了消費(fèi)者更吸引了眾多設(shè)計愛好者和品牌零售商的目光焕盟。（詳見《華麗志》相關(guān)報道：品牌門店何必千篇一律！沒有一家店面雷同的 Aesop 是這么做的）

上圖：Aesop巴西圣保羅門店

上圖：Aesop挪威首都奧斯陸教堂風(fēng)格門店

上圖：Aesop墨爾本門店福咙，貨架由老舊檔案柜改造

大眾市場

注重門店數(shù)字體驗(yàn)的不僅是 Philosophy 這樣的高端品牌铣飘，也包括在社交媒體上廣受追捧的大眾彩妝品牌 NYX。（詳見《華麗志》相關(guān)報道：O2O跨界營銷秋孕，看看中小美妝品牌 NYX Cosmetics 是怎么做的）

近期卤酬，品牌在拉斯維加斯 Planet Hollywood 開辦了美國第 32家門店，很多顧客不惜排隊(duì)幾個小時等待開業(yè)的特別優(yōu)惠和與社交媒體 KOL ：Alyssa Edwards 绞胡、 Nikita Dragun 見面的機(jī)會枕娱。業(yè)內(nèi)人士估計，NYX的門店坪效超過1000美元覆逊，這幾乎是普通大眾美妝藥房的兩倍以上叶素。

為此，CVS’波媒、Walgreens（沃爾格林）, Rite Aids, Wal-Marts（沃爾瑪）和 Targets這樣的大眾美妝市場零售商面臨著提升體驗(yàn)的難點(diǎn)屹请。

丨信息來源：美國網(wǎng)站 WWD、《華麗志》歷史報道

丨圖片來源：各品牌官網(wǎng)

丨責(zé)任編輯：朱若愚