還有96%的人需感化漏匹。

作者：曉曉

“子事父母冲呢，雞初鳴，咸盥漱身冬。”早在春秋時(shí)期，《禮記·內(nèi)則》中就有記載迅督，古人以鹽水作為漱口水來進(jìn)行日常的口腔清潔。

近年來昆畜，隨著人們健康意識(shí)的日益增強(qiáng)胃症，漱口水作為牙膏的補(bǔ)充產(chǎn)品進(jìn)入市場。

據(jù)有關(guān)資料顯示向瓶，國內(nèi)最早出現(xiàn)漱口水產(chǎn)品是在1998年肢椅，不過當(dāng)時(shí)漱口水的銷量較低；直到2005年李施德林漱口水進(jìn)入中國市場脱每，漱口水才開始正式進(jìn)入消費(fèi)者的視線惋粟。發(fā)展至今犁柜，漱口水品類呈現(xiàn)什么特點(diǎn)？

進(jìn)口品獨(dú)大

曉曉（微信號：青眼）走訪了武漢多個(gè)商超堂淡、化妝品店馋缅、藥店，發(fā)現(xiàn)線下市場在售的漱口水產(chǎn)品多以進(jìn)口品為主绢淀，特別是強(qiáng)生旗下的李施德林品牌占據(jù)大部分份額萤悴。在家樂福光谷店，在售的漱口水品牌有李施德林皆的、高露潔覆履、舒客、黑妹费薄，其中李施德林品牌sku數(shù)量為16個(gè)硝全，占該店全部漱口水SKU總數(shù)的76%。

▍線下渠道漱口水現(xiàn)狀

在屈臣氏光谷店楞抡、嬌蘭佳人光谷店伟众、莎莎漢街店、金夢妝光谷店召廷，除了嬌蘭佳人有一款黑妹漱口水在售外凳厢，其他店面在售的漱口水均來自李施德林、比那氏二焰、皓樂齒三大進(jìn)口品牌纹站。其中，李施德林占絕對優(yōu)勢谣旨，在這四家化妝品店中的SKU占比為84%泌位。而在普安大藥房光谷店中，僅有一款李施德林漱口水在售尘蟋。

▍左上：莎莎漢街店 右上：屈臣氏光谷店 下：家樂福光谷店

貴州某化妝品連鎖店負(fù)責(zé)人表示酒妄，其店內(nèi)引進(jìn)的漱口水也只有李施德林和皓樂齒兩大品牌，“消費(fèi)者需求不大级嘀，所以我們也只做一些口碑較好的知名品牌广莉。”

漱口水在線上渠道也呈現(xiàn)出同樣的特點(diǎn)胖讶。

截至今天（4月28日）德检，在天貓商城漱口水銷量榜上，李施德林產(chǎn)品占據(jù)前三甲斯娃。其中澎灸，最高月銷量達(dá)1.1萬筆，高露潔貝齒薄荷漱口水和皮管家的一款云南草本濃縮漱口水入榜前五。

▍天貓商城漱口水銷量前五

京東商城在售漱口水產(chǎn)品涉及22個(gè)品牌性昭，居銷量第一的同樣是李施德林拦止。另外，該平臺(tái)漱口水銷量前十榜單上全為進(jìn)口品糜颠，李施德林品牌占據(jù)4席汹族，其余上榜品牌為歐樂B、皓樂齒其兴、比那氏顶瞒。

顯然，不論是線上電商渠道元旬，還是線下渠道榴徐，漱口水市場已然被進(jìn)口品霸占。此種情況下匀归，微商渠道成了本土品牌的突破點(diǎn)坑资。

在微商界也流傳著這樣一個(gè)說法：2014年是面膜年，2015年是梅子年毯舞，2016年是私護(hù)年爹故，2017年是漱口水年。雖然這個(gè)說法多半是漱口水微商的宣傳造勢吃会，但就目前的形勢來看脾询，也不無道理李狼。

去年12月炊办，云南白藥與先手科技達(dá)成合作，用一款綠茶蜂膠漱口水正式宣布進(jìn)入微商渠道榆模。另外何哎，修正藥業(yè)、北京同仁堂等國產(chǎn)品牌也在今年推出漱口水產(chǎn)品积辞，布局微商渠道拳笨。在百度上搜索關(guān)鍵詞“微商漱口水”，出現(xiàn)了229萬個(gè)相關(guān)結(jié)果菠卖，涉及貝基dr.obb咏肠、姮好、OUO相种、珍氏美威恼、茉莉亞等品牌。

漱口水固態(tài)化

就產(chǎn)品而言寝并，當(dāng)下一些品牌推出的漱口水箫措，聲稱不含酒精、不含氟，如李施德林零度漱口水斤蔓、皓樂齒爽口青檸進(jìn)口漱口水植酥、比那氏蜂膠茶味漱口水等。更有一些品牌打出“食品級弦牡、可以喝的漱口水”概念友驮，宣稱孕婦兒童均可用，典型如以草本精華為主打成分的AL kiss me鐵皮石斛清口露（漱口水）驾锰，以櫻花酵素為主打成分的姮好漱口水等喊儡。

“清潔口腔像洗手一樣必須”的說法，一度成為漱口水產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)稻据，這也決定了漱口水便捷的特性艾猜。

從包裝上來看，傳統(tǒng)日化用品多以量販裝為主霉枢，而近年來首冒，漱口水產(chǎn)品則越來越趨向于便捷裝、獨(dú)立包裝斑宴。

比如烙损，皮管家推出的云南本草濃縮漱口水精華，容量為60ml窒埃，宣稱“一瓶抵5瓶诺订，出差旅行易攜帶”，使用時(shí)只需將產(chǎn)品與一定比例的水混合即可宽考；舒客推出的便攜裝漱口水為6瓶裝马榆，單瓶容量100ml，造型時(shí)尚啃碗，分三種不同口味庞吆，主要面向年輕女性消費(fèi)者。

除了包裝之外荞看，目前市場上一些漱口水產(chǎn)品從功能和形態(tài)上弄察，也講求便捷化。比如需纳，牙膏漱口水二合一產(chǎn)品芦倒，既可以直接當(dāng)牙膏使用，也可以將膏體溶于一定比例的水中作為漱口水使用不翩，典型如德國品牌泰瑞美兵扬、漢高、Theramed慌盯，西班牙品牌嚴(yán)迪周霉，美國品牌高露潔推出的相關(guān)產(chǎn)品掂器。

英國品牌LUSH推出的固體漱口粒，顆粒裝易攜帶俱箱，使用也較為方便国瓮，聲稱將產(chǎn)品放在口中咬碎，再用清水漱口即可達(dá)到清潔口腔的效果狞谱，或?qū)⑹�口粒放入一杯清水中乃摹，溶化后即可作為漱口水使用。國產(chǎn)品牌雅克菱也計(jì)劃推出固體漱口水產(chǎn)品跟衅，并在京東上發(fā)動(dòng)眾籌踪觉，一度引起業(yè)內(nèi)熱議。此外载呢，日本品牌OKINA推出的便攜果凍型漱口水撕第，以獨(dú)立包裝的形式，更方便攜帶取蓝。

錨定中產(chǎn)階級

舒客發(fā)布的《2016中國口腔健康趨勢白皮書》顯示抓深，目前口腔護(hù)理市場規(guī)模達(dá)257億元，預(yù)計(jì)未來15年芥斋，涵蓋口腔護(hù)理斟记、預(yù)防及治療的大健康市場將實(shí)現(xiàn)超過5000億的市場增量。

某口腔護(hù)理品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示趋沧，細(xì)分化是口腔護(hù)理產(chǎn)品未來主要發(fā)展趨勢盈械。“我們可以用護(hù)膚產(chǎn)品在國內(nèi)的發(fā)展做類比妻诚，從最基礎(chǔ)的大寶SOD蜜等保濕霜案贩，到國人慢慢習(xí)慣使用的眼霜、精華等桦陨，護(hù)膚不斷衍生出細(xì)分化的品類咒循【萃荆”她認(rèn)為绞愚，在牙膏品類增長空間受限的背景下，漱口水將成為口腔護(hù)理產(chǎn)品中一個(gè)細(xì)分化的成熟品類颖医。

目前位衩，整個(gè)漱口水市場被外資品牌獨(dú)占的現(xiàn)狀，一方面基于本土市場起步較晚熔萧，對消費(fèi)者的引導(dǎo)教育不夠糖驴，另一方面也緣于消費(fèi)升級的迭代。

據(jù)了解佛致，目前國內(nèi)僅4%的人有使用漱口水的習(xí)慣贮缕，遠(yuǎn)低于美國的56%、泰國的43%、新加坡的41%及日本的22%感昼。

也就是說装哆，漱口水目前在國內(nèi)還處于一個(gè)市場教育的初級階段，而正崛起的中產(chǎn)階級定嗓，成了漱口水品牌錨定的對象昆秩，“中產(chǎn)階級消費(fèi)者受教育程度相對更高，并且受西方先進(jìn)文化影響更多长恒，這也是近年來漱口水在一二線城市增長更為明顯的原因所在聂帜。”上述品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示北取。

據(jù)瑞信研究院2015年度全球財(cái)富報(bào)告統(tǒng)計(jì)涡趟，目前中國中產(chǎn)階級人數(shù)已達(dá)1.09億，成為全球最大的中產(chǎn)階級群體涯翠。

顯然霜铸，漱口水是口腔護(hù)理品類的一片海，但要成其為藍(lán)海沐亏，還得通過品牌和市場的引導(dǎo)灌大，用更多元化的溝通方式，讓消費(fèi)者對這一品類多情起來耸挟。