整個美妝行業(yè)的風向左敌，從天貓雙11預(yù)售足以洞見。

要說今年天貓雙11預(yù)售有多火爆初坠，從美妝類目的悅詩風吟和芙麗芳絲兩個品牌的單品預(yù)定情況就可以直觀地感受到——悅詩風吟真萃鮮潤面膜預(yù)定超10萬單查排，天貓專供款芙麗芳絲凈潤洗面霜，6天售出11萬件驴剔，算下來平均每3秒售出1支省古，突破了全年的銷售紀錄。

整個美妝行業(yè)的風向丧失，從天貓雙11預(yù)售足以洞見豺妓。電商在線在采訪天貓美妝類目小二張寧（吉來）時了解到，高端美妝布讹、彩妝以及男士護膚會是今年美妝增長最迅速的品類琳拭。幾年前，中國化妝品市場中女士護膚還占壓倒性主導(dǎo)地位時描验，以全球最大的化妝品集團歐萊雅為代表的各大美妝集團發(fā)力彩妝白嘁、男士等新領(lǐng)域，歐萊雅剛剛發(fā)布的三季度財報顯示錄得4年來最高增長帘染，同樣得益于彩妝的貢獻岭蚜，這一趨勢在天貓雙11預(yù)售成績單上得到了體現(xiàn)。

天貓不僅折射整個行業(yè)的現(xiàn)狀夏捣，更引領(lǐng)未來孝揉。40位大牌明星站臺直播的內(nèi)容營銷以及線上BA、化妝品自動販賣機等線下渠道的打通也成為今年雙11天貓美妝的創(chuàng)新亮點贵筹。

嬌蘭垃批、資生堂等高端品牌紛紛售罄

隨著嬌蘭、絲芙蘭翼毡、雪花秀枢竟、植村秀、安娜蘇等眾多高端國際大牌陸續(xù)入駐天貓既感，高端品牌之間的競爭也急速加劇坤搂。不過，一向不打折的高端品牌在雙11一出手就表現(xiàn)搶眼挂悲。

據(jù)天貓官方披露的數(shù)據(jù)顯示戒蟆，雅詩蘭黛旗下高端護膚品牌海藍之謎在此次雙11預(yù)售期銷量同比增長翻4倍，每3分鐘賣出1瓶面霜揖赴，已售近10000件馆匿，單品銷售額超過去年雙11總銷售；資生堂品牌23000瓶傲嬌精華已售罄；日系高端品牌POLA售價4900元的高單價產(chǎn)品極光幻彩精華液備貨20組上線13小時售罄渐北；雪花秀明星產(chǎn)品潤致煥活肌底精華露銷售19400瓶阿逃，并采取緊急補貨行動；SK-II神仙水330ml的銷量赃蛛，比去年雙11增加1倍恃锉，雙11仙水特供（590）套裝已售出13000支。

而其中新品首發(fā)是高端美妝較擅長的玩法呕臂。雙11期間雅詩蘭黛破托，海藍之謎，嬌蘭诵闭， SK-II炼团，蘭蔻，碧歐泉等高端品牌都在天貓獨家新品首發(fā)疏尿。其中存妇，法國嬌蘭發(fā)布的一款售價為9500元的高端奢華新品“御廷蘭花卓能煥活臻蘭面霜”，上架僅7天就已售罄禁微，而嬌蘭另一款首發(fā)新品——楊洋力薦親親唇膏系列限量版唉奇，上線10小時，限量600支即售罄恢核。當然闻街，想要購買的用戶不用擔心，針對兩款售罄的商品忠宙，品牌緊急補貨架讳，目前仍然在售。還有杀打，蘭蔻天貓首發(fā)新品菁純?nèi)釢櫞礁?0天銷量超過10000支文饱。

天貓美妝總經(jīng)理胡偉雄（古邁）曾經(jīng)表示，線上新品首發(fā)其實是高端美妝品牌在消費升級的電商環(huán)境下的重要戰(zhàn)略改變蕉殴。移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的當下融吓，線上首發(fā)能夠觸達到更多的消費者。這是過去渠道只鋪設(shè)在一二線城市的高端美妝品牌們在線下首發(fā)難以做到的歹嘹。

天貓美妝雙11高端品牌預(yù)售銷售情況一覽

面部精華箩绍、男士護膚、彩妝成三大黑馬

近來男士護膚的關(guān)注度不斷提升尺上，此次雙11雅詩蘭黛集團旗下的男士護膚品牌labseries朗仕表現(xiàn)不俗材蛛。在預(yù)售期間品牌直播“霸道總裁修煉指南”中，品牌獲得成交增長超30%尖昏，預(yù)訂額躍居天貓美妝男士護理類目尖貨排行榜TOP3仰税，并在雙11期間斬獲了大批粉絲构资。

而對于各個細分品類而言抽诉，除乳液面霜陨簇，面膜，面部護膚套裝等幾大常規(guī)品類之外迹淌，面部精華一躍成為今年雙11預(yù)售的大黑馬河绽。據(jù)了解，該品類同比增長已超過3倍唉窃。業(yè)內(nèi)人士分析耙饰，面部精華的單價相對維持在比較高的區(qū)間，該品類的快速增長狀況預(yù)示著整個消費大環(huán)境的升級與迭代纹份，天貓美妝的消費者對高端護膚品類的青睞也不言而喻卫殷。

除此之外，由于專業(yè)彩妝領(lǐng)域細分需求提升明顯培幽，彩妝品類今年也取得了較大突破嗡沈。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，唇膏绎编、隔離蔑串、粉底液、粉餅演穗、睫毛膏等細分小品類的預(yù)售同比增長都在2倍以上柱涕。比如高端彩妝品牌MAKEUPFOREVER今年首次參加雙11，目前銷量已經(jīng)超過了預(yù)期的2倍垛墙。

40位明星直播籍钱，趙麗穎3000萬點贊刷紀錄

預(yù)售期間，平臺和品牌們也為圈粉增量使出各種營銷手段携喳。在內(nèi)容營銷大火的今年种慕，自帶流量的明星、網(wǎng)紅添瓷、達人和具有及時互動屬性的直播成為了繞不開的重點梅屉。

圍繞著雙11主題，品牌們大玩明星直播鳞贷，在預(yù)售期間已經(jīng)有近40位明星在美妝類目各品牌旗艦店露面坯汤。包括章子怡、劉嘉玲搀愧、李宇春惰聂、楊冪、趙麗穎咱筛、江疏影搓幌、關(guān)曉彤杆故、陳柏霖、佟麗婭溉愁、陳坤处铛、江一燕、蔣勁夫拐揭、許魏洲撤蟆、袁弘、馬天宇愧陈、竇驍?shù)鹊鹊窃洹Ｆ渲挟敿t小花旦趙麗穎一場直播近3000萬點贊創(chuàng)美妝最高點贊紀錄。同時煮啡，美妝的直播形式也嘗試了多種創(chuàng)新隘匙，除了單一的品牌活動，更新增了明星家庭探秘馁祈、明星魔術(shù)表演恕臣，世界多地同時在線直播等互動形式新體驗。

另外扔缭，平臺也聯(lián)合多家時尚行業(yè)媒體盾倍、自媒體以及130位達人，將專業(yè)有趣的內(nèi)容與雙11熱賣產(chǎn)品相結(jié)合洗馅，產(chǎn)出上百篇內(nèi)容膀钝，形式包含視頻、雜志專欄赌羽、榜單萎煤，實現(xiàn)了多維度的內(nèi)容導(dǎo)購新體驗。比如SK-II领迈，雪花秀等高端品牌通過本次內(nèi)容營銷的創(chuàng)新嘗試彻磁，主推商品曝光達到高峰，通過內(nèi)容結(jié)合購物的形式狸捅，讓消費者在種草的同時可以直接操作加購及收藏衷蜓。

2萬門店參與萬店同慶

線上線下渠道相融合，連接線下體驗與線上購物尘喝，讓消費者能夠在各個渠道享受到無差異的服務(wù)體驗與會員權(quán)益磁浇，是今年平臺與品牌們共同著重打造的新零售模式。今年雙11推出的“萬店同慶”正是這一模式的體現(xiàn)朽褪。

預(yù)售期間置吓，美妝類目超過2萬家門店參與萬店同慶的互動體驗。其中缔赠，雅詩蘭黛創(chuàng)新項目“BA在線——（品牌專業(yè)美容顧問為線上消費者提供可視化咨詢服務(wù)）”“試妝臺——（通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)給線上消費者動態(tài)彩妝試用體驗）”等線上產(chǎn)品在線下概念店的應(yīng)用等服務(wù)項目是美妝新科技首次嘗試衍锚。上海家化E-store體驗店設(shè)置了感應(yīng)式迎賓友题、觸摸互動桌、全息視頻戴质、化妝品自動販賣機等全新的體驗?zāi)Ｊ矫媪停�通過深入全場景營銷模式,以 O2O的形式，實現(xiàn)多場景消費下的體驗提升耀奠〔岽担互動意義的電子觸摸屏幕取代傳統(tǒng)意義上的柜臺貌硬，消費者只要把產(chǎn)品放置在觸摸屏中間的識別區(qū)域用堤，就會立馬跳出產(chǎn)品的故事、用法嚣褐、視頻萌烁、搭配和購買二維碼。

除此之外逸茅，天貓美妝為增加年輕消費群體绎儡，通過粉絲趴和會員通體系，并為品牌全渠道會員的轉(zhuǎn)化提供了更多可能详不。