作者：馬倩

“美容神器”到底靈不靈撼盈？這先要從了解國內(nèi)美容儀市場開始恨摩。

國內(nèi)美容儀市場漸成“紅核窨茫”躬摆？

相較化妝品幾千年的歷史辣之，伴隨第三次工業(yè)革命的新技術(shù)而出現(xiàn)的美容儀是新品類筹淫。直到2001年日本松下公司推出家用儀器垢箕，美容儀才真正進入零售市場划栓。

起步晚，但發(fā)展卻并不慢条获。據(jù)歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示忠荞，2014年個人護理美容儀器為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)小家電類別銷售量冠軍，網(wǎng)絡(luò)銷售已超過7500萬臺罪焰。2009年至2014年锌瓤，個人護理美容器銷售增長率高達270%，預(yù)計到2020年佩捎，全球市場將達3000億元人民幣缚迟。

但即便如此，目前國內(nèi)美容儀器市場才剛剛起步哑辐，并未出現(xiàn)龍頭品牌灭奉。“盡管目前國內(nèi)美容儀的市場份額不大妹髓，但未來發(fā)展空間很大过任，尤其是在一二線城市。”珠海市金稻電器有限公司總經(jīng)理馬虹的話道出了美容儀器市場的未來潛力江眯。

正是看到美容儀的藍海市場硼洁，歐萊雅集團旗下的美容儀品牌——科萊麗，借著高端品牌大舉進攻線上的機會东摘，入駐天貓欢策，“雙十一”當(dāng)天其天貓旗艦店平均每分鐘便售出3臺產(chǎn)品。

與科萊麗一樣赏淌，許多外資美容儀品牌紛紛涌入國內(nèi)市場踩寇。當(dāng)然，國產(chǎn)品牌也不遑多讓六水，根據(jù)本報記者的不完全統(tǒng)計俺孙，目前國內(nèi)在售的主要美容儀品牌便高達36個。

從上表可以看出掷贾，除了科萊麗睛榄、日立、金稻想帅、木薯等品牌專做美容儀之外场靴，還有一些化妝品品牌如露華濃、倩碧博脑、玉蘭油也增加了美容儀的副線產(chǎn)品憎乙，以迎合時下年輕消費者對便攜式美容儀的需求。

而據(jù)馬虹透露叉趣，2015年上半年很多本土美容儀品牌涌入市場泞边，以低價為突破點，一時間洒漱，本土美容儀品牌在中低端市場競爭激烈顾惹。

總體來看，目前的國內(nèi)美容儀市場赃夷，一方面厉亥，外資品牌憑借其自帶的技術(shù)研發(fā)和設(shè)計優(yōu)勢，牢牢把控著高端市場笤卡；另一方面藏趁，本土品牌大量涌入中低端市場。國內(nèi)美容儀市場有漸成“紅貉�时！敝畡莼牙住�

基石不牢 發(fā)展背后存隱憂

從外部市場環(huán)境來看，美容儀市場呈現(xiàn)一片向好趨勢捷夜，但其發(fā)展背后的基石卻仍不牢固楚榕。行業(yè)營銷專家商贾、小禾美妝創(chuàng)始人張武功曾對本報記者表示不看好美容儀市場，這源于作為基礎(chǔ)功能類產(chǎn)品的它吨拗，在使用習(xí)慣满哪、便捷性、性價比方面并不具備優(yōu)勢劝篷。甚至于哨鸭，在記者采訪中，對于美容儀的界定携龟，國內(nèi)也表現(xiàn)得模凌兩可兔跌。

據(jù)了解，目前國家對美容儀未有官方定義峡蟋，依據(jù)中國報告廳和百度百科等非官方解釋，美容儀是利用物理华望、電子技術(shù)蕊蝗、光學(xué)等方法給人美容的一種設(shè)備。它從廣義上赖舟，包含醫(yī)療美容儀和自主家用美容儀兩類蓬戚。而在日化領(lǐng)域，記者采訪中宾抓，大家提及的美容儀多指操作相對便捷的自主家用美容儀如麦。

不僅美容儀的含義未被界定，就連類別歸屬也不明晰屏商。專做自主美容儀的木薯科技聯(lián)合創(chuàng)始人聂挚、總經(jīng)理李汪告訴記者：“目前國家并沒有關(guān)于美容儀的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，醫(yī)療器械和小家電則有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)犹蝇，美容儀器大多被歸為小家電菱泻，執(zhí)行的是電子產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，如3C認(rèn)證等昵斤∪獗猓”

由此可見，連“我是誰困邪？”“我歸屬哪一類”都沒獲得官方確認(rèn)的美容儀勃谎，盡管目前仍處拋物線前半段上升階段，但這個問題不解決业馒，仍讓人覺得心里不踏實慷境。

除此之外，美容儀的另一大問題是愧理，目前的銷售渠道相對單一雕蔽，主要集中在電商渠道折柠。雖然美容儀的主力消費群——年輕人更青睞線上購物，但記者通過采訪多家國內(nèi)美容儀公司了解到批狐，對于售價較高扇售、體驗效果好的美容儀而言，擁有體驗式營銷核心優(yōu)勢的線下渠道更適宜其發(fā)展嚣艇。

李汪就認(rèn)為承冰，“線下店鋪這種與顧客的實際接觸，更有利于美容儀器的感知食零，線下渠道未來是美容儀器一個很重要的展示困乒、體驗及銷售渠道》∫ィ”

但在實體通路娜搂，目前美容儀除了以品牌為依托，以專柜形式進駐百貨外吱抚，剩下唯有進數(shù)碼產(chǎn)品店和化妝品專營店百宇。但在這兩個零售終端銷售也存在問題：第一，去數(shù)碼店購物的人群狱林，會購買“不酷”的美容儀嗎水搀？正如業(yè)內(nèi)人士所說“因為消費習(xí)慣還沒有養(yǎng)成⊙玫剑”第二沟智，致力于提高坪效的化妝品專營店，有足夠的空間和專業(yè)銷售人員來銷售美容儀產(chǎn)品嗎贱避？畢竟啡洁，美容儀產(chǎn)品對于服務(wù)、體驗的要求頗高竣楼。

一方面送服，實體店難以打通，另一方面亲堂，承擔(dān)美容儀現(xiàn)有主要銷售的電商渠道卻異沉渡迹“擁堵”。據(jù)公開消息顯示假棉，2016年3月至今踢漏，天貓?zhí)詫毭廊輧x器類目的商家數(shù)，在短短半年內(nèi)已翻了一倍久橙。加之俄占，中國消費者對美容儀產(chǎn)品目前還沒形成使用習(xí)慣也是制約其發(fā)展的原因之一。因此淆衷，美容儀市場發(fā)展形勢嚴(yán)峻缸榄。

突破口在哪里渤弛？

那么，突破口在哪兒甚带？

首先她肯，美容儀自身要蛻變，而便捷性就是其首要改善的方面鹰贵。據(jù)記者采訪了解晴氨，目前，美容儀正在逐步改善其便捷性碉输。2013年的潔面儀籽前，2014年的蒸臉儀，2016年的滾珠按摩儀敷钾，美容儀市場呈現(xiàn)單品不斷涌現(xiàn)的態(tài)勢枝哄。從去年的上海美博會到今年的上海美博會、廣州美博會絮增，記者發(fā)現(xiàn)金稻骂妻、嬌源等品牌展位，展示的產(chǎn)品越來越小巧原堂。

正如智能手機追求薄、輕焦凶，美容儀亦是如此斗退，尤其是面對日本美容儀精細化的夾擊，整個美容儀產(chǎn)品正朝著智能叁垫、簡約的方向發(fā)展菠昼。

“目前美容儀器在外觀上越做越小，按鈕也越來越少符貌，方便消費者攜帶的同時脯砚，也方便他們操作〖嘏牛”李汪說魁胁。

此外，獨家定制是一個不錯的出路该肴。借用粉絲效應(yīng)和時下年輕人追求個性化情竹，木薯與名人、網(wǎng)紅做聯(lián)名定制匀哄∏匦В“定制業(yè)務(wù)代表的是一種個性化，也是未來的趨勢之一涎嚼≮逯荩”倩碧也曾推出波點限量版挑秉，滿足消費者追求個性的需求。

另外苔货，當(dāng)外資品牌大量涌入中國犀概，推動中國消費者養(yǎng)成使用美容儀的習(xí)慣時，本土品牌也在積極走出去拓展海外市場蒲赂。

據(jù)了解阱冶，在基礎(chǔ)護理型美容儀的天下，國產(chǎn)品牌丹龍擁有中國第一大滥嘴，世界第二大潔面儀能眠、美容儀生產(chǎn)基地。據(jù)丹龍官方資料顯示捍陌，位居中國2013年銷售及出口潔面儀榜首糖窃。另一國產(chǎn)品牌東用電器，產(chǎn)品遠銷歐美颁究、東南亞烦优，部分單品曾在日本年銷達到80多萬臺。1999年進入美容儀行業(yè)的金稻丢袁，如今把外貿(mào)份額做到整個公司銷售業(yè)績的70%萤掷，主要銷往日本、美國棠镇、俄羅斯焊轴、澳大利亞。

當(dāng)然亭郑，打鐵還需自身硬相梭。在尋找突破口之余，加大產(chǎn)品研發(fā)媳谁、申請專利涂滴、組建專業(yè)售后團隊等等，應(yīng)是眾多美容儀品牌要練的內(nèi)功晴音。