劉雋

美國(guó)美妝巨頭 Estee Lauder Cos.（雅詩蘭黛集團(tuán)）的CEO Fabrizio Freda 近日在接受彭博社采訪時(shí)表示，他通過觀察家族成員的喜好就能了解時(shí)下香水行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向浊洞。

Fabrizio Freda 介紹說惜姐，在他祖父的年代犁跪，選擇一款古龍水或許就是用一輩子；但他的兒子肯定不會(huì)這么做歹袁，年輕的消費(fèi)者偏愛常換常新坷衍，香水就像衣服一樣不再是一個(gè)人的某種特別氣味標(biāo)志。

千禧一代不再滿足于大眾香水和名人香水条舔，轉(zhuǎn)向迅速興起的“手工調(diào)制”小眾香水枫耳。據(jù) NPD 數(shù)據(jù)顯示，去年逞刷，小眾香水品類銷售額漲幅 22%嘉涌，成為了香水行業(yè)增長(zhǎng)最快的品類。大眾市場(chǎng)的香水業(yè)務(wù)正在逐漸萎縮夸浅，取而代之的是蓬勃發(fā)展的小眾香水仑最。

目前，美國(guó)數(shù)家連鎖連鎖零售商表示帆喇，為了擠壓出更大的利潤(rùn)警医，在即將到來的圣誕新年假期，他們將進(jìn)一步削減采購(gòu)大眾香水品類轉(zhuǎn)向彩妝業(yè)務(wù)馁雏。有人擔(dān)心酱晾，大眾香水最終是否會(huì)完全淡出節(jié)日禮物的范疇。

據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示托俯，大眾香水在歷史上曾創(chuàng)造過銷售額和利潤(rùn)的高峰赠飞，但近八年來男女大眾香水市場(chǎng)一直未實(shí)現(xiàn)盈利。

藥店渠道數(shù)據(jù)顯示雹纤，自8月6日起的近12周篙协，女香銷售額下滑 7.3%至 3670萬美元；男香下滑 5.6%至 3660萬美元墓趋。

多品類連鎖零售店數(shù)據(jù)顯示粟朵，截止5月15日，近52周奈兢，女香銷售額總計(jì) 7.66億美元喻秩；男香8.09億美元。兩年前啼插，男香市場(chǎng)（不含剃須水品類）在大眾市場(chǎng)超越了女香娃肃。女香銷售額在 2008年達(dá)到峰值10億美元，僅 White Diamonds 這款香水的年銷售額就超過1億美元粱锐。

大眾香水沒落粘室，究其原因榄檬，買手認(rèn)為卜范，大眾香水品牌很少有佳作誕生衔统，對(duì)他們不再具備吸引力。目前海雪，名人香水遍地皆是锦爵，過去品牌方豪擲千萬美元啟動(dòng)聯(lián)名系列，如今這樣的預(yù)算不復(fù)存在奥裸。

并購(gòu)狂潮

香水行業(yè)的并購(gòu)交易徹底重塑了行業(yè)格局险掀、加劇了競(jìng)爭(zhēng)。Revlon（露華濃）以 8.7億美元收購(gòu)美國(guó)同行Elizabeth Arden（ 伊麗莎白·雅頓）湾宙，增強(qiáng)其名人香水業(yè)務(wù)的實(shí)力樟氢；Coty（科蒂）公司在收購(gòu) P&G（寶潔）公司剝離的 41個(gè)美妝品牌后，一躍成為全球最大香水零售商侠鳄。

Coty 明確將著重發(fā)展 Gucci 埠啃、Marc Jacbos 等設(shè)計(jì)師品牌高端香水，計(jì)劃剔除大眾香水業(yè)務(wù)枕捺。Revlon 也表示向旗下高端香水品牌傾斜吮蒜。

而有買手表示，擔(dān)心 Elizabeth Arden 被露華濃收購(gòu)后壁歧，完全失去大眾香水業(yè)務(wù)催岔。失去 Coach 品牌的香水特許經(jīng)銷權(quán)后對(duì) Elizabeth Arden的影響巨大。在過去幾年中段扛，Elizabeth Arden 經(jīng)銷各大品牌香水惑叶，特別是多款名人香水，原本該品類是公司的搖錢樹袁虽，但近年來銷售額經(jīng)歷暴跌旭绝。NPD 數(shù)據(jù)顯示，2015年名人香水香水跌幅31%雀肠。

買手們表示刀念，他們將密切關(guān)注 Elizabeth Arden 對(duì)名人香水的下一步計(jì)劃，其中包括：Christina Aguilera 胁会、Taylor Swift贺潜、 Nicki Minaj、 Mariah Carey 和 Justin Bieber 聯(lián)名香水施绎。名人香水的發(fā)展前景十分迷茫溯革。

據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，盡管大眾香水和古龍水銷售持續(xù)下滑谷醉，美國(guó)高端手工調(diào)制香水預(yù)計(jì)在2020年增長(zhǎng)18%致稀。雅詩蘭黛利用手工調(diào)制香水的趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)冈闭，去年公司香水品類成為除彩妝以外增長(zhǎng)最快的品類。

據(jù) Fabrizio Freda 介紹抖单，香水相比一些設(shè)計(jì)師品牌萎攒，不需要廣告和促銷，因此利潤(rùn)更高矛绘。例如耍休，集團(tuán)旗下的三款高端小眾香水 Frederic Malle, Le Labo 和By Kilian 盡管目前知名度不高，但卻是最具前景的香水品牌货矮。除此以外羊精，雅詩蘭黛還銷售更為人熟知的高端香水品牌 Tom Ford 、 Jo Malone 等囚玫。

據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)太汹，過去五年，美國(guó)香水市場(chǎng)被 Chanel方较、歐萊雅等歐洲公司壟斷窗项。但現(xiàn)在，雅詩蘭黛憑借 Jo Malone 迎頭趕上蓖搅，去年該品牌從五年前香水品牌榜的第24位躍升至第9位崖蟀。

迷你裝

據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，香水的包裝容量越來越少是一大趨勢(shì)翩汰，很多品牌推出了10毫升迷你裝吹迎。10毫升裝香水比例在去年增長(zhǎng)超過 50%，而其他容量的包裝在比例上紛紛出現(xiàn)下滑溃耸。

NPD 美妝分析師 Karen Grant認(rèn)為湃足，迷你裝香水價(jià)格是普通規(guī)格的一半，適合預(yù)算有限的千禧一代消費(fèi)者嘗新发惭，且方便攜帶剂户。在試用過后，消費(fèi)者最終會(huì)選擇普通規(guī)格的香水罩锐。

大眾香水的出路

小眾香水的崛起真的預(yù)示著大眾香水面臨絕境了嗎奉狈？很多連鎖零售商正在尋找解決方案：

1）力推價(jià)格親民的香體噴霧，它們常常模仿高端品牌或新銳香薰品牌涩惑。美國(guó)消費(fèi)品集團(tuán) PDC 依靠這樣的戰(zhàn)略在今年上半年實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)增加 2%的成績(jī)仁期，而同期 Coty 和 Elizabeth Arden的利潤(rùn)雙雙下滑。

Elizabeth Arden 目前也開始效仿竭恬，推出了大眾市場(chǎng)的香體噴霧 Sunflowers, Nicki Minaj Minajesty 和 Enchanted Wonderstruck Taylor Swift售價(jià)在10美元以下跛蛋，在去年大獲成功。

Instyle Products Group 在香體噴霧業(yè)務(wù)上同樣收獲頗豐痊硕。CEO Rob Luby介紹赊级，公司近來推出了一款留香12小時(shí)的香體噴霧 ActivEssence押框，上個(gè)月還推出了六個(gè)香味的男用香體噴霧。

2）第二種解決方案由WSL Strategic Retail 零售戰(zhàn)略公司創(chuàng)始人Wendy Liebmann 提出理逊。她認(rèn)為橡伞，或許大眾香水并不會(huì)徹底消失，可以以家用熏香的形式呈現(xiàn)挡鞍。

據(jù)她介紹骑歹，公司的品牌調(diào)研顯示，自2014年開始胀爸，家用熏香是少數(shù)幾個(gè)能維持品牌忠誠(chéng)度的品類。Glade 等一些家用熏香品牌在去年開設(shè)紐約游擊店千荡，發(fā)展迅速锌德。

3）另外，幾家零售連鎖高管提到沐浴香氛是大眾市場(chǎng)的另一個(gè)機(jī)遇绅踪。這特別針對(duì)千禧一代年輕消費(fèi)者沼惹，提倡用帶香味的沐浴產(chǎn)品替代單獨(dú)的香水。這一趨勢(shì)下兄诱，甚至誕生了頭發(fā)專用的香水噴霧遥浑。

一位資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大眾香水市場(chǎng)現(xiàn)在面臨先有雞還是先有蛋的問題旧育。首先捞勿，香水行業(yè)在近年來受關(guān)注不夠，零售商不愿投入推廣路揖。與此同時(shí)私周，他們還要削減香水銷售的空間、采購(gòu)香水的量越來越少斋射，但還要求從中獲取足夠的利潤(rùn)以支持其他品類育勺。

藥店與折扣零售渠道香水品類的萎靡不振不能簡(jiǎn)單說明消費(fèi)者對(duì)大眾香水表現(xiàn)冷漠。NPD 市場(chǎng)研究公司全球美妝行業(yè)分析師Karen Grant 介紹罗岖，在專賣店和百貨里涧至，香水品類已出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，2015年該品類利潤(rùn)甚至超過了護(hù)膚品類桑包。一些香水品牌選擇了更能融入大眾市場(chǎng)的零售店南蓬，比如，Sarah Jessica Parker 的新款香水 Stash 選擇在 Ulta Beauty 獨(dú)家發(fā)售捡多。

美國(guó)連鎖藥房品牌 Walgreens 副總裁 Lauren Brindley 希望打破美國(guó)傳統(tǒng)零售渠道的壁壘蓖康。鑒于美國(guó) 76%的人口居住地的五公里范圍內(nèi)都有 Walgreens，她希望推出更加個(gè)性化的香水滿足消費(fèi)者的需求垒手。Lauren Brindley 說并不是只有高端香水和小眾香水是未來發(fā)展的方向蒜焊，價(jià)格親民的大眾香水同樣也可以同樣時(shí)尚倒信。