經(jīng)過幾十年的發(fā)展慈格，中國已是世界上洗護產(chǎn)銷量最高的國家翎郭，約300億左右。然而糠歧，偌大市場主要為外國際品牌把控成玫，而且一直有強化之勢绿渣。近日貝恩咨詢公司與凱度消費者指數(shù)聯(lián)合推出的《2014年中國購物者報告》再次顯示，外資品牌在洗發(fā)水市場中的份額已經(jīng)接近80%根灯，在護發(fā)素市場占比也超過50%径缅。僅2013年，外資洗發(fā)水品牌的市場份額又增加了1.9個百分點烙肺，且仍然牢牢地占據(jù)了洗護發(fā)傳統(tǒng)重要銷售渠道——KA賣場纳猪。

本土洗護貌似還在且戰(zhàn)且退。不過令人興奮的是桃笙，借助化妝品新興渠道——精品專營店的異軍突起氏堤，本土洗護正在以一種品牌高端化的形式，實現(xiàn)了局部突圍搏明，并且攪動了整個高端洗護市場的放量增長鼠锈。資料顯示，過去的五年間星著，高端洗護市場消費者數(shù)量增長了近10倍购笆，目前市場容量達40-50億左右。另據(jù)化妝品行業(yè)資深專家黃志東介紹惊申，目前外資品牌在高端洗護市場銷售額占比還僅是60-70%，而本土高端洗護已經(jīng)占據(jù)了30%以上性聚。事實上商麻，近五年來，本土洗護陣營先后誕生了所望饶粪、迪諾苗隔、美膚寶滋源系列等十多個專業(yè)性高端品牌，而且镰鹤，這些品牌與專營店形成了一種守望相助的態(tài)勢溺六，成為阻止國際品牌進一步壟斷化的“釘子戶”。

然而达华，在高端洗護領軍人物伪给、廣州市迪諾化妝品有限公司董事長何慶輝看來，所謂“福兮晒淮，禍之所伏”盲如，本土高端洗護雖然看起來熱鬧，但如果不能吸取歷史教訓敲霍，在價值觀與方法論上重新選擇生存的峰頂俊马，充其量不過是又一個品類泡沫〖玷荆“正確態(tài)度與科學方法應該是柴我，迎合專營店的同時更要對他們進行引導解寝。對于高端洗護自身來說，也一定要在起點上就學會從歷史看未來艘儒，從標桿看行業(yè)聋伦，從業(yè)外看業(yè)內(nèi)，從世界看中國彤悔，以一種未雨綢繆嘉抓、洗新革面的姿態(tài)，為這個品類的未來出路作好標桿牽引晕窑∫制�！�

市場病態(tài)：摘桃的比種桃的多

“洗護品類既健康又病態(tài)。說它健康杨赤，是因為以前在寶潔议乐、聯(lián)合利華、舒蕾翔实、拉芳等中外品牌的聯(lián)合教育以及輪番肉搏下忙坡，已形成了一種消費者利益導向的行業(yè)良性競爭與企業(yè)科學經(jīng)營管理機制≡镂疲”何慶輝認為邪笆，但長期以來的價格戰(zhàn)，把自身高端形象摧毀的同時捍椎，也把洗護生態(tài)鏈的其它一些價值環(huán)節(jié)消解了熏尉，如高端需求、專營店渠道價值等飞熙。

雖然后來又崛起了水之密語潜路、絲蓓綺、施華蔻豪纸、絲蘊罚午、亞羨姿等第二波高端洗護，但相比于上個世紀八九十年代的寶潔岩喷、聯(lián)合利華等恕沫，前者不僅同樣價格高高在上，而且在傳播的攻勢上非常保守纱意，沒有什么消費者心智基礎昏兆。更致命的是，第二波高端洗護還是對專營店采取了趾高氣昂的姿態(tài)妇穴，服務上跟不上專營店的需求爬虱。

然而，隨著人們生活水平的提高以及自身的發(fā)展腾它，專營店早已從過去的“丑小鴨”跑筝，變成了今天的“白天鵝”死讹。數(shù)據(jù)顯示，目前中國市場有三分之一的化妝品都是通過專營店渠道賣出去的曲梗。更令人興奮的是赞警，無論是在形象提升還是客單價上，專營店都對高端洗護產(chǎn)生極大的需求虏两。這給了本土品牌群體崛起的機會愧旦，以迪諾、所望充贿、霸王“豆蔻組方”锥桐、美膚寶蕾拉、丹姿的卡迪那為代表的高端洗護因此應運而生差炮。

但就本土高端洗護目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看鳄砸，同樣令人憂心忡忡〈骺常“本土高端洗護畢竟還是在中國化妝品營銷From EMKT.com.cn文化中成長起來的惧圆，承繼后者優(yōu)點的同時，也把缺點發(fā)揮到了極致枯邓∈菹猓”沈陽諾顏化妝品有限公司徐玉剛認為，本土品牌的優(yōu)勢在于機會捕捉的敏銳性掰媚、組織調(diào)整的靈活性澳坟、市場決策的快捷性、環(huán)境變化上的適應性甚至風險偏好上的“膽汁性”若又，然而仙冕，優(yōu)勢的反面卻是市場進入上的機會主義粱快、市場進攻上的冒險主義秩彤、市場退卻中的逃跑主義、市場指導上的經(jīng)驗主義事哭÷�雷！笆苓@些負面文化的影響，很多高端洗護一開始就陷入機會主義陷阱鳍咱，摘桃子多降盹，種桃樹的少。一味去討好化妝品店谤辜，把資源過分集中于渠道品牌建設蓄坏，而疏于消費者品牌建設；過分強調(diào)產(chǎn)品性價比丑念，而疏于對經(jīng)銷商與消費者的服務涡戳；過分強調(diào)外在包裝结蟋，而忽略了產(chǎn)品品質；過分強調(diào)產(chǎn)品價格渔彰，而忽視產(chǎn)品價值嵌屎，等等。這些都可能會間接損害到化妝品店的利益胯挚〉味剑”　

徐玉剛的觀點得到何慶輝的高度認同∽赏埃“高端洗護渠道切入上的被動性瘫碾，以化妝品店為切入點，只是頭痛醫(yī)頭跑著、腳痛醫(yī)腳地滿足化妝品店的短期利益跑科，如果不能提前在贏利模式上作好規(guī)劃，高端洗護之路長遠來看门幌，可能會越走越難贝渣。”何慶輝特別強調(diào)道熏盲，真正的高端洗護确告，一定要在起步時就做好整體規(guī)劃，將利潤建立在長遠的戰(zhàn)略考量上券雕，而不僅僅只是靠機會遇患、僥幸，或某一方面實力上雕擂。

反彈琵琶：跟傳統(tǒng)對著干

基于以上認識啡邑，迪諾從一開始就走上了與其它本土高端洗護不同的路【�赌！霸诟叨讼醋o市場谤逼，迪諾是個另類。隨著專高端洗護的升溫仇穗，很多專營店主開始感到庫存壓力流部。但對于經(jīng)營迪諾的店家來說，庫存壓力離他們很遠纹坐≈�冀！崩ッ鞴俣膳d旺宇日用百貨經(jīng)營部負責人王志雄曾經(jīng)這樣告訴記者，原因一方面在于迪諾本身價值觀上追求的就是渠道商的安全庫存甚至零庫存耘子，與專營店形成真正的戰(zhàn)略協(xié)同體果漾，另一方面很多高端洗護進入市場的流程是先招商，然后借商家渠道把產(chǎn)品推向市場，這樣無疑把大部分風險分攤到了經(jīng)銷商那兒绒障，但迪諾則是先通過科學的市場調(diào)研裂怕、明確的品牌定位、突出的產(chǎn)品效果曹是，以及強大明星代言椒缀、廣泛的媒體話題炒作與廣告?zhèn)鞑サ龋�先搞定消費者房睁，進而間接帶動渠道商的貨品流動脑播，減輕了渠道商壓力。

“什么叫創(chuàng)新侈吨，就是跟傳統(tǒng)模式對著干冗级。”何慶輝對此強調(diào)均膛，“別的高端洗護跟著傳統(tǒng)標桿走咸耍，玩‘全運會’，迪諾則跟著國際標桿走服英，玩‘奧運會’努儒；別的高端洗護跟著經(jīng)驗與膽略走，迪諾則跟著理性與戰(zhàn)略走探橱；別的高端洗護靠一套‘怪力亂神’先搞定經(jīng)銷商申屹，至于經(jīng)銷商的貨有沒有爛在倉庫里，則是后話隧膏，迪諾則靠一套科學的價值定位與戰(zhàn)略規(guī)劃先搞定消費者哗讥，再來成就經(jīng)銷商。很多高端洗護都是先建工廠胞枕、做產(chǎn)品杆煞，再來‘削足適履’地讓消費者、經(jīng)銷商滿足自己的需求腐泻，迪諾則先做心靈捕手决乎、研究消費者需求，再來‘削履適足’地讓產(chǎn)品滿足消費者需求贫悄；別的高端洗護把大量資源傾注到價值傳播上時瑞驱，迪諾則把資源主要投在價值創(chuàng)造上娘摔，然后留足一部分關鍵資源窄坦，放到價值傳播的‘刀刃’上〉仕拢”

眾所周知鸭津，目前高端洗護最大的問題，就是“高端”標準界定上的莫衷一是旁核。有的只是偏重其價格沫跨，有的只是偏重質量仿扩，有的甚至只是把“性價比”當作“高端”的“試金石”。更令人遺憾的是祖销，或許是意識到自身價值基礎的薄弱性种鳖，大多數(shù)高端洗護都不敢明確亮出自身的品牌核心價值，而寧愿懷著一種“左右逢源”的僥幸心理夕荆，一而再哈滥、再而三地讓自己的形象模糊著√矶荆“這種做法貌似聰明喷总，實則糊涂，導致大多數(shù)高端洗護都只具高端之形植西，而無高端之神柳卒。你想想，一個高端品牌宫屠，連自己的核心價值定位都不清晰列疗，能高端起來嗎？”何慶輝非常不解浪蹂。

“實際上作彤，洗護一直是時尚的產(chǎn)物，消費者以前使用洗護時往往滿足的是干凈乌逐、柔順竭讳、飄逸、靚麗浙踢、青春等時尚功能绢慢，但隨著人們生活要求的提高以及健康知識的普及，人們不僅追求時尚洛波，更追求健康時尚胰舆。”何慶輝認為蹬挤，特別是當時尚人群對頭發(fā)進行簡單的洗缚窿、燙、吹锤塘、染或者風吹日曬時妨舟，頭發(fā)或頭皮容易受損，造成頭發(fā)枯干伦够，如何來修復這種損害邦叶，是以前絕大部分洗護品牌忽略的。這就誕生了對高端洗護的需求，迪諾也為此因應而生尺笼。

“迪諾的成功之處在于肃逐，對洗護市場進行了重新定義，把傳統(tǒng)洗護市場定義為時尚市場林下，把高端洗護市場則定義為健康時尚市場袄肩，并不失時機地讓自己成為后者的品類代表∫肝撸”資深品牌觀察人士梦柬、《新營銷》原執(zhí)行主編劉波濤認為，迪諾這種做法也結束了傳統(tǒng)高端洗護價值標準紊亂幻狈、群龍無首的局面磺送，使洗護市場逐漸形成了一種錯位競爭的秩序，也讓消費者在選擇上有了風向標灿意。

贏利模式創(chuàng)新是關鍵

在長春北盟化妝品有限公司總經(jīng)理張少波看來估灿，迪諾的這種打法仿效的是蘋果模式＄途纾“蘋果手機的實質是善于做鴨馅袁。所謂‘竹外桃花三兩枝，春江水暖鴨先知’荒辕，鴨子總是能夠比人類更早感知到春天的氣息汗销。反映到企業(yè)運作，就是一種以消費者需求為中心的創(chuàng)造性破壞精神抵窒，一種切實滿足消費者需求弛针、甚至牽引消費者需求戰(zhàn)略。這是本土高端洗護非常稀缺的軟財富李皇∠髯拢”張少波評價道，這種戰(zhàn)略至少首先在價值觀上給行業(yè)人帶來了一股清新的風掉房，它并不像其它傳統(tǒng)高端洗護一樣茧跋，一味地去迎合專營店，而對消費者的利益卻照顧不夠蟋扩。短期來看捉肄，專營店主可能會感覺被伺候得挺舒服，但實際上最終還是會搬石頭砸渠道商的腳南翻〕２裕“任何市場經(jīng)濟語境下的品牌，都應該把消費者的利益放在首位与沪，其次才是專營店以及其它渠道的利益嫩属，而迪諾無疑是所有高端洗護中，最深諳此道的品牌陨柴∶榛螅”

對此，何慶輝進一步補充道苞番，迪諾“離經(jīng)叛道”的實質是一種反向創(chuàng)新漓楣，即以消費者為中心，讓價值鏈各個環(huán)節(jié)都圍繞著消費者需求轉锭化。同時链患，為了克服本土高端洗護與生俱來的渠道缺陷、品牌缺陷以及產(chǎn)品缺陷等瓶您，既照顧到專營店的目前利益麻捻，也照顧到其長遠利益，迪諾還針對利潤構成的一些關鍵點呀袱，打造出了一套科學而健康的贏利模式：

利潤源方面贸毕，并不是用簡單的差異化或者高價格訴求，把洗護市場切割得越來越小夜赵，進而縮小利潤源明棍，而是通過“時尚市場”與“健康時尚市場”的重新定義，無限擴大了高端洗護市場的邊界寇僧，增強了渠道商的市場操作空間摊腋；

利潤點方面，斥資2000多萬嘁傀，用了三年多前期調(diào)研時間兴蒸，嫁接法國研發(fā)資源，取得了“干細胞還原酸”的核心技術细办，并最終研發(fā)出了“枯發(fā)養(yǎng)護”的高功能性產(chǎn)品宁路，讓迪諾品牌有了一個實實在在的賣點支持，也讓整個高端洗護的品類有了真正的價值標準基礎辛辱；

利潤杠桿方面猩肪，將主要業(yè)務成本放在產(chǎn)品品質打造，以及對經(jīng)銷商的拉銷及整店服務上唱忠，將普通的“性價比”（性價比一定是建立在規(guī)模利潤的基礎之上旷糟，但目前任何一家本土高端洗護都談不上規(guī)模性，因而是個偽概念）訴求上升到“值價比”（即價值與價格的比例临卿，不僅強調(diào)產(chǎn)品性能巾鹰，還有相對于渠道商的服務）訴求，在提高消費者體驗價值楷象、專營店服務形象的前提下其摘，成人達己地實現(xiàn)自己的價值受二。　

利潤屏障方面均天，通過創(chuàng)造性地整合美國通用（GE）画鉴、德國巴斯夫（BASF）、英國禾大（CRODA）等國外頂尖供應商資源恢着、研發(fā)技術資源桐愉，并左手產(chǎn)品，右手營銷掰派，左手算盤从诲，右手論語，為迪諾建立了一種中西合璧的品牌文化屏障靡羡，進而打造出了自己的核心競爭力系洛。

“由于對整個高端洗護的價值標準，價值生成和分配體系進行了顛覆性再造略步，堅實了高端洗護品類地基的同時碎罚，又擴大了高端洗護的整體盤面，照顧到了各方主體短期利益的同時纳像，又為其長利益做了充分考量荆烈，迪諾無疑為整個高端洗護走向做了最有積極意義的探索甚至牽引【怪海” 劉波濤認為憔购，迪諾模式成熟時，無疑也是整個本土高端洗護的蘋果落地時回象。

“不過罚琅，所謂的知易行難，理論與實際东呻、戰(zhàn)略與執(zhí)行之間南谈，還存在著很多變數(shù)，尤其是本土高端洗護先天的資本草吠、歷史国谬、規(guī)模等方面的弱勢性，決定了迪諾的探索還將面臨著很多挑戰(zhàn)燎隅〕痰蹋”劉波濤最后也強調(diào)道，但不管如何扁奔，邁出第一步比總是原地踏步肯定是一個跨越性的進步谍线，“如果能夠堅持到最后，迪諾無疑將是高端洗護領域最后一個莫稀干人暖谚，也是高端洗護領域真正的王者工斤【淼瘢”