在清華大學(xué)總裁班講課時(shí)楣导，曾有老板學(xué)員問我：變革時(shí)期，最好的最有錢的經(jīng)營方式是什么?

我的回答是：企業(yè)能有故事谅儡、老板能講故事秫丐、團(tuán)隊(duì)能賣故事肯仍。

就化妝品而言，在現(xiàn)有的化妝品4500多家企業(yè)中景捅，真實(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)狀是：三分之一奄奄一息、三分之一無聲無息赚懊、三分之一有聲有息。雖然當(dāng)今化妝品企業(yè)的各種營銷手段猶如八仙過海刁祸、層出不窮秃殉，但大多還停留在初級(jí)幼稚的打廣告、找明星吏恭、披“洋皮”上，這表面看起來招搖熱鬧，但關(guān)鍵是這些方式的運(yùn)用與具體操作是否能真正吸引到目標(biāo)消費(fèi)群的眼球以及隱藏在他們背后的無窮購買力茄唐，就要打個(gè)問號(hào)了辫扯。

在著名品牌營銷專家体笨、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師看來憎抡，目前化妝品企業(yè)普遍存在以下營銷盲點(diǎn)：

一.訴求混亂

這是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代，我們無法復(fù)制過去，只能定制現(xiàn)在汁雷。眾所周知，化妝品啟動(dòng)市場(chǎng)暑刃，要有差異化的訴求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行獨(dú)特的利益承諾稍走，但市場(chǎng)上的許多化妝品到底是干什么的起什么作用讓人無法深入知曉袁翁，針對(duì)消費(fèi)者需求挖掘的利益點(diǎn)模棱兩可，更談不上借此打開市場(chǎng)了现辰。

比如不少化妝品把抗衰老盔雷、生態(tài)營養(yǎng)、抗污染媒卑、天然活性、細(xì)胞能量、草本養(yǎng)膚切锈、補(bǔ)充細(xì)胞活力尿旅、基因修復(fù)等等作為訴求點(diǎn)陋疑，范圍寬泛，同質(zhì)化嚴(yán)重捕阅，概念模糊泉钮，彼此內(nèi)容都在相互模仿借鑒，還有不少的化妝品企業(yè)迷戀所謂的營銷訴求創(chuàng)新秃臣，動(dòng)輒“三天祛斑涧衙、五天除皺”，在以往市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈的時(shí)候奥此，這些企業(yè)還能在夾縫中求取生存弧哎，但是，隨著近年行業(yè)洗牌的加劇稚虎，國際品牌的大舉入侵傻铣，一部分OEM企業(yè)由幕后走向臺(tái)前，這些企業(yè)生存之路一下就變得異常艱辛了祥绞。

二、定位不清

一個(gè)化妝品上市鸭限，具體目標(biāo)是什么蜕径，適合青年學(xué)生、高級(jí)白領(lǐng)败京、家庭主婦兜喻、職業(yè)女性等等，相對(duì)要明確冒侧，市場(chǎng)要恰倒好處的細(xì)分硫缓，如果什么都能適應(yīng)，包羅萬象一網(wǎng)打盡阿赞，反而容易弄巧成拙恭隧。

化妝品與美麗緊密相隨，因此所有營銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)站在目標(biāo)消費(fèi)者角度漩跋，一切圍繞目標(biāo)消費(fèi)者來進(jìn)行啃极，只有消費(fèi)者真正接受認(rèn)可你的產(chǎn)品，渠道才能暢通無阻阁檀，建立的銷售堡壘才能戰(zhàn)無不勝粘榕。任何營銷戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用必須以營銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，戰(zhàn)術(shù)上的失誤可以通過不斷調(diào)整修正來進(jìn)行彌補(bǔ);而戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤則將導(dǎo)致企業(yè)誤入歧途甚至走上不歸路羞喻。所以伴零，不難理解為什么許多企業(yè)雖然各種營銷手段層出不窮千覆，卻最終仍落得個(gè)慘淡收?qǐng)觯�主要原因即是企業(yè)的定位出現(xiàn)了根本性的偏差感桌。

營銷定位的不明確更是許多化妝品企業(yè)的軟肋姑裂，他們普遍盲目跟風(fēng)、追隨梦皮，分不清傳播與媒體廣告的區(qū)別炭分，在廣告投放上拼命燒錢，廣告出現(xiàn)頻率之高剑肯、投放范圍之廣都想做到無人能敵捧毛， 殊不知媒體廣告只是整個(gè)傳播活動(dòng)中的一種表現(xiàn)方式，傳播還包含了終端口碑让网、品牌文化呀忧、公益活動(dòng)、新聞事件溃睹、終端促銷等一切有形或者無形的表現(xiàn)形式而账。認(rèn)為促銷是就是營銷，可以包治百病因篇，把全部賭注都押在促銷上泞辐，經(jīng)常是這個(gè)月打折，下個(gè)月買一贈(zèng)一竞滓，形成終端依賴促銷咐吼，促銷停，回款就停瞧佃。

三搔献、賣點(diǎn)乏力

新的化妝品在上市運(yùn)作中總要從中尋求新的賣點(diǎn)，但由于立足點(diǎn)不同袭甲，一些廠家不是從市場(chǎng)感覺出發(fā)榛瞪，而是從自我認(rèn)同自我欣賞角度來創(chuàng)意化妝品的賣點(diǎn)。其結(jié)果呢?現(xiàn)在大家都已知道赊蚁，化妝品的宣傳要突出功能窟诈，但為了講清這一點(diǎn)，往往鋪成了許多晦澀難懂的機(jī)理或概念闡述某尘，其實(shí)只要一兩句話度籍，如能通俗別致的反映出化妝品自身最大的功能賣點(diǎn)就可以了。比如焚惰，“白大夫碌掩，就是讓你白。”一句話便深入人心步氏，讓消費(fèi)者印象深刻响禽。

許多人都知道，化妝品賣的并不是瓶子里膏狀的荚醒、液狀芋类、粉狀的物體，賣的是美麗和希望界阁，如果把這個(gè)問題搞錯(cuò)了侯繁，就會(huì)只見樹木不見森林;要知道新品與舊產(chǎn)品在需求上的關(guān)聯(lián)，將產(chǎn)品的核心價(jià)值與目標(biāo)顧客的切身利益相契合泡躯，產(chǎn)品新但需求不能新贮竟，需求必須本來就是有的，只是要更加精準(zhǔn)较剃，如果非要?jiǎng)?chuàng)造需求咕别，那只能是自討苦吃;要做到所傳播出去的有關(guān)賣點(diǎn)的信息要能在產(chǎn)品中找到依據(jù)，也就是說產(chǎn)品要對(duì)定位能夠支撐写穴，不能空手玩概念;消費(fèi)者心理需求及其觀念的變化,直接 影響 消費(fèi)者的消費(fèi)行為,因此在賣點(diǎn)中把握目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理至關(guān)重要惰拱，賣點(diǎn)需要非常完善的企業(yè)文化支撐和事實(shí)支持，是“直指人心”的星肤，它和人類的基本情感搜栽、道德觀念完全一致，屬于“最接近真理的事實(shí)”溢牡，能夠使絕大多數(shù)人產(chǎn)生情感和心理共鳴表季，從而成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。如藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)曾為某款化妝品提出的“女人貴在保鮮”就帶有情感聯(lián)想钥忌。

四、迷信招商

許多化妝品企業(yè)纹茫，由于自身實(shí)力不濟(jì)虏爸，往往寄希望于通過招商來賺快錢，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)自古，殊不知成功率太小不說角雅，即使招商成功，你產(chǎn)品的市場(chǎng)命脈就被別人牢牢掌握价秉，況且經(jīng)銷商手里產(chǎn)品眾多材光，一旦運(yùn)作了三四個(gè)月、你的產(chǎn)品沒有起色鹦赎，對(duì)方很快就會(huì)將其打入冷宮谍椅。其結(jié)果你得到的是暫時(shí)的實(shí)惠，至于品牌、企業(yè)形象等就此銷聲匿跡了雏吭。因小失大的事難道還不能從中借鑒什么嗎?

招商锁施，應(yīng)該講是一種以小搏大雙方優(yōu)勢(shì)共享拓展市場(chǎng)的良好商業(yè)運(yùn)作模式。成功的案例也不少杖们，那大多都是在以前悉抵，如今的成功率可謂低之又低，隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的嚴(yán)重過剩摘完，那種踏實(shí)穩(wěn)健姥饰、精耕細(xì)作，注重品牌效應(yīng)和企業(yè)理念的作風(fēng)不見了孝治，相反急功近利列粪、不折手段的心態(tài)，在目前誠信缺失的社會(huì)環(huán)境下愈發(fā)顯露出來荆秦。

一方面企業(yè)基于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不得不考慮招商篱竭，覺得安全系數(shù)大些;另一方面等招商成功后覺得萬事大吉沒有準(zhǔn)備也不打算繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品方面的服務(wù)與開拓。這不蚜宠，當(dāng)眾多承諾保證者得到**經(jīng)銷方真金白銀的回報(bào)時(shí)厘乱，生產(chǎn)企業(yè)夸下的海口又有多少條件能得到兌現(xiàn)极炎。

不久前潭女，我作為主講嘉賓出席了杭州的營銷峰會(huì)論壇，提出了打造“營銷共贏生態(tài)圈”的理念嫩柑。

所謂打造“共贏營銷生態(tài)圈”捍秃，我的理解是，一個(gè)和諧共贏的生態(tài)圈必將是一個(gè)多方互利舌捡、相互促進(jìn)的系統(tǒng)印洒，在國內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)，生態(tài)圈里既有品牌廠商渐位，又有省級(jí)的**商瞒谱、經(jīng)銷商和終端的零售渠道。企業(yè)提出的共贏戰(zhàn)略就是整個(gè)系統(tǒng)的動(dòng)力源栋昙，驅(qū)動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條有條不紊地運(yùn)轉(zhuǎn)萤榔，最大限度地提升效率，并創(chuàng)造出最大的利潤鲸阻。

作為化妝品企業(yè)來說跋涣，其角色定位有點(diǎn)類似舵手，經(jīng)銷商鸟悴、省級(jí)**商是大副陈辱，零售渠道才是劃槳的水手奖年，是從高度上控制船的方向，但要想順利到達(dá)彼岸性置，大副拾并、水手缺一不可，只有同舟共濟(jì)鹏浅，才能乘風(fēng)破浪嗅义。特別是在同類品牌掀起的巨浪**下，協(xié)同作戰(zhàn)的共贏理念的維系顯得更為重要隐砸。

說起打造共贏的營銷生態(tài)圈之碗，它需要五個(gè)緯度：合理的產(chǎn)品規(guī)劃提升共贏空間;構(gòu)建穩(wěn)定高效的共贏渠道;精準(zhǔn)的價(jià)格策略促進(jìn)共贏;強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)實(shí)現(xiàn)共贏;快速的應(yīng)打造共贏供應(yīng)鏈。這五個(gè)緯度如同拳頭的五個(gè)手指季希，彼此銜接褪那，缺一不可，構(gòu)成了“共贏營銷生態(tài)圈”的五級(jí)助推器既芯。

首先喷围，在產(chǎn)品規(guī)劃上，在創(chuàng)新职涛、成本码杆、速度等要素最優(yōu)的產(chǎn)品才能脫穎而出，同時(shí)要避免掉進(jìn)誤區(qū)揖们。提高產(chǎn)品的生命周期的銷量磁应，設(shè)計(jì)出可持續(xù)**的明星產(chǎn)品，能最大限度地為廠商輸送利潤;經(jīng)濟(jì)學(xué)上的規(guī)模效益原理也表明捣潭，銷量越大部糠，成本就會(huì)被攤薄，利潤才會(huì)豐厚军霸。

其次是構(gòu)建穩(wěn)定商效的共贏渠道提甚，通過渠道的政策統(tǒng)一和信息充分共享，并充分降低渠道的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)幻彪。再者就是精準(zhǔn)的價(jià)格策略促進(jìn)共贏褪储，在確定產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)尺上要貼近主流價(jià)格體系。同時(shí)栏妖，產(chǎn)品的價(jià)格必須偏重于時(shí)間的緯度規(guī)劃，在產(chǎn)品不同的生命周期階段適時(shí)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整奖恰，就能使其利潤放大到最大吊趾。經(jīng)銷商們也能從中受益，實(shí)現(xiàn)共贏瑟啃。

另外论泛，強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)必不可少揩尸。營銷學(xué)上講究推拉術(shù)，既要有品牌形象宣傳“推”的一面屁奏，又要有終端促銷“拉”的一面岩榆，只有這樣，才能提高庫存周轉(zhuǎn)速度坟瓢，最大限度地降低庫存所帶來的現(xiàn)金占用和價(jià)格下跌造成的利潤損失勇边。

五、重視廣告數(shù)量折联，忽略推廣質(zhì)量

廣告宣傳對(duì)化妝品的啟動(dòng)是有作用的畴垃，但并非“自古華山一條路”，君不見許多著名品牌廣告與我們天天見疟弹，可銷售業(yè)績(jī)并不盡如人意鲫畸，其關(guān)鍵在于市場(chǎng)推廣質(zhì)量沒有迅速跟進(jìn)廣告?zhèn)鞑バ��?yīng)，最終形不成組合宣傳疊加優(yōu)勢(shì)福晋，對(duì)市場(chǎng)很難有沖擊力霜宙。

六、迷信鋪貨網(wǎng)點(diǎn)

許多化妝品啟動(dòng)伊始往往急功近利逼税，貪大求多堕武，恨不得一夜之間所有的商超、賣場(chǎng)等都鋪貨到位队笑，這種盲目追求數(shù)量后繼推廣促銷乏力的狀況只會(huì)加劇市場(chǎng)的不穩(wěn)定版痪。因?yàn)樗麄兒雎粤岁P(guān)鍵要走量的原則，一般情況來看狞荤，賣得好的售點(diǎn)也就不超過十家什箭，你光強(qiáng)調(diào)數(shù)量但眾多的售點(diǎn)缺乏銷量，屆時(shí)兵敗如山倒脸狸，又有什么用呢?

七最仑、玩弄概念，故弄玄虛

營銷手段的創(chuàng)新炊甲，概念的創(chuàng)新泥彤，已成為化妝品企業(yè)不斷前進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)。曾經(jīng)的一段時(shí)間內(nèi)卿啡，大家熱衷于炒作概念吟吝，基因、火山泥颈娜、深海泥剑逃、納米技術(shù)等產(chǎn)品層出不窮，化妝品領(lǐng)域內(nèi)一時(shí)間概念官辽、炒作泛濫蛹磺，許多企業(yè)夢(mèng)想著一個(gè)概念的炒作一步登天粟瞬，但往往事與愿違。

所謂的概念營銷萤捆，是指企業(yè)在基于市場(chǎng)導(dǎo)向的基礎(chǔ)上裙品，經(jīng)過嚴(yán)密科學(xué)的調(diào)查分析和深思熟慮的綜合權(quán)衡，明確目標(biāo)消費(fèi)者并能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求长笋，調(diào)查出市場(chǎng)的潛力及市場(chǎng)的容量斩憾，將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以**，將市場(chǎng)需求趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)的同時(shí)未然，利用說服與促銷否胸，創(chuàng)造出某一具有核心價(jià)值理念的概念，通過這一概念向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向哮昧、價(jià)值理念馆梦、文化內(nèi)涵、 時(shí)尚觀念仓貌、 科技知識(shí)等桐继，從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴，最終促使其購買的一種營銷理念泉互。概念營銷著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合蚤弃，通過導(dǎo)入消費(fèi)新觀念來進(jìn)行產(chǎn)品促銷。

當(dāng)前严钞，概念營銷作為一種營銷手段確實(shí)有其價(jià)值偿尘，好的概念能激發(fā)消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，有利于廣告?zhèn)鞑サ愦�、快速啟�?dòng)市場(chǎng)阔蛉，許多化妝品企業(yè)為了盡快打開市場(chǎng)，往往會(huì)圍繞產(chǎn)品的個(gè)性和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異癞埠，想方設(shè)法創(chuàng)造概念状原，以便盡快占據(jù)消費(fèi)者心智資源，脫穎而出苗踪。

可是一些企業(yè)在推出“概念”時(shí)颠区，對(duì)“概念”的解釋卻是“猶抱琵琶半遮面”，模糊得很通铲。什么產(chǎn)品才能算得上是真正的概念產(chǎn)品毕莱，行業(yè)有沒有標(biāo)準(zhǔn)?是個(gè)讓消費(fèi)者一頭霧水的問題。

概念營銷不等于過度承諾和胡編亂造颅夺，也不是簡(jiǎn)單的文字游戲或名詞杜撰朋截。有許多所謂的“概念營銷”已嚴(yán)重脫離了產(chǎn)品實(shí)際，成為一種“概念游戲”碗啄，將消費(fèi)大眾好好忽悠了一把质和。這種概念起來得快，滅得也快隅贫。千奇百怪甸诽、生拉硬扯的“概念”，憑廣告轟炸堆起一個(gè)個(gè)的“概念”做销，雖然可能在短期內(nèi)迷惑消費(fèi)者并形成“**”的泡沫所惶，贏得一時(shí)的關(guān)注，但消費(fèi)者在一次次上當(dāng)之后对夹，就很難支撐長久的銷售桦溃，大家對(duì)于企業(yè)營造的新概念不再輕信，企業(yè)的誠信危機(jī)也越發(fā)嚴(yán)重极哨。

“概念”是其主體所固有的屬性的形象概括呐相，是一種追求可及的目標(biāo)，是實(shí)實(shí)在在的東西硼屁，比如：去頭屑的海飛絲汞小、草本精華伊卡璐、六神清涼香皂等都是日化行業(yè)概念產(chǎn)品的代表赠懊。

比如蛛挚，什么“二十一世紀(jì)生物基因工程重大突破”、“諾貝爾獎(jiǎng)獲得者最新奉獻(xiàn)”囚企、“養(yǎng)膚因子”丈咐、“免疫因子”、“**脂肪”龙宏、“基因瘦身”棵逊、“基因美容”等等，林林總總的概念搞得人們莫名其妙的還是少弄為妙烦衣。

八歹河、價(jià)格離譜

對(duì)廣大消費(fèi)者來說，化妝品合適的價(jià)格有利于產(chǎn)品的推廣與普及花吟。

可有的化妝品卻硬要帶領(lǐng)人們提前步入小康秸歧，他們認(rèn)為社會(huì)消費(fèi)水平已提前與國際接軌，因此衅澈，以超高價(jià)來攀比市場(chǎng)键菱，如北京推出的某美白祛斑護(hù)膚產(chǎn)品，明明很普通今布，搞了個(gè)所謂“含納米技術(shù)成分经备，吸收更快，滲透性更好”掩半，十天的用量零售價(jià)竟要1960元瞒脆，為什么這么貴衷谋，據(jù)其內(nèi)部人士透露，有些中藥成份是從國外進(jìn)口的纺闷，價(jià)格降不下來榜寸，不管怎么說這也太離譜了吧。市面上一般的產(chǎn)品零售價(jià)位大都在100元至300元之間需复，你這種貴族式的消費(fèi)心態(tài)只會(huì)招致市場(chǎng)懲罰怠竞，命運(yùn)堪憂啊!

九、市場(chǎng)操作能力差

眾多的化妝品營銷人員拓郑，喜歡憑經(jīng)驗(yàn)與體力辦事哨遭，沒有進(jìn)一步學(xué)習(xí)、完善自身的愿望节霸，骑跳，這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮就跑到另一個(gè)產(chǎn)品，總之跳來跳去怒医，心態(tài)浮躁冒進(jìn)撒穷，樂此不疲。試想在當(dāng)今產(chǎn)品過剩時(shí)代裆熙，假如缺乏新的思想策略端礼，迷戀于老一套，又怎能玩得轉(zhuǎn)呢?

如今入录，隨著營銷方式由原先的大眾化朝分眾化轉(zhuǎn)變蛤奥，許多營銷人的不適應(yīng)是必須的過程。以往僚稿，他們采用高舉高打凡桥，講究短平快、穩(wěn)準(zhǔn)狠的運(yùn)作方式蚀同，超前掠奪和快速透支市場(chǎng)資源的做法在如今確實(shí)步履艱難缅刽，就經(jīng)濟(jì)發(fā)展宏觀來講，如果要?jiǎng)澐种袊�的消費(fèi)時(shí)代蠢络，大致可以分為短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代衰猛、激情消費(fèi)時(shí)代、瘦軟消費(fèi)時(shí)代和核心營銷時(shí)代刹孔。在核心營銷時(shí)代忧绊，社會(huì)消費(fèi)能力和消費(fèi)水平開始越來越集中在少部分消費(fèi)者手中。也因此缓贤，企業(yè)把全部或主要關(guān)注力集中到這部分消費(fèi)者身上基列，希望通過這部分消費(fèi)者獲得足夠的利益。

在核心消費(fèi)時(shí)代，營銷人關(guān)注的對(duì)象已經(jīng)從大眾改變?yōu)榇蟊娭械暮诵南�費(fèi)者军笑，即抓住20%的重點(diǎn)商品與重點(diǎn)用戶雨株，滲透營銷，牽一發(fā)而動(dòng)全身擅暴。因?yàn)榱糇∫粋�(gè)核心消費(fèi)者所付出的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于重新去吸引一個(gè)新的消費(fèi)者所付出的成本歇决，在這樣一個(gè)核心營銷時(shí)代，營銷方法需要變得更加緊湊蕴轩、集中和有效。這也給化妝品營銷人員捎去了新時(shí)期營銷工作的新課題凳嘁。

從短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代到核心營銷時(shí)代搁突，這一轉(zhuǎn)換非常之快，市場(chǎng)是瞬息萬變只磷，受眾的意識(shí)形態(tài)決定了機(jī)會(huì)经磅。只有深入洞悉市場(chǎng)脈搏，穩(wěn)住現(xiàn)有的核心消費(fèi)群钮追，并積極開拓潛在消費(fèi)人群预厌，培育新的消費(fèi)者，才能在激烈的市場(chǎng)中贏得寶貴的先機(jī)元媚。

十轧叽、過分迷信創(chuàng)意

總有一些化妝品企業(yè)自詡產(chǎn)品如何出色，比市面上同類產(chǎn)品都要優(yōu)秀刊棕，甚至還有詆毀主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的意味炭晒。這種心態(tài)非常自然，但問題是他沒把產(chǎn)品做好甥角。產(chǎn)品好不一定有好市場(chǎng)!好產(chǎn)品只是奠定了成功的基礎(chǔ)!如今這酒香也怕巷子深的年代网严，沒有好的經(jīng)營思想，沒有好的營銷策劃嗤无，好產(chǎn)品依然會(huì)與市場(chǎng)失之交臂震束。

化妝品的市場(chǎng)運(yùn)作關(guān)鍵是要具體執(zhí)行認(rèn)真落實(shí)，實(shí)戰(zhàn)更要實(shí)效咸婿，就像藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)的“實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)造客戶價(jià)值”一樣姚转，真正為企業(yè)提供實(shí)操性針對(duì)性強(qiáng)的市場(chǎng)解決方案。而某些廠家往往迷信于所謂的創(chuàng)意大師棒嚼，搞所謂的唯美和非同一般的感覺雕残，把國外的一些東西在本地拷貝，如果他們經(jīng)過市場(chǎng)汗與淚的洗禮那還好說蛇狐，遺憾的是中國真正從實(shí)戰(zhàn)中走出的策劃人有幾個(gè)?實(shí)戰(zhàn)是硬道理榛湖，實(shí)效來源于策劃，真正的策劃高手更是從實(shí)戰(zhàn)中干出來的。

十一巫邻、 孤芳自賞

總認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最好的猫荤，無論是科研、專利溺察、效果等等在同類竟品中都遙遙領(lǐng)先瞭芬，殊不知，產(chǎn)品的好壞是要有市場(chǎng)來檢驗(yàn)的矫评，關(guān)鍵是消費(fèi)者的認(rèn)可卜壕，他們兜里的**就是衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的選票，而不是自己的感覺烙常。

我們都知道轴捎，這市場(chǎng)上并不缺好的產(chǎn)品。再好的產(chǎn)品蚕脏，光靠企業(yè)聲撕力竭的去吆喝自身特點(diǎn)有多好侦副，技術(shù)有多新，對(duì)于正處于日趨理性的消費(fèi)群體而言驼鞭，未免有王婆賣瓜之嫌秦驯。

許多企業(yè)的老總都是久戰(zhàn)商場(chǎng)的**湖了，自認(rèn)為什么樣的大風(fēng)大浪沒見過挣棕，自己是在一片腥風(fēng)血雨中拼殺過來的译隘，有什么樣的問題沒有遇到過。在企業(yè)運(yùn)行出現(xiàn)問題的時(shí)候總是迷信于自己的權(quán)威洛心，總認(rèn)為自己的企業(yè)一切正常细燎，沒什么問題。事實(shí)上皂甘，許多問題旁人玻驻、下屬都看到了，唯獨(dú)自己看不到;或者是有些管理者盲目自信哪峰，看不到問題冷吏，自認(rèn)沒問題，這便是最大的問題守搬。當(dāng)問題累積到一定程度爆發(fā)出來時(shí)些惑，往往是致命的。還有些老板或是一味想著撐下去杰趾，認(rèn)為只要堅(jiān)持撐下去問題就能夠解決鲸锻。孰不知市場(chǎng)瞬息萬變，而企業(yè)的問題往往不止一個(gè)稀销，有時(shí)甚至很多鸡捉。一些企業(yè)看到了問題，但在解決問題時(shí)，往往不管三七二十一甚岩，胡子眉毛一把抓贱按，以致于疲于應(yīng)戰(zhàn)，但收效甚微涡相。

十二哲泊、盲目跟風(fēng)，不注意產(chǎn)品壽命

看著別人通過電視**催蝗、專營店?duì)I銷切威、電子商務(wù)等火了，立馬也跟風(fēng)模仿丙号，全然不顧自身資源先朦、產(chǎn)品定位是否匹配就盲目跟風(fēng)，到頭來竹籃打水一場(chǎng)空槽袄。另外，無論那種化妝品都是有壽命的锋谐，那種想靠單一產(chǎn)品打變天下的想法是幼稚可笑的遍尺。前段時(shí)間某著名化妝品總裁為此很疑惑，國外某產(chǎn)品能賣上一百年涮拗，難道我這產(chǎn)品賣十年還嫌多嗎?也有些企業(yè)一看別人產(chǎn)品火了乾戏，于是趕緊跟風(fēng)，你生產(chǎn)什么**產(chǎn)品三热，我就趕緊推出類似新品鼓择，沒有品牌沒關(guān)系，低價(jià)位總是實(shí)惠的吧澈嘱，來個(gè)全方面推出的讯，哇，看似熱鬧收黔，看似產(chǎn)品線延伸得很長某现，其壽命又有多長呢?

在我看來，颊嘱，中國的化妝品其實(shí)已到了生死存亡的關(guān)頭

事實(shí)上宋睦，這兩年不斷有美白、保濕腊拍、抗皺琐侣、緊膚之類的化妝品遭遇困境和最終夭折的消息傳進(jìn)我耳朵，剎時(shí)呆淑，我的腦海里便浮現(xiàn)出一幕幕許多老板當(dāng)時(shí)的宏圖大略和壯志豪情來汇径。他們其中有的認(rèn)識(shí)過有的不認(rèn)識(shí)，如今，一切都是煙消云散菊碟，結(jié)果就是最好的證明节芥。這些原本雄心萬丈的企業(yè)或產(chǎn)品在老板自我感覺良好的導(dǎo)引下，投入了幾十逆害、成百头镊、上千萬的廣告費(fèi)，僅僅當(dāng)了回媒體的打工仔魄幕，在市場(chǎng)上連幾簇浪花都見不到相艇。可惜啊纯陨，可惜!其境遇既發(fā)人深醒又有讓人同情的地方坛芽。但話又說回來，市場(chǎng)做砸了也怪不得別人翼抠。你去強(qiáng)調(diào)客觀就是推卸責(zé)任的表現(xiàn)咙轩，主觀方面的原因才是真正導(dǎo)致產(chǎn)品死亡的重要原因啊。

綜觀中國的化妝品企業(yè)阴颖，歷盡千辛萬苦活喊，費(fèi)盡九牛二虎之力的產(chǎn)品為什么前仆后繼的接連遭遇死亡呢?

正如我們耳聞目睹一些產(chǎn)品賣得好一樣，其實(shí)說白了孽衩，就是營銷做的好箫俯，策略對(duì)路，方法得當(dāng)陌沟。

科特勒教授認(rèn)為在企業(yè)發(fā)展中營銷所肩負(fù)的主要責(zé)任怕事，就在于讓公司的潛力得到充分的發(fā)揮。其主要?jiǎng)恿εc技巧應(yīng)該著眼于“需求管理”截巢。意思是什么呢?說簡(jiǎn)單點(diǎn)旅测，也就是企業(yè)要在追求公司目標(biāo)時(shí)，對(duì)需求的程度呻蚪、時(shí)機(jī)與組成要素給予最大程度發(fā)揮影響力钢陨。

鑒于此，我們的許多原本不錯(cuò)的產(chǎn)品為什么被做死了锉潜，其實(shí)說穿了就在于你圍繞營銷精髓缺乏“三個(gè)沒有”：

一沒有戰(zhàn)略;二沒有資源;三沒有創(chuàng)新材圈。

戰(zhàn)略為本。

對(duì)于許多化妝品企業(yè)老板來說摹色，或多或少都能講出一三稿、二，實(shí)際上都是似是而非沛慢、模棱兩可赡若，沒有根據(jù)自身的客觀實(shí)際情況理性審慎的對(duì)待达布。相反倒是主觀的隨意性極強(qiáng)，而許多產(chǎn)品經(jīng)營良好的企業(yè)呢?都是根據(jù)目標(biāo)找方法逾冬。許多人都會(huì)明白目標(biāo)制定不是拍拍腦袋黍聂，幾個(gè)人湊在一起議一議就達(dá)成目標(biāo)了，它需要把大量時(shí)間花在試圖建立消費(fèi)者需求程度上身腻。要根據(jù)市場(chǎng)需求的時(shí)機(jī)與組成要素因時(shí)因地的予以調(diào)整产还。就象科特勒教授認(rèn)為的那樣，把重心放在建立市場(chǎng)需求的挑戰(zhàn)上嘀趟，意即通過什么樣的方式方法來達(dá)到爭(zhēng)取顧客脐区、留住顧客、增加顧客的目的她按。

資源為根牛隅。

也許每家化妝品企業(yè)都會(huì)津津樂道的談起什么整合之道，也了解中國制造應(yīng)該轉(zhuǎn)變成中國創(chuàng)造酌泰，甚至對(duì)什么產(chǎn)業(yè)升級(jí)媒佣、業(yè)務(wù)重組、管理優(yōu)化等等說起來頭頭是道漂烂。遺憾的是据伏，對(duì)整合的“度”、整合的“力”等方面尚缺乏自身的方向感和歸宿感蔫婉。

在我看來鞠撑，化妝品企業(yè)有心想做好資源的整合和嫁接衬蚤，首先要有開闊的視野孕赫、前瞻性的目光，應(yīng)該超越單純的產(chǎn)品和自身的企業(yè)文化背景砌纸，積極主動(dòng)的來尋求雙方文化上的兼容和彼此能力玉惫、優(yōu)勢(shì)上的互補(bǔ)，只有這樣才能逐步形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力民议。

現(xiàn)在计灌，許多化妝品企業(yè)不知道市場(chǎng)營銷的浪潮在經(jīng)歷過低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品細(xì)分化迂腔、開發(fā)新產(chǎn)品钟牛、強(qiáng)化品牌建設(shè)、降低成本膝擂、多元化品牌擴(kuò)張之后虑啤，下一步到底該怎么走。其實(shí)架馋，自身發(fā)展完全可以通過結(jié)伴狞山、結(jié)盟來實(shí)現(xiàn)全闷。

創(chuàng)新為魂。

IBM大中華區(qū)董事長曾有這樣一段論述：“未來5-10年萍启，創(chuàng)新將是中國企業(yè)的關(guān)鍵詞总珠，CEO必須以變革的方式來面對(duì)未來，創(chuàng)新將是唯一出路勘纯，協(xié)作則是最便捷的路徑局服。”毋庸置疑屡律，在今天這樣一個(gè)因信息技術(shù)而緊密腌逢、方便的互聯(lián)世界中，全球市場(chǎng)超埋、勞動(dòng)力和產(chǎn)品都可以被整個(gè)世界共享缓冷，一切都有可能以最有效率和最低成本的方式實(shí)現(xiàn)。

因此淑免，營銷的動(dòng)力在于不斷的創(chuàng)新即倦，在這個(gè)“營銷為王”的時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造以及體驗(yàn)優(yōu)化等方面創(chuàng)新己成為企業(yè)的基本生存法則暑礼。

營銷手段的創(chuàng)新疚线，概念的創(chuàng)新，已成為了化妝品公司不斷前進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)硅拆。

創(chuàng)新營銷包含了整個(gè)企業(yè)資源的互動(dòng)背渤，這種創(chuàng)新包括了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃。比如瞄準(zhǔn)潛力巨大的中國內(nèi)陸市場(chǎng)栗衍，包括歐萊雅熊骆、佳麗寶等在內(nèi)的化妝品跨國巨頭正展開新一輪戰(zhàn)略布局，不約而同的通過化妝品專營店搶占內(nèi)陸市場(chǎng)丽阎，其實(shí)早在此前纳倚，專營店渠道也從邊緣走向主流，成為繼百貨公司谴垫、超市渠道之外的“第三終端”章母。

日本第二大化妝品企業(yè)佳麗寶社長曾在滬表示，佳麗寶在充分市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上翩剪，決定在中國內(nèi)地打開化妝品專營店的銷售渠道乳怎，并于前幾年推出適合專營店銷售的新產(chǎn)品。首批進(jìn)入中國內(nèi)陸地區(qū)的700家化妝品專營店分布在西安和成都前弯，到2012年專營店的規(guī)尿阶海可擴(kuò)至1000家。

與此同時(shí)博杖，歐萊雅針對(duì)專營店渠道的“魅力聯(lián)盟”項(xiàng)目已在中國內(nèi)地鋪開椿胯，借此向二三線城市甚至更低級(jí)別的市場(chǎng)滲透筷登。正在舉行的第十六屆中國美容博覽會(huì)上，歐萊雅集團(tuán)攜“魅力聯(lián)盟”眾品牌重磅出擊哩盲，帶來了一些了針對(duì)化妝品專營店終端的產(chǎn)品和精彩發(fā)布活動(dòng)前方。

但是，不難看到廉油，許多化妝品企業(yè)即便制定了營銷戰(zhàn)略惠险，往往也僅僅停留在喊口號(hào)的階段，根本無法把其貫穿于自身經(jīng)營活動(dòng)中紧寺，因此營銷戰(zhàn)略成了裝點(diǎn)門面的東西燎拟。因?yàn)閼?zhàn)略迷失，導(dǎo)致許多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過程中不斷被動(dòng)調(diào)整自己的發(fā)展方向虾脆，白白的浪費(fèi)了自己的優(yōu)勢(shì)資源享秒，往往拿著自己最薄弱的雞蛋去碰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的石頭，甚至走向了盲目多元化的不歸路压伸。

著名品牌營銷專家蛆古、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，化妝品企業(yè)要想獲得更大的成功鳞乏，就必須突破自身的桎梏舔伴，整合企業(yè)資源，從市場(chǎng)的全局入手绝绊，分階段對(duì)企業(yè)的目標(biāo)進(jìn)行分解溃柑，將產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營銷有機(jī)結(jié)合起來，通過有效的目標(biāo)管理達(dá)成目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)收斑，以獨(dú)特的概念和完善的營銷支持不斷進(jìn)行創(chuàng)新稀境，真正能構(gòu)成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)须鼎，許多化妝品企業(yè)缺少的不是管理鲸伴，而是系統(tǒng)的規(guī)劃府蔗。

在企業(yè)成立初期晋控，其核心力量應(yīng)該放在產(chǎn)品開發(fā)上，而在企業(yè)招商成功后姓赤，則應(yīng)該對(duì)終端進(jìn)行規(guī)劃赡译、加強(qiáng)營銷支持體系;在企業(yè)進(jìn)入成熟期，就應(yīng)該進(jìn)行深耕營銷不铆，著手新產(chǎn)品或新品牌策劃;在企業(yè)進(jìn)入衰退期蝌焚，則重點(diǎn)放在新產(chǎn)品規(guī)劃上，以增加利潤來源誓斥。

的確如此只洒。市場(chǎng)需求的變化许帐，使得許多化妝品企業(yè)都在進(jìn)行著系統(tǒng)的創(chuàng)新。就拿某極具影響力的國際品牌來說毕谴，它現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)自己是一家整合營銷公司成畦，為客戶提供超越原先范疇的4D服務(wù)，即DRIVE(促銷)霉尊、DATA(數(shù)據(jù)庫營銷)堆浴、DIRECT MARKETING(直復(fù)營銷)和DIGITAL(數(shù)字化營銷)。

由此看出督赡，不管任何行業(yè)哭逻，何種企業(yè)，之所以把市場(chǎng)做死磷可，缺乏回旋余地躬筐，深層的原因是別人成功了，我就跟風(fēng)荸刁、追隨菠吟，亦步亦趨，企業(yè)經(jīng)營方向不是跟著需求走啊衣，而是跟著別人路子跑煮卢，全然不顧別人所擁有的天時(shí)地利人和與自身客觀條件不一樣，滿腦子就是別人成功了糖追，我拿過來用争造，不僅省時(shí)省力還能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，這實(shí)在是幼稚得可以藏澳。