回首2013年的日化行業(yè)柳卒，本土企業(yè)在經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展之后似乎開(kāi)始找到了感覺(jué)为严，并屢屢引爆話題：這一年盼饼，老品牌百雀羚成功復(fù)興；這一年锉择，因?yàn)閵蕵?lè)節(jié)目土霞，所有人都記住了“立白，我是歌手”等等沟脓。這一年每访，越來(lái)越多的本土品牌進(jìn)入了公眾視線并且被深深記憶。

現(xiàn)象1 本土企業(yè)將迎來(lái)并購(gòu)聯(lián)姻潮

    2013年初稠臣，強(qiáng)生（中國(guó)）8億元人民幣收購(gòu)“噯呵”100%股權(quán)康蚯；7月，LV基金注資“丸美”1億美元爵倚，成為“丸美”第二大股東侦纳；8月，歐萊雅集團(tuán)宣布以65.38億港元收購(gòu)面膜大王美即控股（01633也您，HK）勤焕，這一系列的事件無(wú)疑給那些投資國(guó)內(nèi)本土化妝品的VC們提供了更大的想象空間。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為愕炸，這些都說(shuō)明了本土品牌在細(xì)分領(lǐng)域的成功疮丛，已經(jīng)構(gòu)成了對(duì)外資品牌的威脅。同時(shí)辆它，本土二三線化妝品品牌如雨后春筍般出現(xiàn)这刷，除了城鄉(xiāng)各個(gè)消費(fèi)階層消費(fèi)升級(jí)需求的拉動(dòng)外，也看到了背后的推動(dòng)力來(lái)自于資本娩井。

    在渠道為王的時(shí)代，VC/PE紛紛出手化妝品行業(yè)似袁，他們的優(yōu)先選擇是渠道型企業(yè)洞辣，比如紅杉資本和東方富海聯(lián)合投資了本土化妝品連鎖店歌詩(shī)瑪；2011年紅杉資本又投資了化妝品B2C企業(yè)聚美優(yōu)品昙衅；2012年君聯(lián)資本億元投資億莎化妝品連鎖店扬霜。除了渠道定鸟，本土化妝品企業(yè)也頻獲資本青睞。早在2007年末著瓶，今日資本就給相宜本草投資了人民幣8000多萬(wàn)元联予；去年，樂(lè)搏資本作為天使投資了新創(chuàng)品牌雙生璣材原；今年偏团，紅杉資本注資了本土化妝品薇諾娜。不久前猎递，蘭馨亞洲投資集團(tuán)和紀(jì)源資本兩大PE聯(lián)合投資美麗加芬库忽。九鼎投資也已鎖定某化妝品企業(yè)……VC/PE投資化妝品行業(yè)的熱度正在升溫。

原因 資本是背后強(qiáng)大的推手

    日化行業(yè)觀察人士張紅輝認(rèn)為乡试，資本看好化妝品行業(yè)的前景拌九，是因?yàn)榛瘖y品是個(gè)高毛利的行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)吻蟹，化妝品行業(yè)的毛利率水平普遍較高恐丧，一般在60%~80%，品牌企業(yè)的毛利率更高果邢。此外晚沙，行業(yè)高成長(zhǎng)也是資本關(guān)注的一個(gè)重要原因。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示在贸，2012年我國(guó)化妝品（護(hù)膚品辖嫁、彩妝、香水等）市場(chǎng)容量超過(guò)1200億元绑莺，2006~2011年復(fù)合增長(zhǎng)率15.8%暖眼。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前外資品牌還占據(jù)著一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)纺裁，本土品牌與外資品牌在競(jìng)爭(zhēng)力上還有一定的差距诫肠。但是，隨著大眾消費(fèi)需求不斷升級(jí)欺缘、消費(fèi)群年輕化栋豫、多元化，化妝品市場(chǎng)越分越細(xì)谚殊，行業(yè)的整體容量也在不斷擴(kuò)大丧鸯，本土化妝品牌因此獲得了前所未有的發(fā)展空間。有營(yíng)銷(xiāo)人士認(rèn)為嫩絮，本土特色渠道成就了一批本土化妝品企業(yè)丛肢，但如何挑選到能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的合作伙伴，實(shí)現(xiàn)與資本的完美對(duì)接剿干，將成為許多日化企業(yè)直面與思考的重大課題蜂怎。

現(xiàn)象2 日化企業(yè)靠娛樂(lè)節(jié)目搏出位

    熱門(mén)省級(jí)衛(wèi)視黃金時(shí)段的廣告穆刻，往往是消費(fèi)品行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。比如湖南衛(wèi)視登彪，就一直為本土大眾品牌企業(yè)所鐘愛(ài)籍勘。可以毫不夸張的說(shuō)标狼，在晚上黃金時(shí)段打開(kāi)湖南衛(wèi)視挤胃，就可以知道中國(guó)目前哪個(gè)大眾消費(fèi)品行業(yè)、企業(yè)在急速擴(kuò)張屑墓。有觀眾笑稱(chēng)谱累，前幾年，湖南衛(wèi)視是“晉江臺(tái)”：特步奏炸、安踏谒电、361度、鴻星爾克等晉江運(yùn)動(dòng)品牌在湖南衛(wèi)視輪番轟炸芹菱；這兩年冗呀，湖南衛(wèi)視卻是丸美、自然堂桩垫、珀萊雅钠锉、美膚寶等本土護(hù)膚品的天下。

    有企業(yè)老總說(shuō)西轩，這幾年護(hù)膚品廣告增量很大员舵，反映了中國(guó)本土的化妝品處在繁榮期。的確藕畔，2013年马僻，化妝品企業(yè)投放電視廣告的熱情一直“高燒”不退：立白洗衣液1.5億元冠名《我是歌手》第一季，相宜本草1.09億冠名《舞出我人生》注服，韓束1億冠名《非誠(chéng)勿擾》韭邓，百雀羚、九美子分別投入7000萬(wàn)元和5100萬(wàn)元冠名2013年《中國(guó)好聲音》溶弟，雅蘭國(guó)際3750萬(wàn)元牽手《中國(guó)夢(mèng)想秀》女淑。在2014廣告招標(biāo)上，日化企業(yè)再次高調(diào)出手：韓束2.4億元獨(dú)家冠名2014《非誠(chéng)勿擾》辜御，立白洗衣液2.35億元獨(dú)家冠名2014《我是歌手》鸭你，百雀羚1.53億元獨(dú)家特約資源2014《中國(guó)好聲音》，藍(lán)月亮以7299萬(wàn)成為《爸爸去哪兒》第二季第一合作伙伴……在2014央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上擒权，納愛(ài)斯苇本、藍(lán)天六必治等本土日化領(lǐng)軍企業(yè)持續(xù)投放；自然堂钾独、相宜本草号嵌、俏十歲、索芙特(000662,股吧)访跛、佰草集等新客戶(hù)也加入招標(biāo)預(yù)售行列捣雪。

原因 大投入提升影響力

    而廣告的投入也為企業(yè)帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的效益。據(jù)最新的收視統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示秩漾，《我是歌手》推及觀眾規(guī)模約為6億延懂，大學(xué)及以上學(xué)歷觀眾首重播的累積到達(dá)率更是高達(dá)46.41%。立白集團(tuán)的答復(fù)是：洗衣液市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈冯峭，這是本土品牌突破外資包圍圈的押寶之舉昵壁。

    根據(jù)尼爾森最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，冠名第一季《我是歌手》后谁汤，立白洗衣液的知名度坠地、美譽(yù)度增長(zhǎng)了13%，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了66%殉俗，市場(chǎng)總份額已經(jīng)躍升至第二名圾纤。丸美公司方面也表示，在中央電視臺(tái)等強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)投放廣告帶來(lái)的是倦逐，丸美銷(xiāo)售額每年超過(guò)30%的增速譬正。

 觀察 本土品牌加速發(fā)展格局生變

   “當(dāng)年零售額沖到30億時(shí)，丸美最關(guān)注的不再是規(guī)模檬姥，而是如何營(yíng)造品牌的高級(jí)感”曾我。該公司董事長(zhǎng)孫懷慶表示。因此健民，2013年抒巢，在眾多投資機(jī)構(gòu)的橄欖枝中，丸美最終選擇與LVMH旗下L Capital Asia基金合作荞雏。

    業(yè)內(nèi)人士表示虐秦，其獲得LVMH集團(tuán)資源助力之后，有利于進(jìn)入集團(tuán)旗下的絲芙蘭等國(guó)際化渠道凤优，直接獲得與國(guó)際一流品牌同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)悦陋。孫懷慶告訴記者，目前丸美在化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道的銷(xiāo)售占總銷(xiāo)量的70%左右筑辨，其余的是百貨專(zhuān)柜俺驶、美容院及互聯(lián)網(wǎng)授權(quán)店等渠道。但公司希望將來(lái)百貨專(zhuān)柜與化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道的銷(xiāo)售占比是5∶5殊精。

    除了在渠道上不斷尋求突破營(yíng)造高端感外协黑，本土品牌在產(chǎn)品研發(fā)方面也不遺余力。據(jù)了解诽檬，擁有美素脏拦、自然堂帚孔、雅格麗白、醫(yī)婷等四大品牌的本土企業(yè)伽藍(lán)集團(tuán)摇昌，就搶挖了寶潔日本高級(jí)科學(xué)家泉档，以夯實(shí)科研基礎(chǔ)，在外資包圍圈中后來(lái)居上净耍。

    而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示健需，日化行業(yè)由外資掌控的局面正在發(fā)生變化。調(diào)查公司尼爾森發(fā)布的一組化妝品市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)顯示嘉警，在2009年5月份蕴来，外資化妝品(不包括大寶)的市場(chǎng)占有率為57 .9%。而到了2012年5月份拼缝，市場(chǎng)占有率已下跌到44 .5%娱局，個(gè)別品牌甚至出現(xiàn)了兩位數(shù)的下跌。在發(fā)展增速上珍促，跨國(guó)企業(yè)也開(kāi)始有危機(jī)感铃辖。如占據(jù)市場(chǎng)最大份額(約14%)的歐萊雅去年增長(zhǎng)率為12.4%，僅稍高于12%的行業(yè)平均增長(zhǎng)率猪叙。

    同時(shí)娇斩，尼爾森的報(bào)告顯示，2012年上半年穴翩，在個(gè)人護(hù)理品類(lèi)的面部護(hù)理類(lèi)中犬第，本土品牌銷(xiāo)售額占比已經(jīng)達(dá)到52%，以27%的增長(zhǎng)率反超非本土品牌芒帕。同樣歉嗓，在歐睿咨詢(xún)的報(bào)告里，也有著類(lèi)似的表述背蟆。歐睿認(rèn)為寶潔在護(hù)膚領(lǐng)域市場(chǎng)份額下降的主要原因就是來(lái)自歐萊雅和自然堂等品牌的競(jìng)爭(zhēng),而其提到的后者正是本土化妝品品牌的新貴鉴分。

    一位企業(yè)負(fù)責(zé)人指出，本土品牌的機(jī)會(huì)并不是完全來(lái)自外資品牌的萎縮带膀，日化市場(chǎng)的規(guī)模每年都在增長(zhǎng)欣慰，僅化妝品市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)速度在30%左右。