在三八婦女節(jié)期間的消費熱潮中载甸，去大型商場選購化妝品無疑是廣大中國女性的重要活動之一。因此，沒有人會比這些愛美的女士更加清楚，在中高端百貨商場的化妝品專區(qū)里，幾乎充斥著國外品牌，相反，面對著中高端如此大的市場蛋糕需频，本土化妝品的生產商卻只能在一、二線城市的三流市場和三筷凤、四線城市活動昭殉。“稍微追求時尚的人都知道藐守，在琳瑯滿目的國外化妝品牌面前挪丢，還有誰會選擇國內化妝品呢？”在北京CBD上班的白領李女士如是說卢厂。

　　占據(jù)高端

　　女人的錢通常都好賺乾蓬，對于化妝品市場尤其是中國的化妝品市場更是如此。據(jù)全球管理咨詢和市場研究公司克萊恩對中國市場化妝品市場的研究顯示慎恒，2006年全球化妝品銷售額排名中任内，中國上升兩位，超越了法國和德國成為全球第三大化妝品市場庸灶。目前腐熊，這一市場潛力仍在上升。

　　面對如此誘人的市場窘携，世界各大化妝品品牌自然蓄謀已久冒瞎，期待在中國市場大賺一把。尤其是中國加入世界貿易組織之后杀终，更多的國外化妝品涌進中國市場洛怠，并在逐年遞增。

　　來自中國海關總署統(tǒng)計顯示息聪，2006年進口化妝品總量為1.84萬噸眉崩，同比上年增長20.51%但進口額為3.08萬美元，同比上年增長27.93%序评。而當年中國市場的廣義化妝品制造工業(yè)銷售額同比增長僅12%左右敲侧。

　　同時定歧，化妝品銷售額里中高檔商場的化妝品專柜的銷售占據(jù)著絕大優(yōu)勢辽廊。“這些專柜的銷售的量少，但是它們卻占據(jù)著化妝品銷售額的大半江山酿傍，而這些專柜幾乎全是國外化妝品的天下烙懦。”一位百貨商場的老總如是說赤炒。

　　可這豐盛的市場上卻難覓本土品牌的身影氯析。“自2006年開始莺褒，國外化妝品品牌將本土品牌‘驅逐’出高檔百貨商場趨勢愈發(fā)明顯掩缓。”一位長期從事化妝品行業(yè)觀察的人士如是表示遵岩，而遭到驅逐的主要原因在于你辣，人們已經開始把高檔百貨商場是否擁有一線品牌，擁有多少尘执，變成百貨商場品位和檔次的主要考量指標舍哄。

　　沖擊中低端

　　無法在大蛋糕上分得一份的國內化妝品廠商只能將目光投向中低端市場，這一國外品牌暫時較少涉足的領域誊锭，但是表悬，很明顯，茍安中低端市場也并非易事市砍。

　　近年來俏川，國際品牌通過對國內品牌的并購整合，不斷向國內中低端市場滲透射疤，加之雖然國內的化妝品生產企業(yè)約有5000余家崭甩，中小型化妝品企業(yè)占到化妝品企業(yè)的90%,市場份額卻不到20%，規(guī)模比較大的也只有家化悉砌、隆力奇有愚、雅倩等少數(shù)幾家。因而符晃，本土化妝品企業(yè)引以為傲和賴以為生的中低端市場渠道優(yōu)勢叔抡，正在加速消失。

　　在眾多知名的收購案件中绒双，歐萊雅50天內整合小護士躬源、閃電收購羽西，牢牢地穩(wěn)固了進入中國7年來所打下的江山还织，這一行為一時間也被看成是拆座，國際品牌進入中低端市場的沖鋒號。此后冠息，當大寶準備售出時挪凑，聯(lián)合立華、美國強生等國際品牌大肆爭奪也似乎證明人們此前的揣測。

　　除了收購躏碳，與國內企業(yè)成立合資公司搞旭，也是外資品牌擴張的重要渠道之一，目前絕大部分化妝品在中國設有合資公司菇绵，這其中包括一直走高端的資生堂肄渗，自然也少不了歐萊雅集團。而一直追趕歐萊雅集團的雅芳咬最，則采用直銷翎嫡、專營店等多條腿走路的方式，成為化妝品行業(yè)大眾品牌的領導者之一永乌。不過钝的，通過并購控制中低端市場，國外品牌似乎更愿意铆遭。

　　本土品牌亟待自救

　　面對國外品牌壟斷高端港揉，并不斷向中低端市場擴張的情況，本土品牌即便想抵抗但是“感覺”力不從心哮霹。

　　目前宰孙，中國化妝品企業(yè)以中小企業(yè)為主，科研水平低墅轩，產品科技含量低坚哲，科學配方研制和開發(fā)仍處于仿效階段。平均產值不足1000萬元付昧，超過5億元人民幣規(guī)模的民族品牌僅有北京大寶御欢、重慶奧妮、 上海家化等幾家严齿，難以形成有實力的集團競爭力升碱。

　　對于化妝品行業(yè)所需要的資本投入，本土品牌也難以滿足骄闺。有業(yè)內人士指出是酣，目前日化品行業(yè)越來越表現(xiàn)出“資金實力型”特色。渠道建設的含金量越來越高剃袍，渠道結構日益復雜黄刚，品牌競爭越發(fā)激烈。

　　然而民效，目前眾多中小化妝品企業(yè)面臨的就是資金困擾憔维，對于前期大資金的投入猶豫不決∥沸希“它們更怕大投入換不來好效果业扒，中途夭折检吆。”廣東省日化商會副秘書長谷俊還指出凶赁，目前的市場競爭涉及到銷售整個環(huán)節(jié)的競爭咧栗，而中小企業(yè)往往因投入不到位逆甜，市場建設不及時虱肄，而市場反應不迅速，缺乏競爭力交煞。

　　“高端人才儲備不足咏窿，難以在經營管理和營銷方面奠定持續(xù)發(fā)展的良好框架“灸瘢”也是業(yè)內人士所擔心的虫喝。備受業(yè)內推重的本土品牌——上海家化的佰草集能夠在中端市場占有一席之地的重要原因，在專業(yè)從事品牌管理咨詢與研究的張兵武看來秸铣，就是在于重視品牌的塑造俊揣。“化妝品就是一種時尚朱泞±痔�！睆埍�武認為，佰草集在打造品牌的時候膀琐，不僅重視提高產品質量莉孽，還請國外知名的設計公司和營銷團隊助陣。

　　如今的化妝品行業(yè)的情景苦旋，本土化妝品生產商雖然百般不愿火晕，但是面對來勢洶洶的且實力明顯高于自己的國外品牌，有人士建議偏秦，廠商們能做的或許只能在學習的基礎上液珠，突破化妝品科研投入不足、人才缺乏的發(fā)展等瓶頸辅甥，建立自己的消費群體箩祥。

　　外資

　　歐萊雅：高低端通吃

　　2008年3月4日歐萊雅宣布與國際瑞士三人公司達成協(xié)議，將收購后者擁有的巴黎創(chuàng)意美家50％的股份肆氓，從而實現(xiàn)全資擁有巴黎創(chuàng)意美家袍祖。被外界稱為“品牌收購專家”的歐萊雅又成功將一個全球高端品牌納入旗下。

　　此前一個星期谢揪，歐萊雅（中國）有限公司總裁蓋保羅告訴記者蕉陋，歐萊雅在中國10年的發(fā)展歷程，最具挑戰(zhàn)性的莫過于對小護士和羽西兩大品牌的收購拨扶。在收購兩大本土品牌4年后的2008年凳鬓，歐萊雅在中國銷售的產品中有95%都是在中國本土生產茁肠，其30％的增長率超出了中國市場平均水平的3倍，歐萊雅在中國化妝品市場的排名也從收購小護士前的排名第三升至第二缩举。

　　可以說垦梆，收購整合本土品牌已成為歐萊雅押寶中國市場的重要砝碼。

　　充實金字塔塔基

　　“我們收購小護士品牌仅孩，是為了真正去加固我們品牌金字塔底層的大眾化妝品部分托猩。”蓋保羅告訴記者责名，中國化妝品市場的消費水平還偏低溶迹，2007年中國人均購買歐萊雅的金額還不到1歐元，而發(fā)達國家的統(tǒng)計數(shù)字是其30倍液炼。

　　在歐萊雅宣布收購小護士的2003年剩织，國內化妝品消費水平更低。當時歐萊雅憑借美寶蓮占據(jù)了中國大眾彩妝領域的第一枕络，薇姿和理膚泉保證了藥店專銷的第一硬拴，蘭蔻占住了高檔化妝品的頭把交椅，但唯獨在大眾護膚品這一市場難有建樹搜澈】�济！鞍凑照�常的推理，收購自然成為了一個最快捷的方式坡驹∧セ恚”蓋保羅回憶起當年的收購時說，“小護士使歐萊雅產品系列得到完美補充四爹，適應了歐萊雅集團各品牌銷售迅速增長的需要顾翼。”

　　與品牌同時落入歐萊雅囊中的還有龐大的生產基地和銷售網(wǎng)絡奈泪。當時小護士的177個經銷商遍布全國28萬個銷售點适贸，直達鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。羽西在上海浦東投資2000萬美金所建的工廠涝桅，年產量最高可達到6000萬件拜姿。而當時歐萊雅的蘇州基地生產量已經飽和。

　　其實冯遂，李志達出手小護士的更深層次原因是其多品牌擴張的失利蕊肥。小護士相繼推出了蘭歌、立得蛤肌、古方和邦氏等品牌壁却，但都遭遇尷尬，尤其是蘭歌給公司帶來了近1個億的虧損裸准。

　　羽西的情況略有不同展东，它在發(fā)展過程中一直在尋求國際品牌的資助赔硫。羽西先是選擇了科蒂公司合作，在科蒂發(fā)展方向有所調整后盐肃，才轉向歐萊雅估浴。

　　品牌整合的煩惱

　　“并購行為是非常嚴肅的，我們要讓小護士在原有基礎上錦上添花锚倦，而不是要讓它消失或者讓它不復存在酒管。”蓋保羅這樣說耻宋。

　　現(xiàn)在來看腿弛，歐萊雅對兩大中國品牌收購的意義還遠不止“金字塔戰(zhàn)略”那么簡單身州。蓋保羅說雁巾，歐萊雅在小護士身上學到了很多關于“渠道”和“中國大眾化妝品市場”的知識，“我們利用這些新學到的東西推出了卡尼爾品牌”值港。而羽西帶有很濃的中國特色岔霞，歐萊雅CEO安鞏表示：“我們收購羽西的初衷是能夠為中國人提供自己喜歡的并帶有中國特色的產品，并且把它推向全世界绕鸯≌蟪�！庇鹞鲗τ跉W萊雅未來全球戰(zhàn)略的意義可見一斑。

　　但中國市場的特殊性也絕非收購一兩個中國品牌就可以應對的鹃壤。2008年年初原材料價格上漲導致了部分化妝品價格的上漲惫谤，這對于承受力還不強的國內消費者來說震動不小。歐萊雅中國財務副總裁杜涵泰說：“歐萊雅的產品價格不是根據(jù)公司運營的成本而定的珠洗，而是根據(jù)原材料價格溜歪、產品創(chuàng)新、配方等產品在市場上的競爭力和市場情況等因素而定许蓖『�猪！彼�還透露，歐萊雅早已在設備膊爪、高科技方面做了大量投入自阱，以應對成本壓力。

　　除了價格考驗米酬，品牌整合還是擺在歐萊雅面前最大的問題沛豌。目前在中國消費者心中認知度和認可度最高的還是歐萊雅、薇姿赃额、蘭蔻等中高端品牌加派，小護士和羽西的市場效應遠沒有達到理想狀態(tài)。

　　但蓋保羅一直抱有信心爬早⊙诜模“我們一如既往地對這兩個品牌進行很大的投入伏嬉，希望能把這兩個品牌整合成大家希望看到的、具有耀眼光芒的品牌炼注∨虑蹋”2008年歐萊雅還將為小護士品牌設定新的發(fā)展方向，并對羽西品牌進行新的形象包裝及產品宣傳方数。

　　本土

　　郁美凈：悲壯的廉價

　　“小時候就擦郁美凈辞镇，效果非常不錯。現(xiàn)在询烤，我每次出差到天津忙甩，都要去郁美凈總部門口的營業(yè)店買一些，那里的產品系列比外地的多旷酗∪嗦蓿”作為本土品牌郁美凈的忠實用戶，張女士向記者這樣描述星嗜。

　　正如張女士所言掷情，郁美凈深深地影響了一代人。近30年的時間里瘩将，郁美凈兒童霜的單一產品銷量一直居全國同類產品首位吟税，然而，在這份榮耀的背后姿现，隱藏的卻是郁美凈對“微利”的深深無奈肠仪。

　　微利之壓

　　近年來，外資企業(yè)大肆收購本土化妝品企業(yè)备典，一些響亮的民族品牌逐漸銷聲匿跡异旧。在本土品牌“集體陷落”的尷尬處境下，作為大型國有企業(yè)——天津郁美凈集團依然在堅守著陣地熊经，小心翼翼地守護著自己多年打拼下來的江山泽艘。

　　改革開放開始后的第二年，郁美凈兒童霜的問世很快就填補了我國兒童護膚品的空白镐依，基本成為了消費者的唯一選擇匹涮。說起來，郁美凈兒童霜的推出實乃郁美凈進行市場差異化的一個重要策略槐壳，在獨生子女逐漸增多然低、孩子逐漸嬌慣的背景下，在成人護膚品比較成熟的環(huán)境下课妙，兒童霜無疑會更有廣闊的市場前景拘挖。

　　經過科研人員的大膽實驗，采用全國首創(chuàng)的鮮奶護膚技術，產品主要解決幼兒普遍濕疹現(xiàn)象挑画，當年隨即投產58噸轩从。由此，價格低廉的郁美凈兒童霜迅速風靡全國猎肄，兒童霜因此成為郁美凈集團的代名詞融沟，其銷售額一直高居公司總銷售額的6成以上。

　　在天津郁美凈集團的高層看來欠住，堅持“同質價廉浮烫、同價優(yōu)質”的原則，讓消費者花最少的錢買到功效最好的產品是產品可持續(xù)發(fā)展的動力揉民。如今杆荐，僅兒童霜一項，公司產量就已由當年的95噸上升到今天的4600噸鼎嫉，市場銷量更是達到了一億五千萬多袋（盒）诉濒，繼續(xù)保持同行業(yè)霸主的地位。但郁美凈人也不得不承認遭赂，每袋1元的兒童霜循诉，利潤只有幾分錢横辆。

　　但是撇他，據(jù)郁美凈內部人士介紹，一樣的配料狈蚤、一樣的生產工藝困肩，甚至是一個生產工廠，同樣的產品脆侮，郁美凈只能賣5元锌畸，而強生卻可賣到12元。

　　“產品物美價廉沒有錯靖避，但薄利多銷的商界原始思維只能使產品長期處于市場低端潭枣，當其他品牌進入市場時，中高端市場自然就會被搶占幻捏。此時再反攻盆犁，就要付出成倍的代價。郁美凈后期推出的新產品‘艾貝麗特’已經無法抓住消費者的心故弟≌禾冢”從小就擦郁美凈的化妝品行業(yè)人士張曉軍對郁美凈頗有幾分感慨。

　　抉擇之難

　　目前郁美凈品牌化妝品盡管已經形成了兒童系列又蝌、成人系列鸟焊、彩妝系列和出口產品系列四大系列，擁有近百個品種场致，同時銷售業(yè)績也比較不錯藕龄，但在廣告宣傳上卻非常鮮見湿斩。

　　行業(yè)人士認為，由于利潤微薄削蕊，郁美凈的廣告支出還是略顯捉襟見肘丐浑，與郁美凈相反的是，包括強生一批國外品牌的大手筆投入豫鲁。

　　近兩年卓据，原材料的不斷上漲、人民幣的連續(xù)升值無疑讓郁美凈再添幾分憂愁凛未，讓原本微薄的利潤平添了幾分雪上加霜的悲壯色彩捅位。在寶潔等大的化妝品公司開始提價20%的情況下，郁美凈決定再咬牙堅持一段時間搂抒。

　　然而艇搀，重重壓力下的郁美凈又有了新的煩惱，假貨泛濫求晶，尤其是假冒偽劣的郁美凈兒童霜更是橫行于市焰雕，怎奈，郁美凈集團精力有限芳杏，對此也無更多良策矩屁。

　　2006年，郁美凈集團開始創(chuàng)新經營思路爵赵，在美容旗艦店基礎上吝秕，建設美容顧問培訓基地，走體驗營銷的路子空幻，同時在積極研發(fā)新品牌烁峭，并決定加大廣告投入。但張曉軍也指出秕铛，市場不相信眼淚挤毯，可以說，留給郁美凈的時間不多了讯完。

　　點評

　　本土化妝品品牌如何突圍

　　化妝品高端市場里两漫，國際一、二線品牌和個別三線品牌一統(tǒng)天下的局面鳞集，是不爭的事實姆盲。甚至與國內品牌的差距目前還在拉大，雖然這些國際品牌的銷售量并不高祷濒，銷售額卻占有很大的份額盒咪。

　　然而，造成現(xiàn)狀的原因是多種多樣的，不僅有深刻的歷史瘟麻、經濟右婚、技術原因，還因為化妝品不同于其他產品钮咱，不僅是一種時尚耍才，給人的是一種美輪美奐的夢境，還需要技術和資本等要素航夺，本土品牌短時間趕上不僅不可能蕉朵，也不符合經濟規(guī)律。

　　國外品牌的高銷售額來源于高附加值阳掐，國際化妝品和國內化妝品的成本可能一樣始衅，但是國際品牌的產品銷售價格在幾百元，國內品牌的產品就只有幾塊到幾十塊缭保。

　　高附加價值直接取決于營銷的方法汛闸、措施和技術的高低。但這些都需要成長的空間和歷史艺骂。一般說來诸老，一個附加值高的品牌需要長時間的積累和投入。在國際一線品牌中钳恕，資生堂就有100多年的歷史别伏，部分從二級品牌躍上一級品牌的韓國品牌也擁有20年左右的歷史。

　　第二苞尝，品牌的成長還取決于投資能力和回收周期的長短畸肆。國內品牌的生產廠家投資時要求較短時間內就產生效益，不能接受長期投資佛雀，而國外品牌進入中國市場的時候，并不這樣要求哟口，這些企業(yè)可能兩到三年不賺錢逃净，但是還會繼續(xù)投資。

　　目前棠雌，雖然國內品牌占據(jù)著低端的面部美容萨羽、護膚化妝品市場，可是國際品牌也開始進入旬城，因為科學技術比較好钙径，投資能力強，所以并不急功近利卒赖。最近有消息稱踊嘲，聯(lián)合利華準備投資17個億，開拓中國市場，目標就是銷售收入達到17個億疏菩，根本不求收益喊解，而國內1700萬就算是中大型投資，并且要求當年就能收回投資郑诺。

　　第三夹姥，人們的消費習慣也是造成這種現(xiàn)象的重要原因。隨著經濟的快速增長辙诞，人們消費能力增強辙售，對化妝品的需求增加，而當時國內品牌不能滿足消費者心中普遍存在的“崇洋媚外”傾向飞涂，因而圾亏，國內品牌要在這個消費空間崛起，短時間內也難以達到封拧。同時志鹃，中國從唐朝以后就沒有引領過時尚潮流，中國品牌在兩者都不占先的情況下泽西，被擠出高端市場不足為奇曹铃。

　　另外，目前培養(yǎng)的化妝品品牌的機會成本增高捧杉，本土品牌最占優(yōu)勢的是勞動力成本低陕见，而不在于化妝品的技術和科研，但是這并不意味著國內化妝品品牌就沒有了市場募型，至少在二指晾、三級市場，在一級城市的二哀揽、三流商場理斜，其銷售數(shù)量上要遠遠大于國際品牌。這也是國內品牌的生存空間睬肮，國內品牌正在這個生存空間中尋找機會伐薯。

　　國際品牌在占有市場的同時，也在培養(yǎng)未來的競爭對手匣诉。我們從韓國化妝品發(fā)展歷程來看诡岂，韓國加入關貿總協(xié)定之初，國內品牌幾乎全軍覆沒曾瞪。然而登鄙，國際品牌進入韓國之后，還是由韓國人來做掰儿，韓國人在經營了十幾年之后骤公，獨創(chuàng)韓國本土化妝品品牌抚官，目前韓國化妝品已經在亞洲居于前三位。

　　國外的品牌到中國淋样，也需要中國人來做耗式，盡管中國的化妝品行業(yè)起步比韓國晚十幾年，但是發(fā)展情況要好趁猴。中國在與國際品牌較量時存在一個學習的過程刊咳，以洗發(fā)水的發(fā)展為例，寶潔進入中國的時候儡司，國內品牌主體在5元左右娱挨，可是寶潔的進入，將整個洗發(fā)水的價格提升到20元左右捕犬。

　　雖然日化產品的市場與面部化妝品有所不同跷坝，但是隨著投資能力的持續(xù)改善及營銷技術的不斷提高，相信在高端市場距離拉大的拐點并不遠碉碉，未來10年甚至有國內品牌在高端化妝品市場占據(jù)一席之地柴钻。