護(hù)膚品是指滋潤、營養(yǎng)、保護(hù)或美化皮膚的化妝用品碴里，護(hù)膚強(qiáng)調(diào)的是清除皮膚上的油污，避免油污沉積導(dǎo)致皮脂堵塞，促進(jìn)皮膚老化脫落；抑制外界環(huán)境和人體內(nèi)在環(huán)境對(duì)皮膚不良影響的擴(kuò)展闺属；保持皮膚的自然狀態(tài)一一清潔、滑爽周霉、柔軟掂器。
　　身體皮膚護(hù)理產(chǎn)品具有很大的市場。根據(jù)全球市場信息數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)俱箱，護(hù)膚品市場可達(dá) 99 億美元以上国瓮，并且還會(huì)進(jìn)一步增長。各類化妝品品牌已經(jīng)加大了在新產(chǎn)品的開發(fā)和市場競爭中的投資匠楚，并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了其在革新部分的潛能巍膘，促進(jìn)其進(jìn)一步增長厂财。

　　1護(hù)膚品的市場現(xiàn)狀

　　繁榮的市場推動(dòng)身體護(hù)理品市場的不斷發(fā)展芋簿，各種品牌不斷推出新配方、新包裝的產(chǎn)品來打開市場穴眨，體用護(hù)理品品牌市場占有率見表 1扎瞧。

　　表1 體用護(hù)理品品牌市場占有率

    1.1抗脂產(chǎn)品

　　在過去的 4 年里，抗脂肪團(tuán)產(chǎn)品和緊膚產(chǎn)品促使身體護(hù)理品領(lǐng)域不斷發(fā)展料悟，也進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者對(duì)特效身體護(hù)理品的需求草颤。盡管來自生產(chǎn)商的批評(píng)性輿論遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其產(chǎn)品的功效，并且實(shí)際上護(hù)膚品市場仍然是由以保濕為主的產(chǎn)品和一些低檔產(chǎn)品所占據(jù)墙弛，但這些產(chǎn)品仍然具有很好的發(fā)展前景捏表。

　　但市場研究專家 Mintel 公司的調(diào)研報(bào)告表明法铝，這類產(chǎn)品的市場前景并不像預(yù)料中的那么樂觀。Mintel公司的 Jenny Catlin 說：“盡管在抗脂肪團(tuán)產(chǎn)品市場镊迟，僅有 6% 的女性對(duì)使用該類產(chǎn)品保持狂熱级案，但其仍然能夠促進(jìn)該類產(chǎn)品潛力的發(fā)揮，至少可以對(duì)其早期產(chǎn)品起到促進(jìn)作用箭溜「日辏”但是，絕大多數(shù)的行業(yè)分析家認(rèn)為桦陨，市場呈現(xiàn)健康的發(fā)展?fàn)顩r咒循。全球市場信息數(shù)據(jù)庫經(jīng)理 Claire Briney 說：“從長遠(yuǎn)利益來看，抗脂肪團(tuán)產(chǎn)品正在不斷增長绞愚，預(yù)計(jì)在 2010 年之前叙甸，其銷售量平均每年增長 8% ∥获茫”

　　市場的繁榮也促進(jìn)各類產(chǎn)品平分市場份額的現(xiàn)象蚁署，尤其是巴黎歐萊雅最近推出的完美曲線排水纖腿噴露，其市場份額明顯上升蚂四。這種新產(chǎn)品被稱作“電子化妝品”光戈，是由 beauty gaint 和飛利浦聯(lián)合研發(fā)生產(chǎn)的。這種產(chǎn)品的使用分為兩步：第一步遂赠，采用抽氣和滾動(dòng)工藝的按摩儀久妆，通過抬升和滾動(dòng)皮膚來促進(jìn)微循環(huán)及組織代謝；第二步跷睦，配合使用 Pro-Drainyl and Hydraxyl 產(chǎn)品的加速按摩過程筷弦，在有助于減少脂肪團(tuán)出現(xiàn)的同時(shí)，對(duì)皮膚起到保濕作用抑诸。

　　1.2 身體肌膚護(hù)理品

　　Catlin 說：“大多數(shù)品牌已經(jīng)將面部皮膚護(hù)理品的生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)用到爽身水的生產(chǎn)工藝中, 這有利于消費(fèi)者更加了解基礎(chǔ)護(hù)理品的消費(fèi)理念友移。”

　　蘭寇公司也推出了微晶磨皮霜來拓展這一領(lǐng)域的市場玷仗。這種產(chǎn)品直接從病理學(xué)原理出發(fā)洽灿，可以用于改善粗糙、黑斑以及橘皮狀肌膚仅犬，使皮膚重現(xiàn)光滑細(xì)膩盆述、充滿光澤。產(chǎn)品中同時(shí)加入鋁微晶體案哄、滑石粉末和專利換膚強(qiáng)化因子Physio- Enhancer霜铸，這些組分有助于促進(jìn)肌膚煥發(fā)亮麗光澤。

　　Cult US spa 品牌推出的 bliss 系列產(chǎn)品, 通過清潔自身加熱的肌膚而達(dá)到使肌膚煥發(fā)光澤，將身體皮膚護(hù)理品推向了一個(gè)新的階段灌大。這種產(chǎn)品中含有含量比為2∶1 的脫皮酶和菠蘿超酶婴可，可褪去死皮細(xì)胞和Smartscrub 小球，增強(qiáng)換膚過程的效果死唇。

　　皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場有一個(gè)主要特點(diǎn)峰孝，那就是消費(fèi)者迫切需要延緩肌膚衰老的產(chǎn)品，這種對(duì)換膚產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求莱衩，對(duì)身體護(hù)理品的銷售市場起到了積極的推動(dòng)作用爵嗅。

　　Catlin 解釋說：“隨著時(shí)代的發(fā)展，越來越多的上班族女性擁有足夠多的收入用于購買護(hù)膚品笨蚁，并且到 2008 年睹晒，45 歲以上的女性人數(shù)增長到全球人數(shù)的 43.6%，這種現(xiàn)狀對(duì)身體護(hù)理品起著重大的影響作用括细。那些擁有足夠多的收入可支配用于購買護(hù)膚品的50 歲以上的女性伪很，要求護(hù)膚品滿足她們進(jìn)一步的需要，比如使松懈奋单、出現(xiàn)色斑的肌膚重新恢復(fù)彈性锉试、亮白和光澤等等±辣簦”

　　包括雅詩蘭黛呆盖、蘭寇等品牌在內(nèi)的許多高檔美膚產(chǎn)品品牌都已經(jīng)推出了適合成熟女性的抗衰老身體護(hù)理產(chǎn)品，這種產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)風(fēng)靡護(hù)膚品市場贷笛。妮維雅以第一種專門為成熟女性設(shè)計(jì)的抗衰老乳液在這一領(lǐng)域開辟了一條新路应又。TNS Superpanel 聲稱，英國 45歲以上身體護(hù)理產(chǎn)品消費(fèi)者中石被，有47% 的消費(fèi)者希望使用適合自己年齡段的專門身體護(hù)理產(chǎn)品鲜映。富含肌氨酸的抗衰老乳液可以阻止脂肪團(tuán)的形成，并增強(qiáng)皮膚的彈性低吠，緊致肌膚袭仲，非常適合成熟女性對(duì)抗衰老產(chǎn)品的需求。

　　最終非淹，Carita （凱伊黛） 公司和La Prairie （蓓莉）公司都把握了有利的時(shí)機(jī)箭基，以新研發(fā)的產(chǎn)品躋身于“silver shopper”的行列。La Prairie （蓓莉） 公司通過Skin Caviar Luxe Body Emulsion （魚子精華瓊貴潤體乳液） 產(chǎn)品來擴(kuò)展其魚子抗衰老系列皮膚護(hù)理產(chǎn)品拆楣。這種產(chǎn)品中含有魚子提取物和大豆蛋白, 可幫助緊致肌膚, 使得這種產(chǎn)品的價(jià)格也非常高的唆。另外, 基于塑性的植物性藥材的加入，有助于減少脂肪團(tuán)的形成浅仑，同時(shí)AHA 和BHA 的結(jié)合可以促進(jìn)皮膚的緊致。

　　Carita （凱伊黛）公司將 La Creme Parfaite for the Body 加入到 Progressif (革新) 系列產(chǎn)品中。這種高檔護(hù)膚霜中添加了大豆蛋白水解物屿扮、日本蘑菇睦作、茶精、牛油樹脂叹放、山茶油和 24克拉的黃金微粒饰恕，可有效地改善膚質(zhì)，隱藏橘皮狀皮膚井仰，使肌膚煥發(fā)亮麗光澤埋嵌。

　　1.3 手部皮膚修復(fù)產(chǎn)品

　　護(hù)手產(chǎn)品的銷售受到季節(jié)的支配，一般在冬天俱恶，由于天氣寒冷雹嗦，其銷售量最大。然而合是， 注重增白及澄清效果的產(chǎn)品的推出正逐步將護(hù)手產(chǎn)品的銷售引向全年平均化了罪。

　　Elemis 公司的新一代手部修復(fù)產(chǎn)品、手部緊致修復(fù)霜中含有熊果和檸檬聪全，據(jù)說其可以阻止手部皮膚黑色素的形成泊藕，延緩老年斑的出現(xiàn)。Molton Brown 公司將白桑葉莖皮中的有效成分運(yùn)用到其最近生產(chǎn)的手部洗護(hù)產(chǎn)品 White Mulberry （白桑）中难礼，這種組分可以在提高皮膚緊致性的同時(shí)滋潤并保護(hù)手部皮膚娃圆。

　　1.4 脫毛產(chǎn)品

　　隨著小日用品市場的不斷發(fā)展，脫毛系列產(chǎn)品正在走俏涂颠。Origins 公司在其最近推出的 Shedonish 身體皮膚護(hù)理產(chǎn)品系列中添加了剃須摩絲陷龟，Sensuous Shaving Mousses產(chǎn)品中含有透明質(zhì)酸鈉和甘油，可以在脫毛的同時(shí)使腿部皮膚柔軟光滑扑认。該品牌與 Deeply Hydrating Butter Cream 和 Intensely Bubbling Bath Syrup 聯(lián)合生產(chǎn)了一種可以輕松脫除毛發(fā)的脫毛液逻事。

　　Veet （薇婷） 公司的新一代沐浴脫毛膏中含有一個(gè)疏水組分，可以減慢其在水中的溶解犯舆。Boots 公司從Parisian 美膚產(chǎn)品系列中的新一代脫毛產(chǎn)品光滑自然脫毛膏中得到靈感畜溺，研發(fā)生產(chǎn)出 9 種不同特性的產(chǎn)品，有脫毛蠟壮僵、脫毛膏和相關(guān)護(hù)理產(chǎn)品理章。每種產(chǎn)品中都添加春黃菊和蜂蜜，有助于在脫除毛發(fā)的過程中營養(yǎng)肌膚清腌。該類產(chǎn)品包括傳統(tǒng)噴霧形式中剃須油和獨(dú)一無二的去皮蠟等厂均。

　　隨著生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品的種類越來越多，身體護(hù)理產(chǎn)品的發(fā)展趨勢也不甘示弱, 但是這一類產(chǎn)品發(fā)展的真正推動(dòng)力是年齡較大的消費(fèi)群體對(duì)身體皮膚護(hù)理的關(guān)注力度逐漸增加帆摊。

    2中國護(hù)膚品市場特征

    2.1眾多品牌瓜分市場
　　護(hù)膚品市場的一個(gè)重要特征：進(jìn)入企業(yè)多競爭白熱化碱茁，資金投入高裸卫，市場更新快各品牌爭相亮相熒屏，以大制作明星代言人纽竣、高新科技概念等廣告吸引消費(fèi)者墓贿。護(hù)扶品是化妝品市場中發(fā)展最快的一個(gè)分類市場。中國廣大的地理區(qū)域蜓氨，使得高聋袋、中、低不同層次的護(hù)扶品都有相應(yīng)分布的規(guī)难ù担化消費(fèi)群體幽勒；由于產(chǎn)品的新概念不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品細(xì)分化進(jìn)程加快港令。目前啥容，市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大缠借，中檔產(chǎn)品的市場份額有較大幅度上升干毅，表現(xiàn)出較佳的市場前景。在護(hù)膚類產(chǎn)品銷售中膏霜泼返、乳液等占主體地位等盏，其次則是洗面用品和沐浴露。這個(gè)市場由于起點(diǎn)較低沥卦，國有品牌中的大寶缩睛、小護(hù)士、清妃等都占有不小的市場份額辩钢。但是也只限于中低檔產(chǎn)品層面辉召，檔次有待提高。在激烈的競爭中一批強(qiáng)勢品牌脫穎而出沛三，如玉蘭油影虫、大寶、小護(hù)士墩衍、旁氏跛农、碧柔、可伶可俐谢市、高絲沼币、歐珀萊、采詩寞奸、羽西呛谜、資生堂、強(qiáng)生枪萄、丁家宜等隐岛。這些品牌分別在洗面奶猫妙、面霜、面膜市場嶄露頭角礼仗，形成相對(duì)穩(wěn)定的格局吐咳。但是近年來逻悠，外資品牌紛紛降價(jià)元践，進(jìn)入中低檔市場。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為童谒，外資品牌要更大地贏得市場单旁，除了保持銷售高檔產(chǎn)品外，要實(shí)現(xiàn)更大的利潤就必須在銷售規(guī)模上取得突破饥伊。國內(nèi)品牌如果喪失價(jià)格優(yōu)勢象浑，中國化妝品業(yè)界將重新進(jìn)行一次洗牌過程。
　　2.2市場細(xì)分
　　根據(jù)不同類型產(chǎn)品陈谜、不同季節(jié)庸尚、不同地區(qū)，針對(duì)消費(fèi)者的喜好和需要進(jìn)行必要的市場細(xì)分牍系，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的必然選擇换乙。對(duì)于大部分品牌而言，走專業(yè)化道路户寺，實(shí)施市場補(bǔ)缺的戰(zhàn)略將是務(wù)實(shí)的膀娱。在明確的有競爭力的占位的基礎(chǔ)上，品牌之間的比拼更多地發(fā)生在市場操作層面抢督。這要求不同的品牌應(yīng)該選取適合自己的差別化途徑稼注。以差別化的市場策略贏得市場的主動(dòng)。什么樣的市場是適合自己的喧雹？什么樣的市場是應(yīng)該切入的栓堕？應(yīng)該建立怎樣的分銷管理網(wǎng)絡(luò)理？不同的品牌有著不同的甚至截然相反的選擇越名。比如在市場的選擇上裤爆，一線品牌在一級(jí)市場寸士必爭是合理的，但二線品牌如果以孱弱的體力參與這一市場的比拼米苹，不僅沒有效率糕伐，更有可能造成致命的傷害。相反如果能在二級(jí)乃至看似貧瘠的三級(jí)市場扎扎實(shí)實(shí)地展開網(wǎng)絡(luò)建設(shè)蘸嘶，或許會(huì)有意想不到的收獲良瞧。其實(shí)心懷全國市場的弱勢品牌，如果能收住浮躁的心緒训唱，集中資源在一個(gè)特定區(qū)域形成自己的品牌競爭優(yōu)勢褥蚯，應(yīng)該是非常實(shí)效的策略選擇挚冤。比如，在終端的建設(shè)上赞庶，如果你自己的產(chǎn)品是富有競爭力的保鮮裝小劑量包裝训挡，就應(yīng)該通過推行形象店加專柜的終端建設(shè)策略，充分利用綠色消費(fèi)風(fēng)潮歧强，實(shí)施高檔產(chǎn)品的專賣營銷法則澜薄，努力使自己成為市場中精致生活的標(biāo)志之一，從而牢牢占據(jù)高端市場摊册。未來要想樹立一個(gè)全國性的知名品牌將面臨更大的困難肤京。對(duì)每一個(gè)企業(yè)而言，營造強(qiáng)勢品牌找骏，實(shí)施細(xì)分戰(zhàn)略將是未來發(fā)展的必由之路腿逞。
　　2.3專業(yè)護(hù)膚品企業(yè)出現(xiàn)
　　20世紀(jì)90年代以來，隨著消費(fèi)水平提高测捐，消費(fèi)者對(duì)防曬產(chǎn)品有了全新的認(rèn)識(shí)汤钻。并推動(dòng)防曬市場的迅猛發(fā)展，防曬已成為護(hù)膚產(chǎn)品的一項(xiàng)基礎(chǔ)功能法简。同時(shí)荡唾，一批立志做功能性護(hù)膚品的企業(yè)也已出現(xiàn)，如美白眼骗、祛斑轨皮、瘦身等專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品企業(yè)不斷在市場上創(chuàng)造一次次的沖擊波。日化市場近幾年先后經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)方秤、除菌戰(zhàn)燎厘、綠色戰(zhàn)、成分戰(zhàn)等益锻，竟?fàn)幏绞讲粩嗌��?jí)蠢琳。
　　后期進(jìn)人日化市場的許多品牌大多人云亦云，銷量并不樂觀镜豹，但吉林九鑫集團(tuán)推出的滿婷香皂在市場上表現(xiàn)不俗傲须。名不見經(jīng)傳的九鑫集團(tuán)之所以一躍成為后起之秀，是因?yàn)樽砸验_辟了一條嶄新的路趟脂，推出了“除螨養(yǎng)膚”的理論泰讽。九鑫集團(tuán)在消費(fèi)者心中牢牢地樹立了“九鑫除螨”的形象，也為日后品牌延伸創(chuàng)造了條件昔期。
　　2.4高檔護(hù)膚品發(fā)展迅速
　　隨著消費(fèi)者生活水平的日益提高已卸，與全球化信息的進(jìn)人，在北京硼一、上海累澡、深圳及廣州等地一批中高檔護(hù)膚產(chǎn)品的成熟消費(fèi)者已經(jīng)成長起來梦抢。國際品牌加快了市場進(jìn)入步伐，目前跨國化妝品公司占據(jù)了中國化妝品市場的制高點(diǎn)愧哟。在高檔化妝品中奥吩，外資品牌一統(tǒng)天下：在中檔化妝品中，以跨國化妝品公司為主體的合資品牌占據(jù)市場主要份額蕊梧。資生堂（含資生堂和歐珀萊兩品牌）划搓、高絲（含高絲、艾文莉）咒娶、歐萊雅（含蘭蔻仍枕、歐萊雅营俘、碧歐泉吗罪、赫蓮娜、羽西毛凶、小護(hù)士）话贯、雅詩蘭黛（含雅詩蘭黛和倩碧）、鄭明明帘圣、SK-II等品牌已經(jīng)或正在加快市場拓展步伐露使，可以預(yù)計(jì)這一市場的競爭將會(huì)進(jìn)一步加劇。
    國外大型公司大多設(shè)有自己的研究機(jī)構(gòu)饼酱，或者與大學(xué)專門研究機(jī)構(gòu)合作答肤，將最新生物、化學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)實(shí)踐中去瘾显，這為公司提供了源源不斷的新產(chǎn)品愧杯，不斷地滿足使用者的要求，使品牌具有了持久力鞋既。
　　當(dāng)市場趨于飽和力九、相對(duì)成熟的時(shí)候，產(chǎn)品和營銷方法都不斷趨于同質(zhì)化邑闺，市場細(xì)分的難度增加跌前，竟?fàn)幍碾y度也隨之升級(jí)。劣勢品牌在行業(yè)成熟期脫穎而出的機(jī)會(huì)減少陡舅，難度加大抵乓。大凡成功的品牌，總能抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的市場縫隙建立自已的成長平臺(tái)靶衍。在已經(jīng)擁擠的護(hù)膚品市場灾炭，成功的基礎(chǔ)，首先在于剖析市場摊灭，選擇隱藏著的細(xì)分市場進(jìn)人咆贬，從而于“無人處”建功業(yè)败徊。近些年來如“小護(hù)士”以防曬專家的面目出現(xiàn)在防曬市場，“柔迪”專攻祛斑市場呆逼，“索芙特”著重于美白市場侣豌，“姍拉娜”瞄準(zhǔn)了去痘市場，這些品牌無一例外地成為國內(nèi)細(xì)分市場的領(lǐng)頭羊嘲陋。
 　　3護(hù)膚品發(fā)展趨勢幼浩、前景
　　雖然大多數(shù)消費(fèi)者只需要極為普通的護(hù)膚品，但他們也很注意自身皮膚的老化情況铸烈。因此他們真正需要的是能有實(shí)際效果的產(chǎn)品软健。從反饋的市場信息看，健康是人類永恒的主題砰吻，護(hù)膚正越來越成為人們新時(shí)代的時(shí)尚追求祸榨。
    　（1）植物型且险、動(dòng)物型垢雨、基因型產(chǎn)品將成為主流。對(duì)于農(nóng)業(yè)人口眾多的中國而言敛旗，在發(fā)展農(nóng)業(yè)的同時(shí)辐践，通過基因技術(shù)，開發(fā)出通過食用可以達(dá)到護(hù)膚效果的新型產(chǎn)品是很有市場前景的库说。
   】裥�。�2）男性護(hù)膚市場有很大潛力。入關(guān)后潜的，女性護(hù)膚品將受到國際市場強(qiáng)有力的競爭與挑戰(zhàn)骚揍。女性市場己趨向成熟，男性和兒童市場還有較廣闊的空間夏块。早一步搶占國內(nèi)市場疏咐、打響品牌，就可以在未來的市場競爭中處于優(yōu)勢地位脐供。
   』肴�。�3）中藥將成為進(jìn)入護(hù)膚品市場的突破口。胡蘿卜政己、當(dāng)歸酌壕、人參、靈芝歇由、花粉卵牍、珍珠粉、鹿茸、胎盤等提取物均因其內(nèi)含豐富的氨基酸陋锚、維生素及天然保濕因子而受到國際權(quán)威美容專家的好評(píng)與消費(fèi)者的公認(rèn)潘谴。
    　護(hù)膚品具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ�護(hù)膚品市場的前景看好是菇，應(yīng)該切實(shí)地建立長期品牌戰(zhàn)略哆沽，強(qiáng)化高科技在護(hù)膚品中的應(yīng)用，開發(fā)出“原料獨(dú)特枣肚、功效突出”的新型產(chǎn)品贬嚷。中國是一個(gè)人口眾多的國家，而且具有使用護(hù)膚品的傳統(tǒng)習(xí)俗丐鸽，在這樣的國度里生產(chǎn)和銷售護(hù)膚品前途似錦汇光。