曾幾何時(shí)巍也，當(dāng)終端、終端再終端，渠道味廊、渠道再渠道榴都，分銷晨下、分銷再分銷脯牛，促銷、促銷再促銷的吶喊聲不絕于耳的同時(shí)簇娩，幾年前的日化行業(yè)唠魏，似乎都不曾真正明白營(yíng)銷工作除了具備完備的市場(chǎng)操作理念和推廣作業(yè)要求，更需要的成熟货裳、健康的系統(tǒng)運(yùn)行來(lái)加以保證例吹。

　　然而，放眼如今的日化行業(yè)景图，無(wú)論是以品牌專柜為依托的高端品牌瓶堕，還是以賣場(chǎng)貨架為主線的大眾品牌，以及以專賣店為特色的分眾品牌症歇，市場(chǎng)的表現(xiàn)卻是差強(qiáng)人意郎笆，泛起微微波瀾的深處，像死水一般忘晤、以致波瀾不驚宛蚓。

　　眾多日化企業(yè)在面對(duì)生意達(dá)成連年在縮水的同時(shí)激捏，唯有抱怨：“油田”產(chǎn)不足“油”了，“油田”打不出“油”了凄吏，“油田”也不好找了远舅。所有的這些，似乎都在間接證實(shí)一個(gè)道理：那就是日化市場(chǎng)的“水”好像深了很多痕钢，一切都變得難以判斷和揣摩图柏。　　

　　眼下任连，眾多日化企業(yè)在分銷渠道建成后感到十分疑惑蚤吹，為什么分銷渠道的問(wèn)題那么多？分銷商划疟、二分銷泡募、批發(fā)商、零售商之間的矛盾層出不窮苦恶，很多日化企業(yè)常常被折騰得筋疲力盡票虎、捉襟見(jiàn)肘。分銷渠道該如何運(yùn)作筝踢，才能讓企業(yè)輕松駕馭渠道摔色、控制渠道，從而有效提升銷售生意和邊際貢獻(xiàn)呢彰碑？問(wèn)題的核心就是分銷渠道的控制和反控制数辱。　

　　在分銷渠道的設(shè)計(jì)和布局中题晌，明晰分銷渠道的利益分配是實(shí)現(xiàn)控制和反控制的基礎(chǔ)。作為生產(chǎn)商的日化企業(yè)來(lái)說(shuō)贾悬，掌握和控制分銷渠道的動(dòng)機(jī)應(yīng)該是十分明確的儡皮，即：

　　1、拓展空白市場(chǎng)哪自，有效進(jìn)行市場(chǎng)的最大化覆蓋丰包，以期增加銷量、建立市場(chǎng)門(mén)檻阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入壤巷、降低成本邑彪、提高品牌知名度、美譽(yù)度胧华、確立品牌忠誠(chéng)以及提高企業(yè)形象寄症；

　　2、競(jìng)爭(zhēng)的需要和外界力量的壓迫矩动，促使企業(yè)必須依靠控制分銷渠道來(lái)確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有巧；

　　從日化企業(yè)控制分銷渠道的動(dòng)機(jī)出發(fā)释漆，我們確認(rèn)，實(shí)現(xiàn)分銷渠道的控制是運(yùn)作分銷成功的保證篮迎。那么男图，分銷渠道的控制力從何而來(lái)呢？

　　第一是品牌力甜橱。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)揭凭，她是連接消費(fèi)者、渠道商乞微、供應(yīng)商與廠家的關(guān)系紐帶俯重，是企業(yè)生命活力的象征。同樣的洗發(fā)水霎挚、沐浴露缸舱，寶潔系的子品牌和本土二線、三線的價(jià)格相差不大骗早，但是消費(fèi)者近乎瘋狂的指明購(gòu)買率不得不讓競(jìng)手望洋興嘆把意，這就是品牌的力量！誠(chéng)然爪撤，被業(yè)界冠以品牌教父的寶潔公司绿捶，其之所以可以進(jìn)行瘋狂地品牌繁殖和衍生，無(wú)非得益于其強(qiáng)大的品牌滲透水平网燃。因此婆精，擁有強(qiáng)大的品牌力，就是擁有了控制消費(fèi)者購(gòu)買選擇的力量雄炕。

　　第二是資源力沈条。企業(yè)的資源包括了經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力诅炉、價(jià)格力蜡歹、市場(chǎng)管理力和客服支持力、廣告?zhèn)鞑チμ樯铡�擁有了這些能力月而，企業(yè)就在分銷渠道的運(yùn)作中占有支配地位∫榇浚　

　　1父款、經(jīng)濟(jì)力。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚瞻凤，最直接的作用是低成本優(yōu)勢(shì)——低成本一方面給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樹(shù)立了進(jìn)入的屏障憨攒，另一方面也增加了分銷渠道和渠道成員間議價(jià)的主動(dòng)權(quán)，掌握了控制渠道的主要力量阀参。如日化行業(yè)的“歐萊雅”浓恶、“寶潔”玫坛、“強(qiáng)生”、“妮維雅”沙涎，無(wú)不如此傅慈。

　　2、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力越強(qiáng)大疼磺，產(chǎn)品的種類越多碘淘，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的速度越快，產(chǎn)品有深度款腥、寬度惰采，對(duì)于分銷渠道的控制都起到良好的作用。例如寶潔系的洗護(hù)品牌產(chǎn)品線的開(kāi)發(fā)综翠、歐萊雅產(chǎn)品群的產(chǎn)品創(chuàng)新栋锣，無(wú)不對(duì)分銷渠道的控制產(chǎn)生重大影響。

　　3涤墙、價(jià)格力谍竿。價(jià)格力是指價(jià)格的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)一種是壟斷性高價(jià)優(yōu)勢(shì)惯缚，一種是低成本廉價(jià)優(yōu)勢(shì)路影。

　　4、管理力和客服支持力屋群。完善的管理闸婴，良好的質(zhì)量和服務(wù)是樹(shù)立企業(yè)形象的重要手段，如海爾推廣的“真誠(chéng)服務(wù)”就是管理和質(zhì)量服務(wù)的典型芍躏。

　　5邪乍、廣告力度。廣告力度是在以上力量的基礎(chǔ)上給產(chǎn)品插上雙翅对竣。廣告的力度主要體現(xiàn)在階段性的銷售和服務(wù)期間庇楞。　

　　第三是激勵(lì)力柏肪。分銷渠道的激勵(lì)是其運(yùn)作中不可或缺的部分姐刁，是對(duì)分銷成員的銷售業(yè)績(jī)的正面肯定芥牌，并體現(xiàn)為實(shí)際利益的行動(dòng)烦味，可以提高分銷渠道成員的熱情，提高對(duì)分銷渠道的控制能力壁拉。企業(yè)可以在導(dǎo)入市場(chǎng)初期谬俄、鋪貨時(shí)期或者銷售淡季以及階段性的銷售高峰期，選擇折扣弃理、培訓(xùn)贼匾、獎(jiǎng)勵(lì)铛田、提升級(jí)別、擴(kuò)大銷售范圍瞪栋、續(xù)簽合同等方式嚣历，提高分銷渠道成員的積極性，加強(qiáng)對(duì)分銷渠道的控制荷焦∶思罚　

　　第四是企劃力。各日化企業(yè)如果對(duì)于市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略掌范、階段性的營(yíng)銷策略實(shí)施腻俏、周期性的營(yíng)業(yè)推廣有完整的企劃，就可以有效地控制銷售睦键，控制分銷渠道的發(fā)展目尘。同時(shí)，企劃力還體現(xiàn)在專家的作用上栗沫。這里我們所提的專家不是滿天飛的“策劃大師”诺秒，而是企業(yè)內(nèi)部在各方面，如分銷渠道管理褒侧、廣告管理良风、終端管理、終端理貨闷供、銷售培訓(xùn)等各方面的專家烟央。專業(yè)知識(shí)將有效地對(duì)分銷渠道產(chǎn)生影響⊥嵩啵　

　　第五是客情力疑俭。人情是交往的紐帶，是維系分銷渠道成員忠誠(chéng)的潤(rùn)滑劑婿失。特別在我們中國(guó)钞艇，自古以來(lái)，生意的成敗就是和人情關(guān)系密不可分的豪硅。和分銷渠道成員結(jié)成緊密關(guān)系哩照，在很大程度上影響到分銷渠道的控制±粮。　

　　第六是強(qiáng)制力飘弧。強(qiáng)制力是針對(duì)企業(yè)的原則性問(wèn)題，在品牌力删广、資源力要尚、激勵(lì)力和關(guān)系力等硬性規(guī)定方面加以規(guī)范，并強(qiáng)制執(zhí)行。強(qiáng)制力是剛性的發(fā)號(hào)施令的權(quán)力朽擒，如果分銷渠道成員不按照企業(yè)的意志行事牙吼，將會(huì)受到懲罰。強(qiáng)制力不是濫用刑罰今搂，也不是壓迫柱称、奴役分銷渠道成員，她是保證分銷渠道秩序的規(guī)則饼簸。

　　第七是影響力阎揪。影響力是不以強(qiáng)制分銷渠道成員服從來(lái)樹(shù)立自己的權(quán)威，而是通過(guò)各種力量的影響來(lái)使對(duì)方自愿服從并追隨蛛最。

　　第八是資本整合力海庆。隨著企業(yè)的發(fā)展，很多企業(yè)尋求在分銷渠道方面一體化磨镶，建立完整的企業(yè)價(jià)值鏈溃蔫，通過(guò)產(chǎn)權(quán)、資本運(yùn)作來(lái)控股琳猫、參股伟叛、合作、收購(gòu)或連鎖分銷渠道成員脐嫂，來(lái)加強(qiáng)企業(yè)價(jià)值鏈上下游的對(duì)接统刮。比如在汽車產(chǎn)業(yè)，資本對(duì)于分銷渠道的整合就開(kāi)展得如火如荼账千〗拿桑　

　　控制分銷渠道是每一個(gè)企業(yè)夢(mèng)寐以求的目標(biāo)，但是對(duì)于分銷渠道的成員來(lái)說(shuō)匀奏，幾乎所有的渠道成員都想能夠主宰渠道鞭衩，讓分銷渠道按照自己的一直來(lái)運(yùn)作。因此娃善，分銷渠道的控制和反控制论衍，總是伴隨著分銷渠道建設(shè)和發(fā)展的始終，同時(shí)她也是分銷渠道沖突的重要起因聚磺。

　　首先瓤计，從日化企業(yè)的角度看，控制渠道的控制方式有：

　　1莹宁、提供優(yōu)質(zhì)圾峭、低價(jià)的產(chǎn)品；

　　2庇鸭、提供價(jià)值豐滿的品牌废徙；　

　　3、提供細(xì)致周到的分銷管理和售后服務(wù)狂嘉；

　　4爵孔、提供完整系統(tǒng)的企劃方案和專家服務(wù)，提供系統(tǒng)的營(yíng)銷培訓(xùn)询蚊；　

　　5神阔、提供終端管理解決方案和助銷；

　　6因震、提供最接近消費(fèi)者的銷售模式和促銷方式吩捞；　

　　7、推廣個(gè)性化服務(wù)汁蝶，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)渐扮；

　　8、推廣一體化戰(zhàn)略掖棉，從上下游整合分銷渠道墓律；

　　9、提供足夠的產(chǎn)品組合幔亥，產(chǎn)品線以及產(chǎn)品線的深度耻讽、寬度；

　　10帕棉、靈活的分銷渠道政策针肥；

　　11、階段性強(qiáng)大的分銷支持香伴；

　　12慰枕、完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫(kù)；

　　13即纲、推廣密集分銷捺僻，直接掌控終端；

　　14崇裁、快速的分銷渠道反饋和反應(yīng)嚼讹；

　　其次，而從分銷渠道成員的角度看波耗，經(jīng)銷商脊腺、代理商、批發(fā)商的控制渠道方式是：

　　1休敛、批進(jìn)批出茉园，以規(guī)模帶動(dòng)效益；

　　2史糕、經(jīng)營(yíng)品種多汁讹，貨色诞书、品種、款式棋裳、規(guī)格齊全快檀，可以為零售商提供完整的配套服務(wù)；

　　3凭协、強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)和分銷能力都晶，類似于物流中心的作用；

　　4丸冕、區(qū)域市場(chǎng)的速度優(yōu)勢(shì)耽梅；

　　5、區(qū)域市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)胖烛；

　　6眼姐、區(qū)域市場(chǎng)的人情關(guān)系優(yōu)勢(shì)；　

　　最后佩番，零售商控制渠道的方式是：

　　1妥凳、直接面對(duì)消費(fèi)者的終端優(yōu)勢(shì)；

　　2答捕、大量訂貨壓低渠道供應(yīng)價(jià)格逝钥；

　　3、面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)坐收漁利的優(yōu)勢(shì)拱镐；

　　4艘款、先進(jìn)的零售管理技術(shù)；

　　5沃琅、有限的貨架空間也是一種資源優(yōu)勢(shì)哗咆；　

　　隨著國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)的快速發(fā)展，分銷渠道的成員越來(lái)越復(fù)雜蝠笔，控制和反控制的制約因素也越來(lái)越多读铁。新流通、新技術(shù)的應(yīng)用給分銷渠道的運(yùn)作帶來(lái)的新的問(wèn)題床少，也帶來(lái)了巨大的革新砂两。日化企業(yè)只有在分銷渠道運(yùn)作中不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力橘疚，才能在分銷渠道的控制和反控制中立于不敗之地汪汰。