探尋中國未來的香水市場2009-8-7 13:39:28 來源：百度空間 閱讀數(shù)：
香水搶占時尚雜志 高端時尚雜志通常會辟出一到兩頁內(nèi)容介紹一款新香水，有時則僅僅登個廣告了事散庶。不料今年7月號的美國版《Bazaar》卻動用了整整40頁來介紹Sensuous—Estée Lauder的新款香水谴古。在這40頁內(nèi)容中包含了有關(guān)四位女明星的內(nèi)容，她們是Gwyneth Paltrow灭贷、Elizabeth Hurley、Carolyn Murphy和Hilary Rhoda—她們都是Sensuous的廣告代言人，在特別報道的開篇消忘，主旨就被明確了：“Estée Lauder新款香水Sensuous的代言人演繹精選秋季新裝」螅”除此之外哩至，Paltrow還登上了雜志封面。 “他們真的很會賣蜜自，不是嗎?”美國美容業(yè)內(nèi)刊物《Informationist 》的出版人菩貌，美容業(yè)分析師Allan Mottus對此發(fā)出贊嘆，“你不得不對Estée Lauder 脫帽致敬袁辈〔艘ィ”Estée L aud e r集團總裁J o h nDemsey表示，他們沒有為《Bazaar》的特寫提供任何費用或交換品晚缩。Sensuous的廣告按計劃直到今年秋天才開始在各大雜志刊登尾膊。 化妝品品牌的地位如今越來越接近時裝品牌，后者長期以來就一直在時尚雜志上享有大篇幅的報道和漂亮的時裝大片荞彼。無獨有偶冈敛，今年4月號的《Nylon》雜志封面上刊登了女演員Chleo Sevigny和兩位模特的照片—她們?nèi)齻�都是Chloé香水的代言人;在同一本雜志的封底上則可以看到這款香水的平面廣告待笑。 為Estée Lauder提供咨詢服務的公關(guān)公司KVD NYC的老板Kim Van Dan認為，《Bazaar》一開先河抓谴，其他化妝品品牌也會紛紛效仿暮蹂，要求類似待遇。 香水銷售面臨困境 要讓一款新香水大賣押恢，化妝品公司可能需要為它投入1000萬到2000萬美金鼻发。這些錢被用來雇用一個調(diào)香大師—他將制造出幾十種香味變化;他調(diào)制出的香水將在幾個特定試驗人群中作反復測試;接著公司要為這款新香水炮制一個帶異國情調(diào)的背景故事，隨即就開始了廣告和促銷的狂轟濫炸;最后要做的是在世界范圍內(nèi)各大百貨公司的貨架上把它鋪滿穿侵。 然而如今辑奔，僅僅做這些也已嫌不夠。NPD集團的高級美容分析師KarenGrant指出撰征，Estée Lauder旗下的香水在美國境內(nèi)的銷量是最高的哲琼，其中的Beautiful香水自從2000年上市之后就始終穩(wěn)居全美百貨公司暢銷香水之首。盡管如此仔蟀，高級女用香水的銷量仍在逐年下降怖冷，因為不少年輕女性都沒有購買香水的習慣。于是品牌不得不采取更為有力的措施來吸引新顧客叼河。 Estée Lauder為Sensuous的廣告設(shè)計了一個Tom Ford式的風格俺膊，每個人都展現(xiàn)出誘人的姿態(tài)—解開紐扣的白襯衫、黑色短褲和散亂的發(fā)型川愤。Demsey想出了把四個代言人集中在一期雜志里這個點子勘伺。選擇《Bazaar》，是因為它的讀者年齡段剛好符合這四位女明星的年紀—Rhoda褂删，21歲的超模飞醉，Hurley，43歲的女演員屯阀，“無論幾歲都光彩照人”缅帘。而對《Bazaar》來說，這四張面孔本來就是雜志的衬阉ィ客钦无，其中Paltrow早已上過好幾次封面了。 對化妝品公司而言盖袭，新產(chǎn)品介紹就像是電影的預告片失暂。他們花錢雇用明星和名模，來吸引媒體和消費者的注意力鳄虱〉苋“這無所謂合適與否，”Mottus說，“著名的香水企業(yè)都在經(jīng)歷一個艱難的時期决记。把宣傳做大煤丧，對他們而言是有效的∽灰龋” 中國—大市場還是小市場? 在全世界的香水銷量目前持續(xù)降低的情形下裕唯，巴黎和紐約的香水制造商開始將中國作為重點。而事實上萄瞻，中國人過去并沒有使用香水的習慣扔摔，在中國歷史上也找不到香水的文化根源。在中國趁室，香水仍是一件相對新鮮的事物四雏。中國人直到20世紀初才開始使用帶香味的沐浴用品—這些產(chǎn)品的功能是提神和預防蚊蟲。直到1980年代锥萧，西方的香水才開始被引進到國內(nèi)，而直到今天资村，中國消費者仍然偏好輕盈而簡單的氣味寄旋。 這并不妨礙香水成為西方舶來的奢侈品當中在中國市場銷量最好的商品之一∥桑化妝品集團Coty的亞洲區(qū)副總裁Patrick de Lambilly透露：“你每年都能看到20%至40%的銷售增長率导而。” 然而隔崎，雖說中國市場的潛力巨大今艺，許多中國消費者對香水卻并沒有成熟的概念。事實上爵卒，他們中的很多人與其說是在購買香水虚缎，倒不如說是在購買一件與品牌相關(guān)的產(chǎn)品。而這一情形賦予了香水市場一個不確定的未來钓株。不少業(yè)內(nèi)人士都在談論奢侈品品牌在中國的強勁勢頭实牡。“這些品牌的香水賣得好嗎?”香水銷售商Beauté Prestige International的亞太區(qū)常務董事 Alexandre de Chaudenay說轴合，“我覺得答案是肯定的创坞。這些客人還會再來光顧嗎?我們也不知道∈芨穑” 因此题涨，de Lambilly先生表示，他所在的香水公司以及其他公司都在以實事求是的態(tài)度探索中國市場总滩「俣拢“我們在過程中學習，”他說，“所有人都在做同一件事：獲取市場信息船庐，將其與其他來源的信息相比較迁拂，試圖發(fā)掘真相∮鹉恚” 寶潔公司亞洲區(qū)香氛業(yè)務的負責人Hans Wohmann透露掸校，類似Chanel、Estée Lauder和Dior這些奢侈品品牌或設(shè)計師制造的香水在中國的年銷售額大約在12億美元左右酣疏，而歐洲市場的年銷售額是90億美元涮巩，美國市場是40億美元，就連日本市場2006年的年銷售額都有5億美元诬曙【亓ぃ“這里的人口占全世界人口數(shù)的20%，那么多人卻只擁有全球香水市場的1%霹孙∵涓桑” 香水制造商Takasago的顧問RalfRitter表示：“假如在中國的香水消費者中有50%確實有使用香水的習慣，我就會感到驚訝辐赞〔壳蹋”他認為造成這一現(xiàn)象的主要原因是中國消費者對香水擁有多方面的訴求∠煳“它們是香氛新思，同時也能用來防蚊蟲，它們具有滋潤效果赘风，在夏天則能夠提神醒腦夹囚。”他說邀窃，“除了賦予身體香味之外荸哟，中國消費者還關(guān)心產(chǎn)品的其他用途∷膊叮” 在中國敲茄，本土香水品牌可謂少之又少。位于美國新澤西州的香水原材料進出口商PearlChem的總經(jīng)理金先生透露山析，他在廣州開設(shè)了一家制造香水的子公司堰燎。“這些香水的濃縮材料都進口自美國或歐洲羽嘉∫眨”他說，“它們在中國進行混合反腺、裝瓶和銷售猬蕉∑⑵”他還補充說，目前的共識是薄好，中國的香水品牌在很長一段時間里都無法獲得與歐美品牌抗衡的地位短连。“像Dior和Chanel這類高端品牌擁有高層次的客戶唁底，”他說根术，“而一瓶Chanel香水要花去一名剛畢業(yè)的大學生半個月的工資∷保” 中國人喜歡哪款香水? Coty集團早在2000年就入駐中國市場涮侥，幾乎是立刻就發(fā)布了Davidoff的旗艦香水Cool Water。至今為止订咆，這仍是市場上銷量最好的香水之一铐维。2006年，Coty引進了Calvin Klein慎菲，這一香水品牌目前也成了該集團在中國的主打嫁蛇。“CK One顯然非常好賣露该〔桥铮” de Lambilly先生說，“IN2U的表現(xiàn)也很好有决，因為它合乎中國人追求年輕和高科技的精神氛圍】张危” 2002年發(fā)布的Jennifer Lopez同樣表現(xiàn)出色书幕，因此Coty又推出了Sarah JessicaParker的香水品牌。然而de Lambilly卻表示：“明星品牌在亞洲并不十分受歡迎揽趾√ɑ悖”究竟應該向中國消費者推薦哪一類型的香水?這恐怕是令商家最感頭痛的問題。Kenzo香水來到中國已逾十年篱瞎，該品牌也已經(jīng)在主要城市的各大百貨公司擁有穩(wěn)定的銷售苟呐。如今，他們開始向二線城市進軍遥局。他們旗下的兩款香水在中國市場獲得了巨大的成功—Flower byKenzo和Kenzo Amour付箩，而如今，該品牌正在計劃專門為中國人設(shè)計一款香水莽烫〔t谴！爸袊瞬荒芙邮軓娏业南阄叮盞enzo香水亞太區(qū)總監(jiān)Sung Kim說汉渣，“女性喜歡花香型册压，男性則偏好更清新的香味匪从。”他還認為捕诲，中國人比較容易接受香氣不那么濃烈的淡香水橄妄。 當Prada最初將它的同名香水—一款天竺薄荷混以琥珀香的，強烈而濃郁的香水—在日本卿裙、韓國和 中國香港推出時小赋，大多數(shù)顧客都認為它太濃了。所以矗寂，2007年3月碳胳，Prada決定用更輕柔簡潔的Prada Tendre替代它，在中國市場進行推廣沫勿。這款香水立刻獲得了好評挨约。因此，該品牌在今年夏天推出了另一款氣味清淡的香水—帶柑橘味的Infusion d’Iris产雹。 一些歐洲的重要品牌對中國市場仍然持謹慎態(tài)度诫惭，例如，LVMH集團下最重要的Parfums Givenchy就還沒有在中國露面蔓挖∠ν粒“中國的香水市場非常之小∥僚校”Givenchy Parfums總裁Alain Lorenzo說怨绣，Givenchy寧愿把注意力放在前景更遠大的彩妝和護膚品市場上】交瘢“一旦我們在這些領(lǐng)域占有了較大的百分比篮撑，我們再來看看怎么發(fā)展香水這一塊〈夜希” 而這種謹慎僅僅代表著國際品牌將更加努力地去爭取中國消費者电伐。“我深信不疑跪悼，香水對他們會變得越來越有吸引力秆杰。”de Chaudenay說蚊来，“中國市場非常廣大蝠肤，沒人能繞過它。我們是為了長遠目標而來逢君，我們擁有極具野心的計劃橄看。”
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