——淺談國(guó)內(nèi)本土日化企業(yè)的發(fā)展方向

　　08年日化行業(yè)最讓人自豪的事情莫過于“佰草集”入駐法國(guó)絲芙蘭了，中國(guó)日化品牌真正的走出了門蚪教，進(jìn)入世界時(shí)尚之都巴黎，這是國(guó)產(chǎn)日化品牌夢(mèng)寐以求的愿望胆中。隨著收購(gòu)“可采”，復(fù)活“雙妹”，上海家化這個(gè)老牌企業(yè)，日化行業(yè)的“老大哥”再次成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)疑惨，同時(shí)也讓大家為其近幾年的發(fā)展肅然起敬。然而抠建，我們?cè)诳吹郊一�崛起的同時(shí)卻也看到了更多的本土企業(yè)在相繼的選擇了“沉默”已转，索芙特、霞飛蔓踩、郁美凈、好迪遭绝、拉芳紧慧、隆力奇等，他們都曾經(jīng)是影響一代人的品牌零硫，見證并推動(dòng)了國(guó)內(nèi)日化行業(yè)的飛速發(fā)展盯窜，很多熟悉的廣告語現(xiàn)在還能脫口而出。然而萄蕾，為什么近年來他們都“沉默”了呢领靖？帶著這個(gè)疑問，讓我們一起關(guān)注曾經(jīng)輝煌一時(shí)的本土日化企業(yè)以躯，思考本土企業(yè)的發(fā)展方向槐秧。

　　一、市場(chǎng)背景：

　　近些年國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)隨著外資品牌的大規(guī)模進(jìn)入和強(qiáng)勢(shì)滲透忧设，國(guó)內(nèi)本土品牌顯得力不從心甚至紛紛淘汰出局刁标，隨著羽西、小護(hù)士、大寶膀懈、絲寶相繼嫁入“豪門”顿锰，國(guó)內(nèi)能獨(dú)扛民族品牌大旗，堅(jiān)持到底的企業(yè)已經(jīng)不多启搂。我們?nèi)阅芮宄�的記得“啤酒香波”“百年�?rùn)發(fā)”的奧妮廣告硼控，更為當(dāng)年絲寶在終端賣場(chǎng)針對(duì)“寶潔們”發(fā)起的舒蕾“紅色風(fēng)暴”而激動(dòng)著。然而胳赌，從奧妮的“出走”和絲寶的“外嫁”使我們真切的看到外企的實(shí)力和深厚積累牢撼，終端賣場(chǎng)“貼身肉搏”國(guó)內(nèi)品牌不是對(duì)手，因?yàn)槲覀儭皟?nèi)功”不足匈织，當(dāng)他們開始發(fā)力的時(shí)候浪默，我們甚至“不堪一擊”。

　　前幾年國(guó)內(nèi)一些企業(yè)通過渠道的差異化圣掷，避開在賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)薛淆，開拓外資品牌顧及不到的三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)，成功找到了一條生存和發(fā)展之路匿贴。如廣東名臣凑篇、廣州好迪、拉芳耗述、隆力奇托蜡、索芙特等。但現(xiàn)在這些企業(yè)的好日子也不多了妒彭，寶潔谢燎、聯(lián)合利華等外資品牌已經(jīng)開始了大規(guī)模的“上山下鄉(xiāng)，清剿運(yùn)動(dòng)”幕笋，國(guó)產(chǎn)日化品牌面臨著前所未有的生存危機(jī)钧椿。

　　國(guó)內(nèi)本土企業(yè)在日益惡化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下遇到了自身發(fā)展的瓶頸。他們中很多企業(yè)曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)日化行業(yè)的領(lǐng)跑者椿笤，曾經(jīng)創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)多項(xiàng)“第一”的殊榮盹屠，經(jīng)過多年來與“寶潔、聯(lián)合利華們”血雨腥風(fēng)的“正面較量”鞋诗，大家也許都感到了力不從心膀捷、心力交瘁，相繼退出一線主流市場(chǎng)削彬、局于一隅甚至淘汰出局全庸。反省之余，這些昔日行業(yè)的“老大哥”們也許都體會(huì)到低附加值品牌融痛、低端微利產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)糕篇，只會(huì)把企業(yè)拉入“死胡同”啄育，同時(shí)，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段在有著深厚積累的外企面前沒有任何競(jìng)爭(zhēng)力拌消，因此挑豌，謀求新的競(jìng)爭(zhēng)策略，探索品牌發(fā)展之路墩崩，勢(shì)在必行氓英。

　　二、市場(chǎng)現(xiàn)狀與問題：

　　近年鹦筹，在日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益加劇的情況下铝阐，國(guó)內(nèi)很多本土企業(yè)也都采取了許多積極應(yīng)對(duì)措施，如市場(chǎng)重心下沉泌醋，深度精耕渠道昂游，實(shí)行密集分銷，并調(diào)整公司銷售組織結(jié)構(gòu)赌拒，分品牌管理與運(yùn)作等等跳窖。這些措施在一定時(shí)間段內(nèi)確實(shí)起到了作用，使很多企業(yè)緩解了一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力贵郎。但國(guó)內(nèi)日化企業(yè)品牌運(yùn)作的普遍不足卻無法阻擋“寶潔們”迅速蠶食市場(chǎng)职靴、跑馬圈地的步伐。特別是洗發(fā)水市場(chǎng)蒂轨，國(guó)產(chǎn)品牌幾乎是“全線崩潰”欲广，寶潔和聯(lián)合利華幾乎對(duì)市場(chǎng)形成了壟斷。雖然“霸王”以差異化的中國(guó)傳統(tǒng)概念“中藥”檩榕、“漢方”定位突出重圍繁触，但前程仍然未卜。

　　隨著市場(chǎng)的深度競(jìng)爭(zhēng)关揣，外資品牌的深入滲透句惯，一向在傳統(tǒng)渠道占有優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)力迅速下降，只能“轉(zhuǎn)攻為守”宪赶，在外資品牌“觸角”暫沒延伸到的局部市場(chǎng)苦苦掙扎。同時(shí)在終端賣場(chǎng)脯燃，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)如丁家宜搂妻、東洋之花、隆力奇等憑借其強(qiáng)有力的銷售團(tuán)隊(duì)苦苦拼殺辕棚，在護(hù)膚品市場(chǎng)和寶潔的“玉蘭油”欲主、聯(lián)合利華的“旁氏”、歐萊雅的“卡尼爾”等進(jìn)行著面對(duì)面的“巷戰(zhàn)”逝嚎。對(duì)比小護(hù)士扁瓢、大寶的“屈服”详恼，他們這種和“洋佬們”死拼到底的精神值得國(guó)人稱道，但這種勢(shì)單力薄的拼爭(zhēng)能堅(jiān)持到什么時(shí)間引几，這是大家都擔(dān)憂的問題昧互。只怕哪天突然爆出丁家宜、隆力奇也要“嫁入豪門”的消息伟桅，我想机凭，那個(gè)時(shí)候，在偌大一個(gè)賣場(chǎng)窖升，還有誰能和“鬼佬們”繼續(xù)戰(zhàn)斗呢级衅？

　　其實(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)的弱勢(shì)除了營(yíng)銷From EMKT.com.cn策劃和推廣手段的極度脆弱外，更主要的是在產(chǎn)品上面臨著低價(jià)值低利潤(rùn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)呕瞎，品牌開發(fā)的滯后笑诫，特別是中高端品牌的缺失，使企業(yè)利潤(rùn)嚴(yán)重縮水婉肆，企業(yè)的費(fèi)率居高不小咽行，整體盈利水平嚴(yán)重下降。同時(shí)艺崔，大量的人員費(fèi)用涣疑、市場(chǎng)費(fèi)用和企業(yè)的銷售產(chǎn)出不成正例。特別是低價(jià)值低利潤(rùn)的產(chǎn)品藕壹，如果沒有大規(guī)模的銷量支持诞嗦，企業(yè)很快會(huì)陷入營(yíng)運(yùn)的資金困境，可采與家化的“聯(lián)姻”就是證明椿访。雖然本土企業(yè)里有幾個(gè)是有著雄厚資金積累的企業(yè)乌企，短期內(nèi)不會(huì)面臨資金問題，但如果長(zhǎng)期的低利甚至無利經(jīng)營(yíng)仍然會(huì)拖垮企業(yè)成玫。

　　另外加酵，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)如丁家宜、隆力奇等哭当，他們?cè)谌珖?guó)各個(gè)省區(qū)都有分公司或辦事處猪腕，這是“一張龐大的網(wǎng)”，對(duì)于市場(chǎng)來說它是一個(gè)有利的“工具”钦勘，但當(dāng)這個(gè)工具不能持續(xù)的為企業(yè)“捕撈”到足夠多的“魚“的話陋葡，它將成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)，巨大的“養(yǎng)護(hù)費(fèi)用”早晚會(huì)把企業(yè)拖入“泥潭“彻采「�缤？梢韵胂蟮剑�這些本土企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)一定是一個(gè)能征善戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)肛响，因?yàn)樗麄兏�隨公司的發(fā)展久經(jīng)沙場(chǎng)岭粤，曾經(jīng)為企業(yè)創(chuàng)造了很多的榮譽(yù)惜索。正因?yàn)槿绱耍�他們中的一些人也許仍生活在昔日的光環(huán)里惰衬，仍安于享受曾經(jīng)的榮譽(yù)铡碧，仍津津樂道于往日的戰(zhàn)績(jī)，而不愿意再去創(chuàng)新瘟百，不愿意繼續(xù)奮斗织娶，或者部分人已經(jīng)失去了創(chuàng)新的能力。這是我們都不愿看到的和非常擔(dān)憂的問題掺变，也是在我們的本土企業(yè)確實(shí)存在的現(xiàn)象掐赠。

　　試想，如果像“小護(hù)士帆骗、大寶們“一樣糯湃，更多的本土日化企業(yè)都相繼“淪落”了，那還有誰能繼續(xù)引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)品牌一路前行呢的席，僅僅靠家化嗎捧擂？也許真會(huì)應(yīng)了有人說的那句話：國(guó)產(chǎn)日化品牌離被外資品牌“集體滅掉”已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

　　因此赁至，本土企業(yè)必須謀求新的發(fā)展之路艾遗，因?yàn)樗鼈冎泻芏嗥髽I(yè)是國(guó)內(nèi)日化行業(yè)發(fā)展歷程的代表企業(yè)，同時(shí)無形中又被賦予了一定的歷史使命瓣俯，他們需要再次崛起杰标。我們也一直相信很多企業(yè)自身具備這種能力和資源，如家化彩匕、隆力奇等腔剂。

　　四、本土企業(yè)的資源：

　　很多本土日化企業(yè)曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了很多的榮譽(yù)驼仪，這種榮譽(yù)形成了行業(yè)內(nèi)良好的口碑掸犬，并培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。中國(guó)人的民族情節(jié)是最濃的绪爸，愛國(guó)心也是最深的湾碎，只要企業(yè)愿意扛起民族品牌的大旗，振臂高呼并付出行動(dòng)奠货，我想介褥，本土品牌會(huì)一如既往的受到國(guó)人的尊重和支持。

　　本土企業(yè)多年市場(chǎng)精耕仇味，在銷售渠道上培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)的經(jīng)銷商呻顽，很多經(jīng)銷商在進(jìn)入行業(yè)的初期就靠經(jīng)銷本土品牌而發(fā)家致富去谈，雖然近年來他們也受到多種品牌的影響区为，也正在經(jīng)營(yíng)著很多外資品牌喇纬，但創(chuàng)業(yè)初期的情結(jié)以及與本土品牌一起原始積累階段的情緣使他們始終對(duì)本土品牌有著割舍不斷的感情。因此嫂衅，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)凯书，這些經(jīng)銷商仍會(huì)成為本土品牌的擁護(hù)者。

　　本土企業(yè)有著深厚的資源積累灌龄，很多企業(yè)無論在資金積累上還是在人力資源上都有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)咬恨，特別是多年精心構(gòu)建起來的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這是企業(yè)巨大的資本文鸽，因?yàn)檫@是一支經(jīng)過市場(chǎng)多年磨礪的戰(zhàn)斗團(tuán)隊(duì)邀漩，是企業(yè)能動(dòng)性的資源∥拼剩　

　　另外绿踱，很多本土企業(yè)無形中也是行業(yè)的“培訓(xùn)基地”，多年來從本土企業(yè)走出了很多的行業(yè)精英残匈，雖然離開了企業(yè)菲藏，他們毋庸置疑的會(huì)成為企業(yè)忠實(shí)的關(guān)注者、支持者和口碑傳播者胆萧，這對(duì)本土企業(yè)的市場(chǎng)推廣是非常有利的庆揩。

　　綜上，深入發(fā)掘我們發(fā)現(xiàn)跌穗，本土企業(yè)有著很多的企業(yè)資源订晌，善加利用，它們中會(huì)有更多的企業(yè)走上崛起之路瞻离。

　　五腾仅、發(fā)展方向：

　　談到本土日化企業(yè)的發(fā)展，我們不可回避的還要提到上海家化套利，同樣作為國(guó)內(nèi)日化行業(yè)的“老大哥”推励，家化近幾年的發(fā)展令我們這些服務(wù)于民族品牌的營(yíng)銷人感到驕傲。其十年如一日肉迫，全力打造的中高端品牌佰草集验辞，使其真正成為能和外資品牌抗衡的民族品牌。如今的佰草集不僅躋身于曾經(jīng)是外資品牌天下的百貨商場(chǎng)喊衫，而且正開始了國(guó)際化之路跌造。同時(shí)，我們看到家化近年來積極的尋求品牌經(jīng)營(yíng)之路湘搀，不僅積極推廣中高端男士品牌高夫尾丑，而且“試水”高端市場(chǎng)，重塑“雙妹”這一歷史品牌渐仓。家化給國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌發(fā)展樹立了榜樣熔淘，也讓本土企業(yè)看到了希望榨未，同時(shí)更是對(duì)狂妄的外資品牌的“宣戰(zhàn)“。

　　另外饼痘，我們也看到了其他的一些本土品牌在積極尋找突破之路收谭。京潤(rùn)珍珠，一個(gè)化妝品行業(yè)的后來者全僧，卻在一開始就以中高端定位的身份出現(xiàn)在大家的視野里旧败，其中國(guó)古典美容（珍珠美容）概念的宣傳，差異化的產(chǎn)品定位以及對(duì)本土資源的開發(fā)公杰，使其走出了一條外資品牌不可模仿的經(jīng)營(yíng)之路暮孕。可貝爾眼紋貼這幾年的銷售大家有目共睹许起，自然堂的崛起更引發(fā)業(yè)內(nèi)人士的思考屹堰，他們差異化的渠道定位（可貝爾因做電視購(gòu)物而成功，自然堂由化妝品專營(yíng)店而崛起）讓大家看到了面對(duì)外資品牌的打壓街氢，我們不僅僅是坐以待斃扯键，中國(guó)人的創(chuàng)造性和創(chuàng)新精神勝過世界上任何一個(gè)民族，祖宗曾經(jīng)引領(lǐng)世界的四大發(fā)明就證明了這一點(diǎn)珊肃。

　　因此荣刑，塑造高附加值的品牌，采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略是國(guó)內(nèi)本土日化企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)復(fù)興的必經(jīng)之路伦乔。提到差異化厉亏，我們會(huì)想到本土企業(yè)差異化的典范，“隆力奇蛇油膏”烈和、“雅倩亮發(fā)摩絲”爱只、“玉麗隱形粉底液“、“索芙特防脫洗發(fā)露”招刹、“丁家宜一洗白”等恬试，這些早期的本土品牌之所以能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)就得益于其產(chǎn)品概念和營(yíng)銷策略的差異化。

　　我們欣喜的看到疯暑，尋求企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型牧稳，發(fā)起企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的號(hào)召，這已經(jīng)是很多本土企業(yè)正在積極開展的工作盅格，大家都在期待闰袒，也預(yù)祝我們的民族日化企業(yè)早日走上崛起之路。

　　六鞭碳、結(jié)束語：

　　這是一個(gè)本土日化企業(yè)從業(yè)者在面對(duì)外資品牌“大肆入境”悴觅，國(guó)產(chǎn)品牌“抵抗乏力”環(huán)境下的一種個(gè)人思考，同時(shí)也是想喚起大家對(duì)民族品牌的關(guān)注和對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的支持。中國(guó)日化企業(yè)起步較晚轰蜗，但發(fā)展迅速犀掸，同時(shí)又面臨惡劣的發(fā)展環(huán)境，面對(duì)有著幾十年甚至上百年發(fā)展歷史的國(guó)外日化“大鱷”的挑戰(zhàn)澳银，本地日化企業(yè)顯得勢(shì)單力薄。這和很多年前韓國(guó)的情景是很相似的钾植，多年前韓國(guó)也是外資品牌的天下慨即，但隨著韓國(guó)企業(yè)的奮發(fā)圖強(qiáng)，現(xiàn)在韓國(guó)品牌不僅在韓國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占主導(dǎo)地位泛鸟，并且在世界市場(chǎng)上都產(chǎn)生了重要影響蝠咆。相信中國(guó)日化企業(yè)的未來一定會(huì)是輝煌的。