霸王從名不見經(jīng)傳,到成為洗發(fā)水巨頭,就是憑借明星效應(yīng)蓉肤。進軍農(nóng)村市場,霸王仍然堅持這一策略判嘀。

    一組數(shù)字的變化，令兩年前就啟動的日化“萬村千鄉(xiāng)”市場工程找到更加現(xiàn)實的動力：廣東省2008年化妝品類零售額下降5.5%秦辆，湖北省2009年一季度化妝品類零售額增長24.2%项茸，安徽省1-2月化妝品類零售額增長34.8%，四川省一季度化妝品類零售額增長19.6%.“在擁有8億人口的農(nóng)村市場中梦重，即使每個人只增加10元錢兑燥，對中國化妝品的消費，影響也十分驚人琴拧〗低�！鄙虾＜一�聯(lián)合股份有限公司董事總經(jīng)理曲建寧看到中國農(nóng)村日化消費的巨大潛力。

    5月16日蚓胸，中國化妝品工業(yè)論壇在上海召開挣饥，會上發(fā)布《2009年中國化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢藍皮書》（下簡稱《藍皮書》），《藍皮書》指出沛膳，廣闊的農(nóng)村市場將成為改變未來競爭格局的重要力量扔枫♀擅耍“一方面，大眾消費市場受到全球金融風(fēng)暴沖擊相對較小茧吊，部分甚至改變原有使用高檔貨的習(xí)慣贞岭；另一方面，國家宏觀政策面的調(diào)整和支持搓侄，也為中低端農(nóng)村市場打開了更為廣闊的空間瑞蓉。”

    城鄉(xiāng)偿寥、內(nèi)陸消費增長明顯

    雖然日化產(chǎn)業(yè)一直以國內(nèi)市場為主梯撰，國際金融風(fēng)暴受到的影響不大，然而日化行業(yè)一路倚重城市板塊填级，開始凸顯地區(qū)發(fā)展不平衡帶來的風(fēng)險怎体。據(jù)《藍皮書》提供的數(shù)據(jù)看，前10年怜人，隨著城市化進程愚缔，城市在國內(nèi)市場消費結(jié)構(gòu)的細分中，城市消費品零售額所占比重一路上升癌羞，其占有率從2000年的62.8%升至2008年的68.3%.相比之下垛淮，縣及縣級以下地區(qū)所占比重則一路下滑至31.7%.然而，全球金融危機之下豌富，城鄉(xiāng)原來的消費局面出現(xiàn)了方向性的變化：2009年一季度統(tǒng)計根适，縣及縣以下零售額增長速度超過城市。其中铅乡，縣及縣以下零售額增長17.0%继谚，城市消費品零售額同比增長14.1%.

    這個結(jié)果顯然不是因為偶然因素，因為最近沿海與內(nèi)陸消費統(tǒng)計也出現(xiàn)關(guān)鍵的變化：廣東省2008年化妝品類零售額下降5.5%阵幸，湖北省2009年一季度化妝品類零售額增長24.2%花履，安徽省1-2月化妝品類零售額增長34.8%，四川省一季度化妝品類零售額增長19.6%.

    以上兩組數(shù)據(jù)的變化侨嘀，顯示大城市中高端的化妝品消費減緩臭挽，而相對低端的產(chǎn)品消費反而有所增加。全球最大的化妝品公司歐萊雅也處于消費“由高向低走”的市場動態(tài)中咬腕。據(jù)集團發(fā)布的2008年財報顯示，其集團凈利潤為19.48億歐元葬荷，較2007年下降26.6%.面對金融危機帶來的消費萎縮涨共，歐萊雅集團著力打起了延伸低端品牌的策略，在中國市場將加大對小護士宠漩、卡尼爾等大眾品牌的投資力度举反。在廣告投放上懊直，歐萊雅則保持了89%的最高增幅。

 農(nóng)民“不差錢”

    “城鄉(xiāng)”火鼻、“沿海內(nèi)陸”消費趨向雙雙轉(zhuǎn)向旱醉，令本屆上海召開的中國化妝品工業(yè)論壇，少了日化生產(chǎn)商穗蚌、經(jīng)銷商在高端產(chǎn)品線上的比美敬育，更多了對目前形勢下如何“下鄉(xiāng)掘金”的關(guān)注。

    上海美臣化妝品有限公司總經(jīng)理顧健在會上發(fā)言的題目是———《一鄉(xiāng)一商超：現(xiàn)代通路給化妝品渠道下沉帶來的利益與風(fēng)險》崭守。顧健公司旗下生產(chǎn)多個化妝品品牌零勃，公司經(jīng)營的特色是“超市精品化，精品超市化”浙辫。其理念是每個農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立商超类菊，而其產(chǎn)品成為專攻商超的專營產(chǎn)品。經(jīng)過多年的探索郊檐，顧健在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場已經(jīng)頗有收成玩捉，他高調(diào)向同行邀約：“事實證明，農(nóng)民并不差錢茴怀，日化企業(yè)掘金噩拼，農(nóng)村市場是最好的選擇∷律危”

    “終端大賣場往往收到貨幾個月后再結(jié)算世吨，這對日化企業(yè)造成的資金壓力比較大。但以農(nóng)村市場為主的流通渠道呻征，往往是‘一手交錢耘婚，一手交貨’，這是流通渠道對日化生產(chǎn)企業(yè)的主要吸引力之一陆赋°宓唬”到會的江蘇某日化生產(chǎn)企業(yè)老板也說得很實在。

    上海伽藍國際美容集團也是以農(nóng)村市場發(fā)家的成功案例攒岛。雖然“美素”赖临、“自然堂”、“路易維娜”灾锯、“雅格麗白”兢榨、“冰美人”等系列并不為一線城市所熟悉，但是這些牌子在二三線城市顺饮，已經(jīng)是響當當?shù)摹懊�牌”吵聪，而在東北、西北等鄉(xiāng)鎮(zhèn)上也非逞馗螅活躍嫌盲。伽藍集團董事長鄭春影稱董记，公司在全國已經(jīng)發(fā)展各類加盟連鎖店9000多家，代理商200多個赐赁，從業(yè)人員達4萬多人檀塌。這個連鎖規(guī)模相比2008大眾護膚品類市場前三名玉蘭油、歐萊雅雕踊、歐珀萊前河，并不示弱。

    對于“農(nóng)村包圍城市”的未來灌当，杭州珀萊雅控股股份有限公司董事長侯軍呈也充滿希望您风。以農(nóng)村市場為基礎(chǔ)，去年通過浙江鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場獲得了5億到6億元的銷售收入京球，今年有望將銷售收入提升到10億元参攻。侯軍呈稱，“現(xiàn)在完全可以從鄉(xiāng)鎮(zhèn)店鋪轉(zhuǎn)向城市商超怎晰，這是我們的第二步髓绽。”

    在農(nóng)村市場賺到錢的妆绞，還有那些不起眼的農(nóng)家店顺呕。3年前，在廣州某衛(wèi)星城一條自然村內(nèi)開設(shè)一家小超市的蘇志明（化名）括饶，今年已經(jīng)成功賺取第一桶金株茶，轉(zhuǎn)型開旅館。蘇志明當時租用當?shù)卮迕裾�基地房約60平方米面積的一樓做超市图焰，輻射的是周邊的村民和附近兩間小工廠約1500人的消費群启盛。由于該處遠離城區(qū)，商業(yè)幾乎為零技羔，蘇志明的小店在當?shù)厥俏ㄒ坏娜粘＿x擇僵闯。“在廣州市區(qū)只能賣一元一包的紫菜藤滥，在我們這里可以賣到2元鳖粟。市區(qū)不到兩元的中樂，這里標價高一元左右拙绊，而建議零售價9.9元的寶潔飄柔洗發(fā)水向图，賣到11-12元也是常事≌郊埽”蘇志明稱砸新，成本低、利潤豐厚咸壮、市場潛力大的農(nóng)家店拿奥，吸引越來越多的投資者∑峋浚“原來這條村只有我一家店母滤，但是現(xiàn)在要新開兩三家了《だ疲”

微利洗滌用品率先下鄉(xiāng)

    洗滌用品是日化下鄉(xiāng)中積極性最大的一個分支城砖。原因是，洗滌用品在日化行業(yè)內(nèi)圣钝，處于利潤空間最微薄的底層廷诺。因此2008年原材料價格的劇烈震蕩下，國際原油價格從70美元一桶一路跳到最高140美元一桶肖喂，此后又大跌至40美元一桶簇抵。在這一輪過山車行情中，寶潔射众、立白碟摆、納愛斯等洗滌巨頭的洗衣粉市場零售價格不得不出現(xiàn)像“海鮮價”一樣的調(diào)整密度。

    雖然據(jù)《藍皮書》統(tǒng)計叨橱，國內(nèi)洗滌用品市場前10名洗滌品的綜合占有率為80%左右典蜕，是日化中優(yōu)勢品牌主導(dǎo)明顯的市場。然而罗洗，在洗滌品利潤空間未有效提升的局面下愉舔，“薄利”的前提必須是“多銷”。

    “多銷”的擔子落在國內(nèi)3.5萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場伙菜⌒�缤！扒�道下沉”曾是日化“下鄉(xiāng)”最熱門的術(shù)語。而在國家的政策面上仇让，開發(fā)拓展農(nóng)村市場以刺激內(nèi)需典奉，是未來中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的一個重要方向和挑戰(zhàn)。圍繞這個目標國家商務(wù)部推動“萬村千鄉(xiāng)”市場工程丧叽，為企業(yè)下鄉(xiāng)鋪就了基本的網(wǎng)絡(luò)與市場卫玖。

    寶潔兩年前簽約國家“萬村千鄉(xiāng)”市場工程，“下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品以香皂宴忱、洗衣粉辐胆、牙膏牙刷、洗發(fā)護理等洗滌用品為主導(dǎo)巾妇⌒堆校“寶潔在中國最初以城市為主要市場，但從長遠看來，13億人口中大部分還是在農(nóng)村多盅“讯荆”寶潔新聞發(fā)言人張群翔認為，農(nóng)村目前最大的問題是銷售渠道不發(fā)達勤右，而寶潔優(yōu)勢在于渠道和產(chǎn)品線徽捶。

    雕牌、奇強虫甲、立白淡箱，是較早進入農(nóng)村市場的本土日化企業(yè)。相比寶潔高高在上的大區(qū)域代理模式辩块，這些本土企業(yè)借著深耕細作的網(wǎng)絡(luò)營銷方式蛔六，在中國農(nóng)村廣大的洗滌用品市場建立了良好的消費者關(guān)系與信任度。

    日化業(yè)內(nèi)人士稱废亭，也正是因為日化巨頭先借洗滌用品試水農(nóng)村市場国章，切入8億農(nóng)民人口的消費市場，目前洗滌用品得以成為日化中優(yōu)勢品牌主導(dǎo)明顯的市場滔以。

  案例解讀

    霸王

    “名人效應(yīng)+人海戰(zhàn)術(shù)”力拓農(nóng)村市場

    前幾年借農(nóng)村廣闊市場活得有滋有味的拉芳捉腥、蒂花之秀、好迪你画，也面臨越來越多巨頭扎堆分食市場蛋糕的挑戰(zhàn)抵碟。霸王國際借一款“霸王防脫”一炮而紅，扳倒所有內(nèi)外資日化巨頭坏匪，位列洗發(fā)水銷售頭牌拟逮。其售價比外資品牌還貴的高檔中藥洗品也開始瞄上農(nóng)村巨大市場。上周适滓，霸王國際集團2400萬元邀請歌壇天后王菲復(fù)出代言新產(chǎn)品“追風(fēng)”中藥去屑洗發(fā)水敦迄。上市發(fā)布會上，詳細的“農(nóng)村市場戰(zhàn)略”令到場的近2000名經(jīng)銷商眼前一亮番恭。

    據(jù)霸王國際經(jīng)銷商王開宏（化名）透露奖岛，“追風(fēng)”系列已經(jīng)為產(chǎn)品設(shè)定“終端”和“流通”兩條不同的市場路徑∽拐�！敖K端針對城市的大型賣場和商超淑储，而流通則是主要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小商店和雜貨鋪為主〕堵龋”王開宏稱俏堆，為了以更有吸引力的價格切入農(nóng)村市場，“流通”渠道上的產(chǎn)品往往比“終端”要便宜3%-5%.而為了更好區(qū)分兩個不同渠道的產(chǎn)品烟内，霸王更是有創(chuàng)意地以王菲頭像做標識篡呆∑�后！跋窗l(fā)水上印有王菲頭像的產(chǎn)品是流通產(chǎn)品，而沒有頭像的則是終端產(chǎn)品摇龟。這樣做除了加強農(nóng)村市場的名人品牌效應(yīng)两胃，也便于兩個渠道產(chǎn)品的不同管理×故剩”

    “霸王國際強大的渠道網(wǎng)絡(luò)是其突出的優(yōu)勢蛛蒙，其單單在大賣場終端的產(chǎn)品促銷員就多達8500人糙箍。公司為新品推廣定造的試用裝渤愁，近月將會通過專門渠道接觸到1000萬消費者∩詈唬”王開宏稱抖格，霸王拓展農(nóng)村市場，原有的渠道細化經(jīng)驗可以實現(xiàn)有效復(fù)制咕晋，這為打通農(nóng)村大流通渠道大大增加了成功機會雹拄。

    寶潔

    研發(fā)適合農(nóng)村特點的日化產(chǎn)品

    “農(nóng)村市場并非外界所想的一馬平川，渠道建設(shè)的持之以恒掌呜，以及產(chǎn)品真正的適銷對路滓玖，才能敲開芝麻大門≈式叮”在廣州白云區(qū)做了十余年日化批發(fā)的吳杰（化名）稱势篡，由于缺少對農(nóng)村市場的深入研究，不少日化巨頭也是事倍功半模暗〗�悠！昂芏嗥髽I(yè)以為把原來城市產(chǎn)品向農(nóng)村簡單延伸，把價格砍下去沽票，鋪入農(nóng)家店就成功了撤筐，但是結(jié)果往往是賣不動”锟迹”吳杰以飄柔9.9元革命為例午伍，“農(nóng)村人口體力勞動強度大，洗發(fā)頻率也低绪樊，要求洗發(fā)水配方強化去油功能傲轮。但從400ML換成200ML包裝的飄柔，只是瓶子換了子特，配方未做適當?shù)母牧贾�正。農(nóng)村消費者就認定其起泡效果不如蜂花“げ�！�

 各路日化巨頭緊盯農(nóng)村市場侥镀，令寶潔對中國農(nóng)村市場研究的課題也越做越大协超。據(jù)寶潔官方資料，公司大中華區(qū)的研發(fā)中心目前的研發(fā)人員里皇可，有30%是針對農(nóng)村市場研發(fā)雕什。同時，寶潔全球每年19億美元的研發(fā)經(jīng)費中显晶，有30%投入在低端市場的研發(fā)上贷岸。這一數(shù)字與5年前相比增長了50%.寶潔主打農(nóng)村市場的“汰漬”洗衣粉是一個例子：寶潔在研發(fā)與檢測中加入考慮中國農(nóng)村特殊的洗滌條件，如硬水磷雇、空氣中的粉塵偿警、中餐烹飪的油污、手洗條件等唯笙，專門推出適合農(nóng)村不同水質(zhì)的洗衣粉螟蒸。

    記者觀察

    日化下鄉(xiāng)難“一馬平川”，貼近消費者為制勝要領(lǐng)

    “農(nóng)村市場渠道多以農(nóng)家店為主崩掘，這個渠道單個規(guī)模小七嫌、流動性大，所以對日化企業(yè)的市場開發(fā)苞慢、維護诵原、管理、運營成本要求比較高挽放『莺�！眳墙芙榻B稱，國家“萬村千鄉(xiāng)”市場計劃啟動時窟句，為提高農(nóng)家店納入系列網(wǎng)絡(luò)的積極性办樟，往往是超過100平方米面積的，提供電腦一臺吟筷，并配備“進銷存”財務(wù)管理軟件等疟骤。“然而冲驶，不少農(nóng)家店就是沖著這些優(yōu)惠去的陨梅，電腦拿了，很多用都不會用杖扫。而此后對簽約時對應(yīng)的‘萬村千鄉(xiāng)’商戶押强，也不見得合作比以往有更加的密切。店家賣什么煎喘，還是不看什么大牌子溜棉，又或是山寨貨，只要哪個產(chǎn)品走得快卫漫，就入哪家貨菲饼∩錾埃”吳杰稱，面對這個銷售行情巨大變動的市場宏悦，本土日化企業(yè)比外資日化巨頭反應(yīng)快得多镐确。“農(nóng)村比較好賣的就是大包裝的饼煞、價格實惠的普通洗衣粉源葫。立白最先通過產(chǎn)品規(guī)格來區(qū)分市場∽┣疲”

    霸王國際“追風(fēng)”系列新品息堂，除了在大賣場終端的“絲滑”、“修復(fù)”芭届、“控油”“冰爽”4個系列外储矩，為適應(yīng)農(nóng)村市場對烏發(fā)的特殊訴求，專門在渠道上增加一款“黑亮”系列褂乍，以及專門的“追風(fēng)”香皂等。吳杰稱即硼，說明企業(yè)也在有意識加大對農(nóng)村市場的分析研究粟五。

    與消費者溝通、品牌親近化圣谴，也是農(nóng)村市場的訴求条焙。日化行業(yè)觀察家往往愿意以上海家化作為成功案例。上海家化目前旗下六神母赶、美加凈漂熙、雅霜等大眾品牌，通過多年持續(xù)不斷的市場經(jīng)營万杉，已經(jīng)形成廣泛的群眾基礎(chǔ)袖况。其中，“雅霜”面霜售價僅4-5元一包奸冶，也幾乎從不做廣告抢驴，但是每年估計為公司貢獻1個多億銷售額。
 數(shù)據(jù)

    1化妝品為電視廣告投放之王

    央視市場研究機構(gòu)CTR發(fā)布的年度廣告監(jiān)測報告顯示卢历，2008年化妝品行業(yè)保持穩(wěn)定增長做身，以16%的廣告投放份額位居各行業(yè)之首。從全年品牌廣告投放排行來看蜒秤，化妝品成為2008年的亮點：玉蘭油投放額穩(wěn)居廣告花費TOP10品牌首位汁咏，總額約70億元（按廣告報價計算）；歐萊雅則保持了89%的最高增幅作媚。

    2日化產(chǎn)業(yè)品牌高度集中

    2008年1-8月化妝品攘滩、洗滌用品市場各類前10名品牌的綜合占有率之和等數(shù)據(jù)顯示：護膚品前10名綜合占有率為56.86%伞访，美容彩妝類為56.66%，香水類為57.56%轰驳，合成洗衣粉為91.67%厚掷，洗滌護膚品為82.06%，香皂為75.39%级解，清潔洗滌劑為62.69%.